也談電子商務(wù)時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)的ＣＲＭ系統(tǒng)

[摘要] CRM也稱做客戶資源管理(Customer Asset Management)或客戶交互管理(Customer Interaction Management)。它指的是用信息化的手段有效地改善市場(chǎng)、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，提高客戶的價(jià)值、滿意度、羸利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，采用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已迫在眉睫。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是挖掘潛在客戶價(jià)值、提高服務(wù)質(zhì)量、提高和降低成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 市場(chǎng)份額 核心競(jìng)爭(zhēng)力 客戶價(jià)值 降低成本

Internet帶來(lái)的不僅僅是一場(chǎng)通訊革命，對(duì)于商務(wù)活動(dòng)來(lái)講，它同時(shí)也帶來(lái)了一場(chǎng)客戶革命。

基于CRM系統(tǒng)理論，企業(yè)通過(guò)圍繞客戶細(xì)分重組公司，滿足客戶需求，連接客戶和供應(yīng)商等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)最大化利潤(rùn)和客戶滿意度提高。CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶理解度，增加客戶聯(lián)系渠道、客戶互動(dòng)以及對(duì)客戶渠道和企業(yè)后臺(tái)的整合。

一、中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)

房地產(chǎn)行業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)銷售與租賃、客戶服務(wù)、物業(yè)管理和工程建設(shè)等。

房地產(chǎn)行業(yè)與其他行業(yè)相比具有以下特點(diǎn)：

1.房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品是樓盤(pán)，它具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、生產(chǎn)成本高、產(chǎn)品惟一性強(qiáng)，銷售范圍區(qū)域性和位置固定不可移動(dòng)的特點(diǎn)。此外，產(chǎn)品有明顯的檔次劃分，如經(jīng)濟(jì)適用房、商品房、高檔住宅小區(qū)和別墅，其消費(fèi)群體相對(duì)固定。

2.從銷售業(yè)務(wù)來(lái)講，其特點(diǎn)是銷售周期長(zhǎng)。從房地產(chǎn)公司來(lái)講，整個(gè)樓盤(pán)從開(kāi)始銷售到銷售結(jié)束，往往要經(jīng)歷1年～2年。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，買方要需要慎重考慮的消費(fèi)，從第一次咨詢到最終簽訂購(gòu)房合同，也一般要經(jīng)歷若干個(gè)星期。

3.銷售手續(xù)嚴(yán)格，要求有規(guī)范的銷售流程支撐。

4.從營(yíng)銷業(yè)務(wù)來(lái)講，營(yíng)銷方案必須有針對(duì)性，要對(duì)那些想買房，而且買得起的客戶進(jìn)行個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷。

5.從客戶服務(wù)來(lái)講，住房不同于其它商品，需長(zhǎng)期使用，所以強(qiáng)調(diào)客戶終身服務(wù)和關(guān)懷。

6.從客戶來(lái)源上講，由于住房的不可移動(dòng)性，客戶的范圍較固定，一般是周圍一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者。

7.從客戶推薦來(lái)講，80%以上的客戶都是經(jīng)過(guò)老客戶推薦而來(lái)。

根據(jù)上述特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)要想提高銷售成功率，必須建立以客戶為中心的戰(zhàn)略，注重培養(yǎng)和發(fā)展與客戶“一對(duì)一”的能動(dòng)型關(guān)系。通過(guò)個(gè)性化的銷售來(lái)推銷產(chǎn)品，通過(guò)高質(zhì)量的服務(wù)在客戶中間建立良好的口碑。尤其是對(duì)老客戶的挖掘、關(guān)懷和高質(zhì)量的服務(wù)，往往能起到比一般的營(yíng)銷方案更好的效果。

二、目前房地產(chǎn)行業(yè)客戶管理方面存在的主要問(wèn)題

1.銷售管理重結(jié)果輕過(guò)程

現(xiàn)有系統(tǒng)基本上基于手工處理，且只是管理交易的結(jié)果，無(wú)法對(duì)銷售過(guò)程進(jìn)行管理。這導(dǎo)致丟失了交易過(guò)程中的重要信息，且銷售過(guò)程不可以監(jiān)控和分析調(diào)整，最終將導(dǎo)致銷售效率低下。

2.客戶資料不能共享

現(xiàn)有系統(tǒng)有關(guān)客戶資料不能共享主要表現(xiàn)在：

(1)銷售人員之間的客戶資料不能共享

(2)不同樓盤(pán)之間的資料不能共享

(3)不同部門之間的客戶資料不能共享

客戶資料不能共享，導(dǎo)致了銷售的盲目性，以及因銷售人員離職而帶來(lái)的客戶流失。

3.客戶資料的浪費(fèi)

在銷售過(guò)程中，收集了大量的客戶資料，但銷售結(jié)束后這些資料也隨之丟失。根據(jù)調(diào)查，在來(lái)訪的客戶中，成交的客戶約占10%，那么其余的90%的客戶交易失敗的原因是什么？他們感興趣的樓房是什么？他們是否有可能在新樓盤(pán)推出時(shí)重新購(gòu)買？對(duì)這些問(wèn)題的回答，有利于企業(yè)對(duì)銷售經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，可以指導(dǎo)新樓盤(pán)的設(shè)計(jì)，也有利于充分利用客戶信息挖掘潛在的銷售機(jī)會(huì)。

4.營(yíng)銷效果不理想

企業(yè)的營(yíng)銷僅限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，如電視、報(bào)紙和車體廣告。企業(yè)在營(yíng)銷方案上花費(fèi)巨大，但由于營(yíng)銷沒(méi)有針對(duì)性，所以效果并不理想。

就目前而言，由于客戶滿意度的提高而產(chǎn)生的客戶推薦效果顯著。根據(jù)招商地產(chǎn)調(diào)查，在來(lái)訪的客戶中有50%～80%的人員是由客戶推薦而來(lái)的，在而這些人中有80%的成交客戶是親友推薦的。而實(shí)際上，用戶保持客戶滿意度的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于獲得一個(gè)新客戶成本的五分之一。

5.營(yíng)銷效果衡量困難

由于營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)之間的相對(duì)獨(dú)立，營(yíng)銷部門無(wú)法及時(shí)得到銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷方案效果的反饋，也無(wú)法根據(jù)效果對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行調(diào)整。

6.銷售人員業(yè)績(jī)不易考核

銷售人員的直接業(yè)績(jī)就是成交的房間套數(shù)和面積。由于銷售人員輪班工作，有可能幾個(gè)銷售人員都曾經(jīng)接待過(guò)同一個(gè)成交和客戶，但由于企業(yè)的管理水平僅限于管理銷售的結(jié)果，忽略對(duì)過(guò)程的管理，只能在業(yè)績(jī)考核中采用不公平的方式，成功交易的客戶屬于第一個(gè)接待該客戶的業(yè)務(wù)員。這樣造成了客戶首次來(lái)訪時(shí)的爭(zhēng)先恐后接待和客戶再次來(lái)訪時(shí)漠不關(guān)心的局面。

7.客戶服務(wù)效率低

企業(yè)的客戶服務(wù)中心還是依賴簡(jiǎn)單的電話接聽(tīng)來(lái)處理問(wèn)題，而且根據(jù)客戶提出的服務(wù)請(qǐng)求類型不同，還需要有設(shè)計(jì)部門、施工單位和物業(yè)管理等相關(guān)人員參與，往往從客戶提出服務(wù)請(qǐng)求到最終答復(fù)，要花費(fèi)幾天的時(shí)間，由此引起客戶的不滿和忠誠(chéng)度下降。

8.客戶跟蹤困難

由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，業(yè)務(wù)人員難以規(guī)范地、長(zhǎng)時(shí)間地跟蹤和關(guān)懷潛在客戶和老客戶。

三、我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景及CRM系統(tǒng)解決方案框架

1.我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展前景

我國(guó)房地產(chǎn)的高速發(fā)展始于1997年，當(dāng)時(shí)，國(guó)家決定進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革，在全國(guó)范圍內(nèi)停止住房的實(shí)物分配。從此，我國(guó)住宅建設(shè)以每年20%的速度遞增，是世界各國(guó)中增幅最快的國(guó)家。

對(duì)房地產(chǎn)而言，CRM是一個(gè)新概念，它指的是用信息化的手段有效地改善市場(chǎng)、銷售、服務(wù)環(huán)節(jié)的流程，縮減銷售周期和降低銷售成本，增加收入，尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道，提高客戶的價(jià)值、滿意度、羸利性和忠實(shí)度，從而提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.CRM系統(tǒng)解決方案框架

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)，采用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已迫在眉睫。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)是挖掘潛在客戶價(jià)值、提高服務(wù)質(zhì)量、提高和降低成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

根據(jù)行業(yè)需求的特點(diǎn)，房地產(chǎn)公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)以銷售自動(dòng)化為核心，以營(yíng)銷自動(dòng)化和服務(wù)自動(dòng)化為輔助，與企業(yè)后臺(tái)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動(dòng)化和銷售系統(tǒng)等集成，通過(guò)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將各部門的信息有機(jī)地集成起來(lái)，完成信息的采集、轉(zhuǎn)換、集成、交互、分析和反饋。此外，還提供電子商務(wù)交互平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)房屋交易的電子商務(wù)化。其CRM解決方案框架如圖所示：

其基本功能模塊包括：客戶管理模塊、機(jī)會(huì)管理模塊、樓盤(pán)管理模塊、活動(dòng)管理模塊、營(yíng)銷管理模塊、客戶服務(wù)模塊、接觸中心模塊、工作流管理模塊、數(shù)據(jù)分析模塊。

CRM系統(tǒng)目標(biāo)集中體現(xiàn)在：

(1)系統(tǒng)地管理客戶資料，將客戶信息作為企業(yè)重要戰(zhàn)略資源

(2)細(xì)分客戶需求，指導(dǎo)新樓盤(pán)的設(shè)計(jì)和推廣

(3)提高現(xiàn)有客戶滿意度，使更多的老客戶推薦新客戶

(4)提高企業(yè)運(yùn)作效率

(5)提升利潤(rùn)和銷售能力

總之，在激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，良好的客戶關(guān)系是任何企業(yè)求得生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到CRM的重要性，它們不斷地加大企業(yè)在客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)上的投入比例。房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)采用先進(jìn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)挖掘潛在客戶價(jià)值、提高服務(wù)質(zhì)量、提高和降低成本的目的。因此，電子商務(wù)時(shí)代的Internet帶來(lái)的不僅僅是一場(chǎng)通訊革命，對(duì)于商務(wù)活動(dòng)來(lái)講，它同時(shí)也帶來(lái)了一場(chǎng)客戶革命。

參考文獻(xiàn)：

[1]李志宏王學(xué)東主編:《客戶關(guān)系管理》.華南理工大學(xué)出版社

[2]牟惟仲:對(duì)物流現(xiàn)代化的探討.機(jī)電工業(yè)出版社 物流技術(shù); 2000年01期

[3]張敏霞:中國(guó)物流現(xiàn)代化的思考.機(jī)電工業(yè)出版社 企業(yè)經(jīng)濟(jì); 2001年11期

[4]翁心剛:關(guān)于發(fā)展現(xiàn)代物流的若干思考[A].中國(guó)西部現(xiàn)代物流研討會(huì)論文集2001年