體驗(yàn)營(yíng)銷在應(yīng)用中存在問(wèn)題及對(duì)策探析

體驗(yàn)營(yíng)銷是以向顧客提供有價(jià)值、有意義的體驗(yàn)為宗旨，以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，通過(guò)使消費(fèi)者在心理和情感上得到滿足而達(dá)到吸引、保留顧客，進(jìn)而達(dá)到獲取利潤(rùn)的目的。作為一種新的營(yíng)銷思維模式，自2002年開(kāi)始在我國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)廣泛應(yīng)用。幾年來(lái)，我國(guó)營(yíng)銷工作者在體驗(yàn)營(yíng)銷理論知識(shí)的傳播和實(shí)踐應(yīng)用中取得了一定的成績(jī)，體驗(yàn)營(yíng)銷的到來(lái)確實(shí)給一些企業(yè)注入了活力，但體驗(yàn)營(yíng)銷在我國(guó)還處在一個(gè)初級(jí)階段，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)踐中仍存在一些不容忽視的問(wèn)題，值得我們深入研究。

一、體驗(yàn)營(yíng)銷在營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問(wèn)題：

1.營(yíng)銷理念滯后，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不夠深刻

在開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)，很多企業(yè)的營(yíng)銷理念仍然停留在過(guò)去那種只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念上，而沒(méi)有深刻挖掘消費(fèi)者深層次的心理和精神需求，實(shí)施中過(guò)于膚淺。同時(shí)，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)也不夠深刻。體驗(yàn)營(yíng)銷有其自身的廣度、深度和幅度。即什么樣的產(chǎn)品更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)。第一，技術(shù)含量低而競(jìng)爭(zhēng)激烈的同質(zhì)產(chǎn)品，需要用概念營(yíng)銷。比如飲料中的脈動(dòng)、激活、尖叫等給消費(fèi)者一種特殊的個(gè)性體驗(yàn)。第二，技術(shù)含量高而又需要市場(chǎng)教育的新產(chǎn)品，企業(yè)可以通過(guò)給消費(fèi)者試用、提供教育體驗(yàn)打開(kāi)市場(chǎng)。第三，品牌產(chǎn)品，如果僅停留在提供感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)的層次是不夠的，更要從精神、成就等方面給消費(fèi)者以深層次的體驗(yàn)。第四，服務(wù)產(chǎn)品，如餐飲、旅游等，需要通過(guò)營(yíng)造一種快樂(lè)氛圍，以顧客為主角來(lái)演出一場(chǎng)快樂(lè)劇，讓顧客獲得美好而難忘經(jīng)歷和體驗(yàn)。

2.缺乏企業(yè)與顧客間的互動(dòng)。顧客參與度較低

在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中，絕大部分企業(yè)僅利用企業(yè)自身資源來(lái)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)。忽視了體驗(yàn)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與顧客的互動(dòng)，體驗(yàn)營(yíng)銷要調(diào)動(dòng)的資源應(yīng)該涉及到企業(yè)與顧客兩個(gè)層面。顧客可視為一種資源，它具有隱蔽性。它是隱含在顧客內(nèi)部的資源，這種資源一旦得到開(kāi)發(fā)將比企業(yè)“自身資源”更有價(jià)值．“顧客資源”的開(kāi)發(fā)也會(huì)使得企業(yè)“自身資源”價(jià)值成幾何級(jí)數(shù)增加。體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，一些企業(yè)已習(xí)慣于利用自身資源做表面文章，給顧客創(chuàng)造的體驗(yàn)主要是感官上的、淺層次的體驗(yàn)。而忽視顧客心靈上的、情感上的體驗(yàn)這些深層次的體驗(yàn)。因而導(dǎo)致顧客參與度較低。

3.把體驗(yàn)營(yíng)銷僅當(dāng)成戰(zhàn)術(shù)，忽略了戰(zhàn)略思維

大多數(shù)企業(yè)在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的過(guò)程中只把體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種戰(zhàn)術(shù)性的手段，忽略了它的戰(zhàn)略思維。這主要表現(xiàn)在：一方面，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)提高產(chǎn)品和品牌的知名度、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、增加銷售量的目標(biāo)，而把體驗(yàn)營(yíng)銷作為暫時(shí)性的一種策略手段，卻沒(méi)有把它作為企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)用;另一方面，企業(yè)在具體實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷中僅注重營(yíng)銷過(guò)程中某些環(huán)節(jié)，卻沒(méi)有把體驗(yàn)營(yíng)銷貫穿到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和最后的銷售甚至是售后的整個(gè)過(guò)程中。

4.忽略了品牌體驗(yàn)的重要性

一些企業(yè)把品牌僅膚淺地認(rèn)為是用于表明所有權(quán)和保證質(zhì)量的標(biāo)識(shí)，使本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)忽視了品牌是感覺(jué)、情感和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的源泉這一非常重要的品牌本質(zhì)，顧客所期望的是突破性的解決方案和具有領(lǐng)先水平的產(chǎn)品以及能與之相聯(lián)系并能夠刺激他們的品牌。提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)才是企業(yè)創(chuàng)造品牌知名度的關(guān)鍵。

二、促進(jìn)中國(guó)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策建議

1.在營(yíng)銷組合策略中恰當(dāng)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷

(1)在產(chǎn)品策略中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷

首先在體驗(yàn)中要注意產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心，體驗(yàn)營(yíng)銷下產(chǎn)品大多數(shù)情況是作為體驗(yàn)的載體而存在，我國(guó)目前的體驗(yàn)營(yíng)銷還處于產(chǎn)品體驗(yàn)的起步階段，如果產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、特色和功能很差，不但不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好的體驗(yàn)，反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的厭惡。其次，在品牌命名中要體現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷。給產(chǎn)品一個(gè)令消費(fèi)者認(rèn)可的富有典型象征意義的品牌名，可以有效刺激和影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。再次，在產(chǎn)品包裝中蘊(yùn)涵體驗(yàn)。眾所周知，包裝是“無(wú)聲的推銷員”，包裝的藝術(shù)效果和包裝圖案的深刻象征意義直接刺激了消費(fèi)者的感官，企業(yè)運(yùn)用包裝材料、造型、色彩、圖案等的藝術(shù)性、象征性、協(xié)調(diào)性綜合塑造了消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，在滿足消費(fèi)者的審美需求的同時(shí)傳遞出令消費(fèi)者價(jià)值觀認(rèn)可的象征意義，這種內(nèi)涵深刻的體驗(yàn)，最終會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

(2)在體驗(yàn)營(yíng)銷中應(yīng)用價(jià)格策略

體驗(yàn)營(yíng)銷中的定價(jià)策略是以體驗(yàn)的價(jià)值為基礎(chǔ)的，而非傳統(tǒng)的成本定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)。在體驗(yàn)營(yíng)銷中消費(fèi)者重視的是體驗(yàn)過(guò)程和自己親自動(dòng)手體驗(yàn)后的成就感、滿足感。比如星巴克咖啡，它更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。 在星巴克，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是“體驗(yàn)一種感覺(jué)”。試想，透過(guò)巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這非常符合“雅皮”的感覺(jué)體驗(yàn)。由此，體驗(yàn)的價(jià)值和產(chǎn)品的超值利潤(rùn)自然得到實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生物有所值的感覺(jué)。

(3)在分銷渠道中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷

在分銷渠道中，體驗(yàn)營(yíng)銷主要應(yīng)用于終端市場(chǎng)。在銷售終端，營(yíng)銷人員應(yīng)精心設(shè)計(jì)布置環(huán)境，特別是在空間環(huán)境的設(shè)計(jì)和一些細(xì)微處的布置上要充分體現(xiàn)出舒適、和諧、雅致氛圍，給消費(fèi)者創(chuàng)造全面的體驗(yàn)。

(4)在促銷策略中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷

在促銷策略中，營(yíng)銷人員應(yīng)通過(guò)體驗(yàn)廣告和促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞體驗(yàn)信息，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，最終促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

在促銷策略中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷，主要步驟是先確定一個(gè)核心主題，然后圍繞該主題設(shè)計(jì)廣告和促銷活動(dòng)，通過(guò)廣告畫面?zhèn)鬟f美好意境；通過(guò)廣告訴求傳遞親情、友情、愛(ài)情等美好情感；通過(guò)形象代言人傳遞生活方式和個(gè)性消費(fèi)，通過(guò)各種表演、競(jìng)賽及一些顧客參與式促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的感官刺激，讓消費(fèi)者支持和強(qiáng)化主題，使企業(yè)體驗(yàn)信息得到傳遞。進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

2.要突出以顧客為中心，注重對(duì)顧客心理需求的分析和體驗(yàn)

體驗(yàn)營(yíng)銷是一種大眾定制化的、一對(duì)一的營(yíng)銷模式。企業(yè)應(yīng)以顧客為中心來(lái)設(shè)計(jì)針對(duì)每一位顧客的個(gè)性化的體驗(yàn)。在顧客消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的全過(guò)程充分體現(xiàn)以人為本的思想，讓顧客感覺(jué)到自己被尊重，被體貼，這將成為顧客體驗(yàn)的很重要的部分。企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，不斷的研究和開(kāi)發(fā)以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)是當(dāng)今企業(yè)能夠長(zhǎng)盛不衰的源泉所在。企業(yè)應(yīng)緊跟顧客需求變化發(fā)展的腳步，更新其提供給顧客的體驗(yàn)服務(wù)來(lái)滿足顧客變化著的需求。這就需要企業(yè)注重對(duì)顧客心理需求的分析，掌握顧客的偏好、興趣及其發(fā)展動(dòng)態(tài)。建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)可以更加有針對(duì)性地為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值，并保持靈活的應(yīng)變機(jī)制。

3.運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷塑造品牌

我國(guó)企業(yè)雖然數(shù)量眾多，但具有國(guó)際知名度的品牌卻少之又少，因此企業(yè)應(yīng)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷樹(shù)立自己的品牌形象。

4.實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷要注重文化的作用

從心理學(xué)角度講，體驗(yàn)是人們?cè)谀撤N外界環(huán)境中行為、情緒、心智等因素互動(dòng)所產(chǎn)生的一種感覺(jué)和潛意識(shí)。因此，我們認(rèn)為體驗(yàn)是一種文化積淀的過(guò)程。中國(guó)作為一個(gè)有悠久文化歷史的文明古國(guó)，在發(fā)展體驗(yàn)營(yíng)銷的同時(shí)，應(yīng)考慮到文化的滲透。一方面本國(guó)企業(yè)可以考慮利用我國(guó)文化加強(qiáng)對(duì)人們的心理滲透，另一方面國(guó)外企業(yè)也可以整合各類不同的文化價(jià)值觀差異，因地制宜的將各地文化融入體驗(yàn)中，這不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者從內(nèi)心產(chǎn)生親近感，也會(huì)給消費(fèi)者留下更加難忘的經(jīng)歷，從而達(dá)到體驗(yàn)營(yíng)銷的目。

體驗(yàn)營(yíng)銷是真正意義上的顧客導(dǎo)向，它為顧客創(chuàng)造了體驗(yàn)價(jià)值，與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，有著無(wú)以比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷有待于不斷研究和完善。

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