新媒體時代不同社會網(wǎng)絡(luò)口碑營銷差異性分析

[摘要] 文章首先對Allsop， Dee T.; Bassett， Bryce R.; Hoskins， James A 在Dec2007， Vol. 47 Issue 4， p398-411， 14p Journal of Advertising Research上刊登的論文World-of-Mouth Research: Principles and Applications總結(jié)出的關(guān)于口碑營銷的準(zhǔn)則一“不是所有的社會網(wǎng)絡(luò)都是均等的，也不是每個擁有某種社會網(wǎng)絡(luò)的人都具有相同的影響力”進(jìn)行了研究分析，再結(jié)合我國對應(yīng)情況進(jìn)行了類似調(diào)查，并得出結(jié)論：口碑傳播在各種領(lǐng)域和社會網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，社會收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)具有較大差異性；隨著時代發(fā)展，以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營銷迅速發(fā)展的載體。在這樣一個新媒體逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的時代，口碑營銷將會發(fā)揮越來越大的作用，也將成為商家們重視的全新傳播載體。

[關(guān)鍵詞] 新媒體 口碑營銷 社會網(wǎng)絡(luò)

一、原研究分析

1.研究背景

口碑營銷是當(dāng)今這樣一個綜合的、動態(tài)的市場環(huán)境中的重要組成部分。口碑傳播已成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)商品的重要依據(jù)。在信息化的科技時代，更多技術(shù)為口碑傳播提供了新的渠道，意見信息變得越來越重要。

2.研究結(jié)論:大量研究表明，口碑營銷是市場傳播中最有影響力的渠道之一。口碑營銷的理由是：它比營銷者的傳播感覺更可信，因?yàn)樗潜弧跋裎乙粯拥娜恕睙o偏見的感知過濾后的結(jié)論，當(dāng)人們對公共機(jī)構(gòu)的信任下降時，口碑營銷的影響力上升。企業(yè)經(jīng)營是一個復(fù)雜的、動態(tài)的系統(tǒng)，口碑相傳在這個制度中扮演著重要的角色，但它只是很多進(jìn)行中的事情之一。從這個全景，有助于我們制定出切實(shí)可行的期望，了解什么是適合通過口碑來營銷的。

二、筆者模擬研究

1.關(guān)于新媒體使用情況的小范圍調(diào)查

此次調(diào)查發(fā)放問卷103份，有效問卷100份，調(diào)查對象為大學(xué)生和部分工作人群，調(diào)查結(jié)果（“經(jīng)?；蚍浅ｎl繁使用下面新媒體”的百分比）如下：在線觀看或者上傳視頻60.4%，在線閱讀報(bào)紙、在線參與自己或朋友空間的討論和聽衛(wèi)星收音機(jī)均為41.5%，使用PVR技術(shù)（如TIVO或者DVR）28.3%，創(chuàng)建博客20.8%，瀏覽博客17.0%，在線閱讀報(bào)紙和在線聽收音機(jī)均為13.2%，創(chuàng)建播客7.5%。

問卷結(jié)果分析:(1)以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用;(2)從在線觀看及上傳視頻（60.4%）、在線閱讀報(bào)紙（41.5%）、在空間進(jìn)行討論（41.5%）這些新媒體較多使用的情況來看，人們已經(jīng)越來越依靠電腦、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的獲取和發(fā)布，這既加快了信息獲取的速度，降低了成本，而且網(wǎng)絡(luò)互動平臺使口碑營銷有了更好的運(yùn)行環(huán)境?？偟目磥恚舜文M研究除了個別數(shù)據(jù)上的少數(shù)差異，基本結(jié)論和原文研究差別不大。

2.關(guān)于信息尋求和提供的模擬調(diào)查

本次模擬研究主要針對原文規(guī)律一“并非所有的社會網(wǎng)絡(luò)都是平等的，并非所有個人在特定的社會網(wǎng)絡(luò)中有平等的影響”進(jìn)行。原文研究表明，大量提供關(guān)于車、金融服務(wù)、電腦、政治的信息的主要是男人，個人保養(yǎng)、非處方藥、營養(yǎng)品、健康的提供者主要是女人，而搜尋信息的類型中，這種性別差異明顯減少；對每種不同類型的品類而言，口碑營銷活動和社會網(wǎng)絡(luò)的存在程度是不一樣的，如不同年齡的人，不同教育程度的人對“營養(yǎng)和健康飲食”的口碑營銷就有很大差別，這可以幫助商人們更好地安排活動和細(xì)分目標(biāo)人群。為了證明類似的研究結(jié)論，筆者進(jìn)行了一個小型模擬調(diào)查和一個網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：

(1)模擬調(diào)查（發(fā)放問卷101份，有效問卷100份，調(diào)查對象為大學(xué)生和部分工作人群）。在筆者進(jìn)行的模擬調(diào)查中，根據(jù)原文研究的“餐館、電腦、電影、交通工具、營養(yǎng)與健康飲食、健康護(hù)理提供、金融產(chǎn)品和服務(wù)、政治議題和候選人、去哪度假、手機(jī)服務(wù)提供商、直銷藥品、個人護(hù)理產(chǎn)品、對公司的感受、運(yùn)動鞋”這十四種消費(fèi)活動對人們進(jìn)行了調(diào)查，列出“您會向他人尋求有關(guān)以下消費(fèi)活動的信息嗎？”、“您會主動向他人提供以下消費(fèi)行動的有關(guān)信息嗎？”、“是否會向他人談到該信息”這幾個問題。

從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，餐館（90%）、電腦（87%），以及交通工具（86%）是人們談?wù)撟疃嗟膯栴}，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人也都幾乎占據(jù)了60人以上；而直銷藥品（52%）、對公司的感受（62%）則相對較低，“在一定或很大程度上尋求或提供”這些變量的人只有20人到30人，其他的變量則集中在75%到85%之間；信息的搜尋和提供與性別有很大關(guān)系，男性主要對電腦、政治、運(yùn)動鞋感興趣，而女性對營養(yǎng)健康、電影、個人護(hù)理產(chǎn)品更青睞；有的信息的尋求和提供不是對等的，例如對于金融產(chǎn)品和服務(wù)、營養(yǎng)與健康飲食的信息提供者明顯少于信息尋求者，這說明有的領(lǐng)域信息是專業(yè)化的，需要專家多提供建議，而這些專業(yè)化領(lǐng)域的信息人們也更愿意相信專家的意見。

下面是筆者對模擬研究與原文研究的結(jié)果進(jìn)行的乘數(shù)效應(yīng)對比分析：根據(jù)SPSS作出的這兩個變量的相關(guān)性分析結(jié)果表明，兩者相關(guān)系數(shù)的概值為0.541大于0.05，沒有顯著相關(guān)性。這在一定程度上表明模擬研究和原文研究有較大差別。在“您是否會在一定或很大程度上向他人尋求或提供下列信息”上，電影、運(yùn)動鞋、去哪度假、營養(yǎng)與健康這四個變量在模擬調(diào)查中的數(shù)據(jù)明顯高于原研究結(jié)論，而在交通工具、健康護(hù)理和直銷商品這三個變量上，原文研究數(shù)據(jù)又高于模擬研究，其他變量兩者比較接近。這種特殊變量上的差異性和筆者調(diào)查樣本主要為年輕人有關(guān)，有一定片面性。

乘數(shù)效應(yīng)，是指支出的變化導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)總需求與其不成比例的變化，年輕人與其他年齡層次的成年人的收入和支出情況有很大區(qū)別，因此以調(diào)查年輕人為主的研究結(jié)論和原文研究有較大差異是可以理解的，這正代表了社會收入和支出導(dǎo)致的乘數(shù)效應(yīng)的差異性。商家據(jù)此可以針對各個群體喜好的不同進(jìn)行各類對應(yīng)的營銷模式，這樣會使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化。

(2)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜索：為了彌補(bǔ)模擬研究的片面性，筆者在百度上搜索了相關(guān)消費(fèi)活動的名稱，其信息條目數(shù)量如下：餐館、電腦、電影的信息數(shù)量最高，都接近一億條；而金融產(chǎn)品和服務(wù)、直銷藥品、對公司感受則相對較低，只有幾十或幾百萬條，其余變量集中在一千萬條左右。搜索關(guān)鍵詞的方式在一定程度上可以反映出大眾對于這些類型信息的提供和尋求情況。

（3)模擬研究結(jié)論。①口碑傳播在各種社會網(wǎng)絡(luò)（如性別、年齡）中各不相同，商家可針對各個群體喜好的不同進(jìn)行各類對應(yīng)的營銷模式，使乘數(shù)效應(yīng)的影響最大化;②以電腦為載體的新媒體已廣泛被人們所認(rèn)知并使用，這成為了口碑營銷迅速發(fā)展的載體；大部分信息尋求者也是信息提供者，信息尋求者得到信息后會樂意把該信息傳播給他人，口碑就是這樣形成的;③專業(yè)化的領(lǐng)域需要專家多提供建議。

三、類似研究介紹

1.互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營銷的作用（來源：動態(tài)網(wǎng)站制作指南）

從本次研究中筆者發(fā)現(xiàn)了新媒體的一個共性：他們多數(shù)是依靠網(wǎng)絡(luò)的?？上攵W(wǎng)絡(luò)環(huán)境對口碑營銷環(huán)境的營造作用。在《互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營銷的作用》這篇文章中提到：市場調(diào)研公司BuzzMeteics提醒從事網(wǎng)上銷售的企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)的作用遠(yuǎn)不止產(chǎn)品銷售本身，它其實(shí)也是一個公共論壇，消費(fèi)者在此交流他們最直接的想法，這些信息往往對企業(yè)品牌有著巨大的影響。同時此文也支持了筆者對新媒體使用情況調(diào)查出的結(jié)論：新媒體已經(jīng)被普遍使用，其越來越多的使用為口碑營銷營造了良好的環(huán)境。

2.用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營銷關(guān)注“口碑”（來源：汽車部落網(wǎng)）

文章主要講的是在汽車營銷中，人們不會完全相信廣告及營銷人員所講的，他們會更信賴?yán)嫌脩舻膽B(tài)度和建議，所以更多人在選購汽車時更加關(guān)注汽車的用戶推薦指數(shù)。

口碑營銷漸漸被人們廣泛應(yīng)用的今天，它的作用可能會比廣告、公關(guān)來得更有實(shí)效，所以這可以說是一種不可忽視的營銷力量。而這里的“使用過的老用戶”在一定程度上可以被認(rèn)為是能夠給正打算選購的消費(fèi)者一些權(quán)威意見的專家，這也與筆者研究中的結(jié)論相應(yīng)證。

參考文獻(xiàn)：

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[3]《互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了口碑營銷的作用》[J].動態(tài)網(wǎng)站制作指南

[4]《用戶推薦指數(shù)最重要 汽車營銷關(guān)注“口碑”》[J].汽車部落網(wǎng)