基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論的體育賽事營銷策略分析

[摘要] 本文深入分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營銷的相關(guān)性，并將二者結(jié)合起來，運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論指導(dǎo)體育營銷，從而使體育營銷模式為商家獲得更高的商業(yè)收益。

[關(guān)鍵詞] 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體育賽事營銷

一、體育本身就帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性

體育賽事和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)都具有無形性的特點(diǎn)。體育賽事是一個無形的產(chǎn)品，是通過有形的實(shí)物(如場館、器械、運(yùn)動員等)為載體來提供無形的賽事體驗(yàn)。體驗(yàn)本身屬于心理學(xué)范疇，是人們的心理活動，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的不同之處在于，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品價值的大小，決定于人們所獲得的體驗(yàn)的大小，這種體驗(yàn)是看不見、摸不著的，具有無形性的特點(diǎn)。體育賽事屬于一種無形的產(chǎn)品，它所傳遞的是一種體驗(yàn)和感受，如果觀眾沒有參與到賽事當(dāng)中，或是對賽事不感興趣，那么這種感受就無法傳遞和獲得。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育營銷的相關(guān)性

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營銷是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營銷都是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和營銷模式，他們的出現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)以后的第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是由于隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們有更多的剩余時間和精力用于消費(fèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也從物質(zhì)方面的享受，轉(zhuǎn)向精神方面的滿足。這與馬斯洛需求理論相吻合，即當(dāng)人生理的需要、安全的需要、愛的需要都得到了滿足以后就開始追求自我實(shí)現(xiàn)的需要，開始追求心理上的滿足。

體育營銷的出現(xiàn)也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。體育的發(fā)展是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)就越好。首先，只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的時候，人們才會有更多的時間、精力和金錢用于體育消費(fèi)。其次，體育營銷的發(fā)展是隨著傳統(tǒng)營銷模式和廣告形式宣傳作用的減弱而出現(xiàn)的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們每天都會面對大量的廣告，而普通的廣告形式已經(jīng)不能夠吸引人們足夠的注意力。同時，由于各種新媒體的出現(xiàn)，人們有更多的宣傳渠道，這對傳統(tǒng)的廣告形式構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和沖擊。而現(xiàn)在最吸引人們注意力的事情就是賽事，沒有任何事件能像賽事一樣可以同時吸引幾百萬、幾干萬甚至幾億人的注意力。因此，體育營銷的出現(xiàn)是時代發(fā)展的必然產(chǎn)物。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與體育營銷過程的核心價值是一致性

從前面對體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的論述當(dāng)中，我們知道體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的定義是:企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動。從這個定義當(dāng)中，我們可以得到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的三個主要部分:企業(yè)以有形的實(shí)物或是無形的服務(wù)為載體;以消費(fèi)者為中心，并且需要消費(fèi)者的參與;為消費(fèi)者創(chuàng)造值得回憶的體驗(yàn)。其中有形的實(shí)物或是無形的服務(wù)是載體，消費(fèi)者的參與是必要條件，獲得獨(dú)特的體驗(yàn)是核心。而這一過程恰恰與體育營銷過程相吻合。體育營銷是以體育賽事為載體，通過企業(yè)、賽事和觀眾三者的參與和互動，將帶有體育元素的品牌體驗(yàn)傳遞給觀眾，從而提升了企業(yè)的品牌價值。從中我們可以看出來，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體育營銷的核心價值是一致的，都是為顧客提供獨(dú)特的體驗(yàn)。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)行為

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)的情感化

一件有形產(chǎn)品的成本是很低的，但是他一旦可以使人們獲得情感和心理上的滿足，那么他的價格將會達(dá)到一個新的高度。如一件姚明的普通11號球衣的成本是很低的，但是售價卻高達(dá)50美金，而人們還踴躍購買。在一次拍賣會上，由姚明簽名并在比賽時穿過的火箭隊(duì)11號球衣，最后以1030美元的價格被人買去。人們喜歡看NBA，崇拜籃球明星的另一個原因，是比賽中的NBA球員將籃球技戰(zhàn)術(shù)發(fā)展到了極致，而這正與球迷心目當(dāng)中理想自我相吻合。正是由于球迷和球隊(duì)這種情感化關(guān)系的存在，才使得體育比賽受到如此高的關(guān)注，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

2.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)的互動性

在互動過程中所營造的氛圍，不但可以增加其他球迷所獲得的情感體驗(yàn)，而且還會激發(fā)球員更加努力的去參加比賽。這種互動可以是選手與觀眾之間的互動也可以是觀眾與觀眾之間的互動。當(dāng)人們同時為同一個球隊(duì)歡呼、為同一個球員加油時所營造的激昂氣氛對每一個在場的觀眾也會產(chǎn)生積極的影響。四年一度的世界杯似乎是整個世界的節(jié)日，在比賽當(dāng)中數(shù)萬人會為一粒進(jìn)球而同時高呼，這種場面在其他任何一個場合是都找不到的。每次世界杯都會為人們留下不盡的激動、喜悅、失望、悲痛和憧憬。

3.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下體育消費(fèi)的感受化

體育比賽是一種特殊的商品，人們不但注重賽事本身，更注重在觀看賽事或是參與活動的過程當(dāng)中自己所獲得的感受，或者是說人們不但重視結(jié)果，更重視過程。感受化是指在觀看比賽的過程中，自己所獲得的感受。情感化和感受化的不同之處在于，情感化強(qiáng)調(diào)的是球員與觀眾在情感方面的聯(lián)系或是在精神方面的寄托，是一種相對靜止的長時間的感情方面的聯(lián)系。而感受化是指在比賽的過程當(dāng)中或是參加活動的過程當(dāng)中觀眾所獲得的感受，是一種相對動態(tài)的短時間的感受，他強(qiáng)調(diào)過程。情感化和感受化的共同之處在于，情感化和感受化都是觀眾的一個心理過程。

對于同一場比賽，對比賽和球員的熟悉程度不同，觀看的場合不同，則對球迷所產(chǎn)生的感受也不同。在同一場合，觀看的人越多，場面越熱烈，則比賽對人的影響也就越強(qiáng)?，F(xiàn)在有很多球迷俱樂部或者是足球主題餐廳，每當(dāng)重要比賽的時候，球迷就會聚在一起共同觀看比賽，由于大家都酷愛足球，所以人們可以同時為一個嫻熟的動作而感嘆，為一個精彩的進(jìn)球而高呼，在場的每一個人都沉浸在這種激昂的氣氛中的同時，也影響著其他人的感受。

四、結(jié)論

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為人們提供的是一種無形的體驗(yàn)，是看不見、摸不到的。體育本身就帶有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特性，為人們提供的是一種賽事體驗(yàn)產(chǎn)品。體育是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一部分，在研究體育產(chǎn)業(yè)的時候應(yīng)該運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)理論。

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