淺談數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

[摘要] 為了更好地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理進(jìn)行量化分析，許多企業(yè)開(kāi)始引進(jìn)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷管理提供精準(zhǔn)的信息支持。本文就是基于這樣的一種發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)特點(diǎn)與營(yíng)銷數(shù)據(jù)的特征，分析數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)挖掘 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù) 客戶關(guān)系管理

一、數(shù)據(jù)挖掘的概念及方法

數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining) 是一個(gè)利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)模型和數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程，這些模型和關(guān)系可以用來(lái)做出預(yù)測(cè)。它是一個(gè)多步驟的對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的過(guò)程，它在自身發(fā)展的過(guò)程中，吸收了數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)和人工智能中的大量技術(shù)，是一種利用信息資源的有效方法。

數(shù)據(jù)挖掘的功能用于指定數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)中要找的模式類型。一般來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)可被分成描述和預(yù)測(cè)兩類：“描述性挖掘任務(wù)刻劃數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的一般特性；預(yù)測(cè)性任務(wù)則在當(dāng)前數(shù)據(jù)上進(jìn)行推斷，以進(jìn)行預(yù)測(cè)。”一般通過(guò)概念/類描述、關(guān)聯(lián)分析、分類和預(yù)測(cè)、聚類分析等方法去實(shí)現(xiàn)。

二、營(yíng)銷管理數(shù)據(jù)的特點(diǎn)

作為企業(yè)數(shù)據(jù)重要的一部分，企業(yè)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)除擁有數(shù)據(jù)的共性之外，也有其自身特點(diǎn)。主要特點(diǎn)如下：

1.數(shù)據(jù)量大。關(guān)于企業(yè)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)量非常龐大，每天的經(jīng)營(yíng)都不斷產(chǎn)生大量新的數(shù)據(jù)，如果僅用傳統(tǒng)的分析法，如采用計(jì)算機(jī)的常規(guī)分析手段，其分析處理能力也非常有限，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)效果就大不一樣了，我們僅從其定義即可看出它面向的就是大數(shù)據(jù)量。特別是它與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的結(jié)合，更是加強(qiáng)了其對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理能力。

2.動(dòng)態(tài)性與規(guī)律不明性。營(yíng)銷數(shù)據(jù)中所包含的規(guī)律性往往不是很強(qiáng)，隨著時(shí)間、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，規(guī)律也在不斷更迭變化，比如在銷售旺季中的某種模式到銷售淡季中可能就不起作用或作用不明確。對(duì)于這樣多變且復(fù)雜的現(xiàn)象數(shù)學(xué)形式的模型很難及時(shí)適應(yīng)或預(yù)測(cè)這種變化，但在采用某種數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)后企業(yè)一般就可以在不斷獲得新數(shù)據(jù)后，自動(dòng)對(duì)模型進(jìn)行動(dòng)態(tài)更新以適應(yīng)新的環(huán)境。

3.數(shù)據(jù)類型多。市場(chǎng)的不確定性與銷售、客戶關(guān)系的變化與許多因素的影響，如經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的、心里的等等有關(guān)。數(shù)據(jù)的類型既有數(shù)值型的也有大量非數(shù)值型的，如分類數(shù)據(jù)。

4.關(guān)系復(fù)雜 企業(yè)的營(yíng)銷變量從產(chǎn)品種類、廣告場(chǎng)所、客戶特征到銷售量可謂眾多繁雜，其取值既類型多樣化且也可能和很多因素有關(guān)。這種相關(guān)的性質(zhì)有可能是線性的也有可能是非線性的。也許可以較為簡(jiǎn)單的初等函數(shù)形式來(lái)描述，但有些根本無(wú)法以數(shù)學(xué)形式表示達(dá)。

三、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)營(yíng)銷管理中的現(xiàn)實(shí)與到目前為止的理論研究成果，本文認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用已滲透到從產(chǎn)品銷售關(guān)聯(lián)、潛在客戶分析、客戶關(guān)系管理到廣告投放決策等等方面，主要應(yīng)用介紹如下：

1.尋找替在客戶。數(shù)據(jù)挖掘在尋找替在客戶主要工作是識(shí)別好的潛在客戶、為接近潛在客戶選擇溝通渠道、信息簡(jiǎn)檔的匹配等。不像傳統(tǒng)的僅靠營(yíng)銷部門的經(jīng)驗(yàn)去選擇一部分人群，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提供了許多效果顯著的更為精確的定量方法。如在利用簡(jiǎn)檔匹配定義替在客戶時(shí)，我們可以用距離度量評(píng)價(jià)替在客戶的得分、計(jì)算匹配度等，從而更為精準(zhǔn)地知道那些人有可能是企業(yè)或公司的客戶。

2.定向市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)在選擇了一部分人群作為替在客戶后，要使這部隊(duì)部人群成為企業(yè)的人現(xiàn)實(shí)客戶，需要開(kāi)展許多營(yíng)銷活動(dòng)。如何開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)、合理安排預(yù)算等都是企業(yè)迫切需要知道的情報(bào)，否則容易造成預(yù)算分配不合理、強(qiáng)度與止目標(biāo)群錯(cuò)位等。數(shù)據(jù)挖掘在改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)主要是采取響應(yīng)度建模，進(jìn)而計(jì)算固定預(yù)算的響應(yīng)率、從而達(dá)到優(yōu)化營(yíng)銷活的收益。例如，公司想給大量的替在客戶發(fā)郵件，但每客戶的響應(yīng)度不一樣，在不同的普及底線、穿透度要求下利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)我們可以計(jì)算出響應(yīng)度的排位，從而為合理安排定向營(yíng)銷活動(dòng)提供決策。

3.產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析。史上啤酒與尿布放在貨架鄰近處一起銷售的營(yíng)銷經(jīng)典案例就是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)規(guī)則的側(cè)面反應(yīng)。數(shù)據(jù)挖掘在零售企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的分析大大地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，傳統(tǒng)的做法是按產(chǎn)品分類擺放，但這樣企只能獲得簡(jiǎn)單的銷量數(shù)據(jù)并不能獲得如購(gòu)買習(xí)慣、捆邦銷售等信息。通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘可經(jīng)挖掘到所有支持度和軒信度分別大于等于預(yù)定的最小支持度和最小置信度的規(guī)則，并找出其中的規(guī)律。在做此類分析時(shí)，常用APRIORI算法去實(shí)現(xiàn)。目前，大部分大超市都開(kāi)始使用關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘幫助其決策，為企業(yè)的交叉售銷、提升銷售、銷售推薦提供支持，更好地為顧客的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客雙贏。

4.客戶關(guān)系管理。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、客戶需求多樣化的今天，如何進(jìn)行有效地客戶關(guān)系管理已是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力提升的的重要基礎(chǔ)。以前，人們認(rèn)為客戶關(guān)系管理就是“以客戶為中心”對(duì)客戶進(jìn)行管理，這種觀點(diǎn)雖然有一定的道理，但只是概念性描述，沒(méi)有具體的量化指導(dǎo)措施。只是片面強(qiáng)調(diào)表面現(xiàn)象，沒(méi)有深層次的分析。如無(wú)法精準(zhǔn)地辯別出那些客戶最有價(jià)值，對(duì)如何保持客戶和流失客戶分析缺少令人信服的方案。

四、結(jié)論

隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的不斷發(fā)展和企業(yè)越來(lái)越重視從營(yíng)銷數(shù)據(jù)中獲得知識(shí)，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的在企業(yè)營(yíng)銷數(shù)據(jù)管理中將扮演著更為重要的角色。同時(shí)企業(yè)信息化的加強(qiáng)和營(yíng)銷定量分析的俱增，數(shù)據(jù)挖掘技在企業(yè)營(yíng)銷管理的中應(yīng)用將越來(lái)越廣。充分利用數(shù)據(jù)挖據(jù)技術(shù)為企業(yè)的營(yíng)銷管理服務(wù)，提高從營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)知識(shí)的能力，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]Jiawei Han， Micheline Kanmber. 數(shù)據(jù)挖掘：概念與技術(shù)， 機(jī)械工業(yè)出版社，2001

[2]營(yíng)銷管理:第3版(原文版)/(美)菲利普·科特勒=Philip Kotler)著，王虹，應(yīng)斌譯-北京:清華大學(xué)出版社，2007

[3]數(shù)據(jù)挖掘技術(shù):市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售與客戶關(guān)系領(lǐng)域應(yīng)用，（美）Michael J.Berry 等著，別榮芳等譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2006