我國超市自有品牌開發(fā)與推廣策略研究

[摘要] 自有品牌是超市差異化經(jīng)營的核心內(nèi)容，本文分析了我國超市自有品牌開發(fā)的現(xiàn)狀，提出了自有品牌的開發(fā)和階段性推廣策略，具有一定現(xiàn)實意義。

[關鍵詞] 自有品牌 開發(fā) 階段性推廣

一、引言

自有品牌的概念產(chǎn)生于上世紀60年代，是指零售企業(yè)利用自身信息優(yōu)勢，針對消費者需求對產(chǎn)品的功能、造型提出新的設計要求，委托制造商加工，自行命名品牌、進行銷售的產(chǎn)品。從上世紀80年代起，自有品牌在美國等零售業(yè)發(fā)達的國家迅速發(fā)展，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。資料顯示，沃爾瑪30%的銷售額和50%的利潤來自它的自有品牌。在中國，自有品牌的開發(fā)目前還是一個空檔，雖然上海聯(lián)華、京客隆等國內(nèi)大型超市已經(jīng)擁有或正嘗試推出自有品牌，但是其開發(fā)和推廣還存在著許多問題，如盲目跟風；簡單仿造；產(chǎn)品質(zhì)量低劣、品種單一等。全面入世后，我國超市面臨著來自國外零售巨頭的激烈競爭，發(fā)展自有品牌是我國超市獲得差異化競爭優(yōu)勢，增強自身競爭力的必然選擇。本文研究我國超市自有品牌的開發(fā)和階段性推廣策略，具有一定現(xiàn)實意義。

二、自有品牌的開發(fā)策略

1.選擇合適品類

超市對于消費者的需求和市場環(huán)境的變化具備獨特的信息優(yōu)勢，因此應根據(jù)我國居民的消費習慣和購買需求選擇合適的開發(fā)品類。我國大部分居民的購買力和消費水平有限，對于價格較高的產(chǎn)品，消費者不會輕易選擇。因此超市可選擇的開發(fā)品類有限，應重點考慮銷售量大、購買頻率高的商品，品牌忠誠度低的商品，單價和技術(shù)含量低的商品以及保鮮要求高的商品。

2.以低價格取勝

較之供應商的產(chǎn)品，自有品牌的交易費用和流通成本更低，不必支付額外的廣告宣傳費用，大批量銷售可以取得規(guī)模效益，而且包裝簡潔實用、費用較低。因此自有品牌在價格上比其他同類商品具有優(yōu)勢，而低價格對多數(shù)消費者來說很有吸引力，能夠促使他們嘗試購買自有品牌。

3.注重產(chǎn)品質(zhì)量

低價是自有品牌的競爭優(yōu)勢，但低價不等于廉價。自有品牌的低價來自生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的成本節(jié)約，而不是以犧牲質(zhì)量為代價。隨著我國居民購買力的提升，質(zhì)量已經(jīng)成為消費者最關心的因素之一。因此自有品牌要長遠發(fā)展，必須具有可靠的質(zhì)量，讓消費者放心購買。

4.注重差異化和特色

自有品牌在開發(fā)初期技術(shù)含量較低，可替代性強。如果試用之后感覺一般，消費者很快就會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。而且目前市場上自有品牌的同質(zhì)化非常嚴重，缺乏特色和創(chuàng)新，對消費者的吸引力不夠。因此超市在開發(fā)自有品牌時，必須針對市場需求，提出有創(chuàng)意的設計方案，形成自身的差異化競爭優(yōu)勢。

三、自有品牌的階段性推廣策略

正如產(chǎn)品生命周期理論所述，任何一種產(chǎn)品都要在市場上經(jīng)歷投入、成長、成熟和衰退。自有品牌的推廣也應順應此規(guī)律，針對各階段研究不同的推廣策略。

第一階段：產(chǎn)品導入階段——低價導入，占領市場。

超市在自有品牌推廣初期應低價導入，憑借其低成本優(yōu)勢，以低于同類商品的價格吸引消費者。但應注意的是，低價不等于低質(zhì)，低價格和高性價比才是自有品牌導入初期應該帶給消費者的印象。在這一階段，自有品牌的宣傳應以賣場為主，通過DM海報、POP廣告、試用品派發(fā)等手段吸引消費者。

第二階段：產(chǎn)品鞏固階段——豐富品類，加強宣傳。

通過導入期的宣傳，消費者已建立起對自有品牌的初步認識。但由于產(chǎn)品價格低、購買頻率高，消費者隨時可能轉(zhuǎn)向其他品牌，企業(yè)很難獲得穩(wěn)定的消費群體，這也是自有品牌在短期內(nèi)難以發(fā)揮優(yōu)勢的原因。在這一階段，超市要對自有品牌進行形象鞏固，豐富品類，加強宣傳，幫助消費者建立起對自有品牌的理性認識和消費偏好。

第三階段：產(chǎn)品增值階段——提升價值，形成特色。

價格優(yōu)勢難以持久，差異化才是企業(yè)的競爭力之源。這一階段要實現(xiàn)自有品牌價格向價值的轉(zhuǎn)變，塑造品牌個性，提升品牌價值。從國外自有品牌的發(fā)展趨勢來看，其產(chǎn)品必然將由食品、日用品等低值易耗品逐步發(fā)展到高附加值的科技產(chǎn)品。因此，在這一階段，超市可以在了解消費者需求的基礎上強化研發(fā)設計，嘗試開發(fā)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，形成自身特色。

第四階段：品牌維護階段——全面管理，塑造形象。

在這一階段，超市自有品牌的優(yōu)勢已基本形成，因此，需要加強對品牌的維護，全面管理，塑造形象。由于自有品牌已具有一定知名度和顧客忠誠度，超市可以逐步開展后向一體化，加強對品牌的控制。比如通過在賣場設立銷售專區(qū)強化品牌形象，運用電視、廣播等媒體擴大對品牌的宣傳等。

四、結(jié)論

從我國目前的情況來看，雖然很多超市已逐步開展自有品牌的研發(fā)，但由于技術(shù)不成熟、對市場把握不準確，其產(chǎn)品形象還未建立，品牌優(yōu)勢未得以充分發(fā)揮。受購買力和消費習慣的影響，我國多數(shù)消費者對自有品牌還處于觀望狀態(tài)，缺乏對其的信任，沒有建立購買偏好，因此仍需一段時間使消費者適應和接受。本文通過分析研究得出結(jié)論，發(fā)展自有品牌是我國超市迎接國際化挑戰(zhàn)的必然選擇，雖然存在種種困難，但是自有品牌的建立和推廣有助于超市建立自身經(jīng)營特色，形成差異化競爭優(yōu)勢，提升自身核心競爭力。在自有品牌的開發(fā)與推廣過程中，應該注重以低價打市場，以質(zhì)量求生存，以特色求發(fā)展。自有品牌的開發(fā)和推廣是一個漸進的過程，每一階段的經(jīng)驗積累都極為重要，急于求成反而會欲速則不達。

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