方正之惑：營(yíng)銷之路在何方

[摘要] 方正筆記本在國(guó)產(chǎn)品牌中是僅次于聯(lián)想的第二大品牌，但其比其他電腦廠商較晚進(jìn)入PC市場(chǎng)。2008年，方正與英特爾形成戰(zhàn)略合作、簽下王力宏為筆記本代言人、成為央視標(biāo)王、利用強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的筆記本市場(chǎng)。但由于其未給消費(fèi)者提供獨(dú)特的價(jià)值、沒(méi)有獨(dú)特價(jià)值的路線圖及為這個(gè)獨(dú)特的路線圖所作的運(yùn)營(yíng)配稱，所以并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的效果。

[關(guān)鍵詞] STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略核心

2008年，方正重拳出擊：于2007年9月與芯片巨頭英特爾成立了聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，斥資4000萬(wàn)元在北京、上海、蘇州、臺(tái)北四地同時(shí)研發(fā)新品，推出超輕薄筆記本、時(shí)尚筆記本、生肖筆記本及商務(wù)筆記本；向渠道打出的新口號(hào)是“我?guī)湍阗u、我教你賣”，扶持分銷商“做大”、“做強(qiáng)”，使二級(jí)代理商更“專業(yè)”、“精細(xì)”；簽約王力宏為其筆記本代言人、成為央視標(biāo)王、向18至30歲的年輕人群體靠近；借助“方正百萬(wàn)基金校園營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)大賽”開拓校園市場(chǎng)；抽調(diào)500名“精兵強(qiáng)將”來(lái)支持筆記本業(yè)務(wù)。這一系列的動(dòng)作背后是方正科技宣稱其2008年的目標(biāo)是銷量達(dá)到80萬(wàn)臺(tái)(2007年為近30萬(wàn)臺(tái))，從而進(jìn)入國(guó)內(nèi)筆記本市場(chǎng)的前五強(qiáng)。

營(yíng)銷，開始成為這個(gè)技工貿(mào)集團(tuán)2008年的主題。但是，從 ZDC于二月份統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，最受關(guān)注的前十五名電腦廠商仍然看不到方正的身影，也就是說(shuō)，方正一系列的動(dòng)作并未贏得消費(fèi)者的心。營(yíng)銷之路，方正錯(cuò)在了哪里、該如何走下去？對(duì)消費(fèi)者需求把握不足、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)緩慢、與消費(fèi)者缺乏溝通、忽略消費(fèi)者的核心價(jià)值是其在營(yíng)銷上落后于市場(chǎng)上主流筆記本廠商的主要原因，筆者將從STP來(lái)對(duì)其存在的問(wèn)題逐個(gè)分析:

一、市場(chǎng)定位不清

排名前十五的筆記本制造商無(wú)不有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)：神州以低價(jià)著稱，惠普華碩以技術(shù)見長(zhǎng)，IBM以高質(zhì)量笑傲群雄，戴爾卓越的個(gè)性化服務(wù)深深植入消費(fèi)者的心中，而方正筆記本沒(méi)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位。論價(jià)格，方正不肯降低身段與走低端、以低價(jià)掠奪市場(chǎng)的神州一較高下；論技術(shù)，由于自身的研發(fā)能力限制又不能與惠普華碩試比高；論個(gè)性化及服務(wù)，無(wú)法與提供定制化的戴爾平起平坐?？偟脕?lái)說(shuō)，方正以上各方面都不處于最差的地位，但由于沒(méi)有一個(gè)清晰的市場(chǎng)地位，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的筆記本市場(chǎng)其很難打開局面。

二、對(duì)細(xì)分市場(chǎng)把握不好

方正目前最大的市場(chǎng)是政府、教育及各種團(tuán)體采購(gòu)，但是，聯(lián)想憑著揚(yáng)天系列產(chǎn)品迅速搶占了這一塊市場(chǎng)，后來(lái)居上；方正最近借“方正百萬(wàn)基金校園營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)大賽”將目光瞄準(zhǔn)了校園這一增長(zhǎng)速度快、購(gòu)買力日漸增強(qiáng)的群體，意欲爭(zhēng)取18至30歲的年輕群體，但是效果并不是很理想。同時(shí)，筆記本的主要消費(fèi)市場(chǎng)——家庭娛樂(lè)與商務(wù)辦公領(lǐng)域一直是方正的軟肋，方正的筆記本在這一塊市場(chǎng)沒(méi)有取得真正的突破。在這些細(xì)分市場(chǎng)上方正都落后于主流的筆記本生產(chǎn)廠商，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的把握不力是其落后的主要原因。

三、對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分析不足

2008年，方正推出五款產(chǎn)品面向目標(biāo)市場(chǎng)，其中以時(shí)尚精美的影音娛樂(lè)產(chǎn)品推廣力度最強(qiáng)。但是，我們需要看到，目前的筆記本市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，得市場(chǎng)者除了擁有功能強(qiáng)大的筆記本，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為的分析是至關(guān)重要的。方正科技影音娛樂(lè)系列的產(chǎn)品主要面向年輕人（包括在校大學(xué)生和上班族），方正只看到了年輕人獨(dú)特的個(gè)性、追求高質(zhì)量的生活、享受完美的影音娛樂(lè)而忽視了年輕人強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。所以，對(duì)于在百度、谷歌上輸入關(guān)鍵詞“方正”或“方正筆記本電腦”之后就看到大篇惡評(píng)的筆記本來(lái)說(shuō)，方正需要刷新品牌，選擇一個(gè)清晰、與眾不同的品牌價(jià)值。

作為一個(gè)品牌弱者，方正科技真正要完成80萬(wàn)臺(tái)近270%增長(zhǎng)這個(gè)艱巨的任務(wù)，僅僅依靠加大投入、增加人力、加強(qiáng)宣傳等等是不太可能的。營(yíng)銷之路，方正該如何走下去？出色的營(yíng)銷戰(zhàn)略才是方正科技實(shí)現(xiàn)跨越的根本。

從方正科技的一系列舉措來(lái)看，戰(zhàn)略合作、產(chǎn)品策略、廣告投放、銷量目標(biāo)、費(fèi)用投入等等成為其2008年?duì)I銷的主旋律，我們沒(méi)有看到方正筆記本將為消費(fèi)者帶來(lái)何種獨(dú)特的價(jià)值、這個(gè)獨(dú)特價(jià)值實(shí)現(xiàn)的路線圖以及為這個(gè)獨(dú)特的路線圖所作的運(yùn)營(yíng)配稱，這一系列動(dòng)作只能稱為運(yùn)營(yíng)行為而無(wú)法稱之為營(yíng)銷戰(zhàn)略。錫恩管理顧問(wèn)公司總裁姜汝祥說(shuō)：“戰(zhàn)略首先是放棄，沒(méi)有放棄就不可能有真正的重點(diǎn)。因而，從戰(zhàn)略的層面上講，營(yíng)銷水平的高低，首先取決于你決定放棄什么，然后才是你集中力量準(zhǔn)備做什么”。根據(jù)目前的情況來(lái)看，方正科技要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中獲得生存就需要打破常規(guī)不拘一格，以和君創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)程紹珊的話就是：以前是把4P看成是在一個(gè)平面上的四個(gè)點(diǎn)，四個(gè)P平均分力，現(xiàn)在我們把它變成錐體，其中一個(gè)P是戰(zhàn)略性的，其他3P圍繞這一個(gè)P來(lái)組合，緊緊抓住消費(fèi)者的核心價(jià)值，所以方正需要找到其中的一個(gè)P，即其戰(zhàn)略核心之所在。

對(duì)于方正而言，以產(chǎn)品為其戰(zhàn)略核心加快產(chǎn)品的更新速度與加大研發(fā)力度是其突破產(chǎn)品同質(zhì)化、打造消費(fèi)者核心價(jià)值的利器。首先，方正的研發(fā)能力不弱，一些核心技術(shù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下甚至強(qiáng)于對(duì)手，全球最輕、最薄、性能最好、電池續(xù)航最長(zhǎng)的13寸產(chǎn)品于二月份推出，其過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)接受了最苛刻的市場(chǎng)選擇；其次，與上游企業(yè)英特爾的戰(zhàn)略合作使英特爾可能會(huì)選擇方正科技作為推廣Montevina平臺(tái)的首選伙伴， Montevina的推廣提高了方正科技新興市場(chǎng)的開拓力度，最終達(dá)到?jīng)_破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)迷局、領(lǐng)跑中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的目標(biāo)；最后，消費(fèi)者核心價(jià)值的本質(zhì)其實(shí)就是高質(zhì)量的商品和優(yōu)良的服務(wù)，產(chǎn)品是進(jìn)行營(yíng)銷的根本，如果一個(gè)質(zhì)量不高的產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣越大其退出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的速度就越快。

好好研究對(duì)手和市場(chǎng)，以產(chǎn)品為核心為消費(fèi)者提供堅(jiān)不可摧的高品質(zhì)筆記本，在這一戰(zhàn)略路線圖的基礎(chǔ)上建設(shè)、支持、管理好渠道，以適當(dāng)?shù)拇黉N方式向消費(fèi)者提供性價(jià)比高的筆記本，使產(chǎn)品品牌這個(gè)殼與營(yíng)銷戰(zhàn)略這一核心緊密結(jié)合，這是方正需要在未來(lái)的幾年開拓的營(yíng)銷之路。作為中國(guó)的民族品牌，我們希望方正的營(yíng)銷之路更加坦蕩，能走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

王利鋒:方正筆記本如何實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略躍進(jìn).中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)