論平面媒體（雜志）的廣告營(yíng)銷策略

[摘要] 本文基于作者多年從事平面媒體基層廣告部的工作經(jīng)驗(yàn)，就目前平面媒體發(fā)展中遇到的“瓶頸”問題，重點(diǎn)結(jié)合廣告營(yíng)銷方面的內(nèi)外壓力，對(duì)平面媒體的廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，闡明其存在的問題和亟需改進(jìn)的不足之處，最終提出我國(guó)平面媒體廣告營(yíng)銷的提升措施和建議。

[關(guān)鍵詞] 平面媒體 廣告 營(yíng)銷 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

一、引言

近幾年來，一股“傳媒投資”的熱潮正席卷中國(guó)大地。在各種輿論和媒體的新聞炒作下，大量的產(chǎn)業(yè)資本涌進(jìn)媒體行業(yè)，使整個(gè)行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，整個(gè)媒體環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇。在此期間，有兩種趨勢(shì)比較明顯：一是媒體不停的創(chuàng)刊，?？?，改版；二是大量IT類，經(jīng)濟(jì)類、時(shí)尚類的媒體加速分割平面媒體的廣告資源。但傳媒熱并沒有帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的廣告快速增長(zhǎng)，這只是一種虛熱，而且將媒體行業(yè)推向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴中。

二、我國(guó)平面媒體（雜志）廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

1.平面媒體現(xiàn)狀及其特點(diǎn)

結(jié)合多年來在雜志媒體的工作經(jīng)歷來看，隨著雜志社的自負(fù)盈虧，自主經(jīng)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)方式的運(yùn)行，雜志社已經(jīng)脫離了以前的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的管理模式，單靠發(fā)行量來保證運(yùn)轉(zhuǎn)大都會(huì)成問題，于是不少雜志改頭換面，或者靠一些視覺的沖擊以求留住讀者，或者靠制造一些賣點(diǎn)來吸引讀者，但收效甚微，往往忽略了雜志作為公眾媒體的獨(dú)特作用，在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中需要自己獨(dú)特的營(yíng)銷策略。在眾多的經(jīng)營(yíng)措施中，廣告是最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)策略，業(yè)已成為雜志社經(jīng)濟(jì)收入的主要來源。

雜志作為平面媒體的一種，它沒有電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)廣告那樣時(shí)效性強(qiáng)，覆蓋面廣，也沒有報(bào)紙那樣迅速直接，影響力沒有前兩者那么大，但它有自己獨(dú)特的讀者群，有著自己固定的用戶，其效果持久，版面集中，成為現(xiàn)代廣告媒體的重要組成部分。

2.平面媒體（雜志）廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀

(1)從廣告主角度考察平面媒體（雜志）廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀。在特殊的地理、歷史背景下，中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的情況相當(dāng)突出，根據(jù)慧聰媒體數(shù)據(jù)顯示，就目前而言，報(bào)刊廣告在中國(guó)呈現(xiàn)“南高北低中間平”的特征。位于東南的華東區(qū)、中南區(qū)，廣告總理占到全國(guó)廣告總量的二分之一，而中部的華北區(qū)的廣告銷售額是全國(guó)銷售額的三分之一。同時(shí)，各行業(yè)根據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)，在產(chǎn)品宣傳方面選擇的宣傳渠道和宣傳規(guī)模也不盡相同，表1、表2列舉出2008年4月在平面媒體以及其細(xì)分類－雜志中的廣告投放總量排在前10名的行業(yè)。

表1 2008年4月平面媒體廣告總量行業(yè)前10名

注：1.本排名是廣告收入（刊例價(jià)）排名

2.本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量

資料來源：2008年4月《中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)（月度）研究報(bào)告》

表2 2008年4月雜志廣告總量行業(yè)前10名

注：1、本排名是廣告收入（刊例價(jià)）排名

2、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量

資料來源：2008年4月《中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)（月度）研究報(bào)告》

(2)從媒體自身角度考察平面媒體（雜志）廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀?；勐斆襟w研究對(duì)大陸報(bào)刊廣告的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，2008年1季度平面媒體廣告總量（刊例額）高達(dá)185.21億元，同比增長(zhǎng)15.2%。其中報(bào)紙廣告刊例額164.32億元，同比增長(zhǎng)14.8%，增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于去年同期；雜志廣告刊例額20.89億元，同比增長(zhǎng)18.5%。各類雜志中，服裝服飾類雜志和財(cái)經(jīng)類雜志廣告份額居前兩位，分別為37.3%和16.7%，其他細(xì)分雜志類別的廣告份額均不到10%。

從表3的最新數(shù)據(jù)中表明，在2008年4月期間，平面媒體（雜志）的廣告總量排名前10名同今年1季度的調(diào)查結(jié)果相同，廣告份額仍以服裝服飾類雜志和財(cái)經(jīng)類雜志為主。

表3 2008年4月平面媒體廣告總量雜志前10名

注：1、本排名是廣告收入（刊例價(jià)）排名

2、本排名數(shù)據(jù)包含媒體本身投放的廣告量

資料來源：2008年4月《中國(guó)報(bào)刊廣告市場(chǎng)（月度）研究報(bào)告》

(3)從周邊環(huán)境和政策法規(guī)角度考察平面媒體（雜志）廣告營(yíng)銷現(xiàn)狀。20世紀(jì)90年代以來，隨著我國(guó)廣告電視媒體迅速增加，國(guó)內(nèi)平面媒體進(jìn)入了更猛烈的發(fā)展時(shí)期。平面媒體在電視媒體的沖擊下，進(jìn)行改革，進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè)，這種改革大體產(chǎn)生兩個(gè)效果：一是在原有大刊基礎(chǔ)上衍生了一批小刊，二是集團(tuán)化以后，一些不景氣的小媒體經(jīng)過改造后，再獲新生，成為國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。我們不難看出，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)雖然也在不斷擴(kuò)大，但是要瓜分市場(chǎng)的媒體以及廣告公司也越來越多，媒體對(duì)廣告市場(chǎng)占有的不均衡是引發(fā)新一輪媒體廣告市場(chǎng)大戰(zhàn)的根本原因所在，收入少的媒體食不飽腹，極力要改變現(xiàn)狀，想方設(shè)法要在市場(chǎng)上多分一塊蛋糕，而收入頗豐的強(qiáng)勢(shì)媒體，亦不滿足，除了事業(yè)的需求加大，還希望其員工的收入更增加一些，廣告大戰(zhàn)不可避免，這是媒介感到舉步維艱的原因之一。廣告市場(chǎng)是由客戶（企業(yè)）的投入為代價(jià)做成的，而企業(yè)投入的大小，一般有兩個(gè)主要因素，一是企業(yè)的實(shí)力。二是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或廣告意識(shí)。企業(yè)認(rèn)為廣告投入有助于企業(yè)的發(fā)展，才敢投入，前面也提到了，各地區(qū)企業(yè)的發(fā)展是不均衡的，這就決定了廣告投入的不均衡性。

當(dāng)前，我國(guó)的廣告市場(chǎng)，既有相關(guān)的法律法規(guī)約束，又有相應(yīng)的管理部門管理，比如工商部門經(jīng)常過問的是有沒有廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)，做沒做違規(guī)廣告、虛假?gòu)V告等；稅務(wù)部門經(jīng)常查稅，只要交了稅，其他方面很少過問；衛(wèi)生、質(zhì)檢部門也參與管理，如衛(wèi)生許可證、產(chǎn)品合格證等。但無論是廣告的法律法規(guī)約束，還是執(zhí)法部門的管理，目前都存在著諸多的空白。比如廣告營(yíng)銷中的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，廣告費(fèi)的回扣等等問題，這些方面的空白，造成了廣告市場(chǎng)上的無序競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格大戰(zhàn)愈演愈烈。廣告費(fèi)用流失，低效廣告增多也是市場(chǎng)無序競(jìng)爭(zhēng)的直接后果，其原因是廣告的競(jìng)相壓價(jià)和高額回扣，這種現(xiàn)象同時(shí)損害了廣告客戶和媒體雙方的利益。

入世后，境外的廣播電視、期刊雜志已經(jīng)逐漸進(jìn)入中國(guó)，由于其便利的條件和快捷的信息獲取途徑，其內(nèi)容會(huì)更吸引中國(guó)讀者，必然引起國(guó)內(nèi)媒體的受眾分流，眾所周知，媒體廣告量的多少與媒體受眾的多少密切相關(guān)，境外廣告的制作能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)內(nèi)的制作水平，他們?cè)谖覈?guó)開辦廣告公司，也必將占有一部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，與此同時(shí)，我們明顯缺少國(guó)際品牌客戶，媒體廣告從業(yè)人員對(duì)于國(guó)際品牌的廣告策略又不甚了解，所以在對(duì)于境外廣告公司對(duì)國(guó)際品牌的爭(zhēng)奪過程中將處于劣勢(shì)。作為廣告經(jīng)營(yíng)的參與者，我們應(yīng)該向國(guó)家有關(guān)部門呼吁，建立健全與廣告市場(chǎng)相關(guān)的法律法規(guī)，建立規(guī)范廣告市場(chǎng)的價(jià)格體系，培育開發(fā)健康有序的廣告市場(chǎng)，規(guī)范廣告營(yíng)銷行為，幫助企業(yè)樹立科學(xué)的廣告意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的廣告營(yíng)銷觀念，愛護(hù)企業(yè)廣告投放的積極性，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告的理性投放。

三、我國(guó)平面媒體（雜志）廣告營(yíng)銷的提升措施

廣告版面銷售需要掌握該雜志所服務(wù)的市場(chǎng)狀況，了解讀者的需求心理和需求潛力，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，以及廣告客戶自身面臨的營(yíng)銷壓力和廣告在未來所能產(chǎn)生的后期效果，幫助客戶進(jìn)行品牌包裝，建立有效的營(yíng)銷機(jī)制，從市場(chǎng)機(jī)遇的分析、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、市場(chǎng)定位到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷組合方面進(jìn)行探索，確立自身優(yōu)勢(shì)，開發(fā)獨(dú)具特色的市場(chǎng)產(chǎn)品。向公眾傳播客戶的產(chǎn)品價(jià)值信息，這個(gè)工作需要有創(chuàng)造性、對(duì)營(yíng)銷有足夠理解的人來擔(dān)任，雜志社應(yīng)該各司其職，編輯、發(fā)行、廣告人員要達(dá)到專業(yè)化的狀態(tài)。廣告銷售的營(yíng)銷方法包括說服制造商、服務(wù)提供商和廣告代理商，其主要目的是使其相信雜志作為向目標(biāo)讀者宣傳產(chǎn)品信息的中介的無限潛力，以及雜志自身信息傳播的廣闊性等，通過各個(gè)方面的努力能夠變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

在實(shí)際的工作中，雜志廣告銷售的工作一般包括以下幾個(gè)方面：

1.投入產(chǎn)出的估算

因?yàn)槌霭嫔特?fù)責(zé)整個(gè)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算方案的制定，所以廣告部的責(zé)任就是根據(jù)下一年的廣告版面銷售數(shù)量的預(yù)計(jì)，精確估算下一經(jīng)營(yíng)年度廣告收入的量會(huì)有多少，以便采取相應(yīng)的策略。在上年度的營(yíng)銷信息中預(yù)測(cè)出來年的動(dòng)態(tài)廣告量，運(yùn)用充分的信息來完善自己的廣告決策。

2.制定雜志的短期銷售策略

雜志的短期銷售策略將以整個(gè)經(jīng)濟(jì)、廣告行業(yè)，以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為基礎(chǔ)來制定，同時(shí)兼顧客戶的產(chǎn)品營(yíng)銷策略，對(duì)于新產(chǎn)品應(yīng)該以一種轟動(dòng)式的效應(yīng)來吸引讀者。說服客戶把資金投放到自己的雜志是銷售策略的目標(biāo)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，一個(gè)客戶可以由多家媒體共享，銷售策略的目標(biāo)是爭(zhēng)取更大利潤(rùn)的廣告銷售，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)嚴(yán)峻的時(shí)期，銷售策略的目標(biāo)可以是把自己的雜志當(dāng)作客戶的獨(dú)家廣告投放媒體。

3.面向特定客戶，制定細(xì)分到每個(gè)廣告客戶的策略

面對(duì)特定客戶提出不同的廣告銷售方案，雙方應(yīng)該是一種戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，是在誠(chéng)實(shí)守信的原則下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)合作。大多數(shù)雜志的廣告都按照80對(duì)20的規(guī)律來經(jīng)營(yíng)，即80％的生意從20％的客戶和潛在客戶中產(chǎn)生，廣告營(yíng)銷人員必須定期檢查每個(gè)廣告客戶的廣告上刊情況和版面銷售情況，及時(shí)獲取客戶的反饋信息，獲取廣告對(duì)公眾的影響。

4.保持良好的客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有效的溝通

具體的廣告營(yíng)銷人員都把維護(hù)客戶關(guān)系當(dāng)作他們工作的基本方面，廣告銷售主管通常與客戶建立高層的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系在任何經(jīng)營(yíng)中都是重要的，因?yàn)殡s志本身銷售的廣告版面作為產(chǎn)品缺乏實(shí)物的直接視覺沖擊，是一種紙上的印象，這就要求銷售人員向客戶展示自己媒體的廣告風(fēng)格及其廣告宣傳效果。

四、我國(guó)平面媒體（雜志）的廣告營(yíng)銷展望

盡管中國(guó)媒體特別是雜志媒體面臨著諸多的壓力和挑戰(zhàn)，但我們?nèi)砸獔?jiān)信，中國(guó)廣告業(yè)未來發(fā)展的空間是巨大的，廣告業(yè)是伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而興起的產(chǎn)業(yè)，它是商品流通不可或缺的橋梁，是商品流通的催化劑，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段之一，媒體以廣告收入為主的利稅已經(jīng)超過了煙草業(yè)，入世后，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的重要組成部分，這表明中國(guó)企業(yè)要以獨(dú)立法人的資格，全面參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，廣告作為競(jìng)爭(zhēng)手段之一，將會(huì)被越來越多的企業(yè)所采用，廣告業(yè)的發(fā)展空間將越來越大。

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