下一個網(wǎng)絡霸主－ＦＡＣＥＢＯＯＫ

[摘要] 本文采用了波特四角和SWOT模型分析了Facebook與其競爭者的優(yōu)劣勢， 挖掘其對廣告商的巨大吸引力，目標受眾細分，口碑營銷，信息的真實性等競爭優(yōu)勢，并提出應深入挖掘其營銷價值和電子商務的潛力，發(fā)展增值服務，構建統(tǒng)一標準，走全球化戰(zhàn)略來迎接挑戰(zhàn)。

[關鍵詞] Facebook swot 波特四角

一、引言

“今天你facebook了么？”已成了大部分美國人的口頭禪之一。其在短短三年半內一躍成為美國第二大社交網(wǎng)站，并于2007年推出F8開放平臺，第三方軟件開發(fā)者可開發(fā)與其核心功能集成的應用程序，不僅打擊了其競爭對手，也使得其他社交網(wǎng)站紛紛效仿。微軟和Google兩大巨頭的爭購，更使2007年成了“Facebook年”。微軟最終以2.4億美元競購其1.6％的股份，意味著其市場估值已高達150億美元。針對Google收購失敗后的“opensocial”計劃，F(xiàn)acebook把它的開發(fā)平臺架構開放給其他社交網(wǎng)站，所有支持這一套API的網(wǎng)站和開發(fā)商，可以實現(xiàn)跨平臺運行，無疑對Google投下了震撼彈。

Facebook奇跡使得它被業(yè)內認為是最具潛力的網(wǎng)站。本文從行業(yè)發(fā)展入手，借助波特四角和SWOT模型對Facebook及其競爭者MySpace、Orkut進行分析，研究適合Facebook的發(fā)展戰(zhàn)略。

二、主要競爭對手分析

據(jù)Hitwise的數(shù)據(jù)，由2007年3月全美訪問量前10位社交網(wǎng)站的市場份額計算的行業(yè)集中度指數(shù)CR4=80.74%+10.32%+1.18% +0.88%=93.12%。其中MySpace以80%的市場占有率穩(wěn)坐頭把交椅。

可見，美國社交網(wǎng)站市場處于寡頭壟斷，且這種格局在短時期內不會改變在于社交網(wǎng)絡的用戶需求具有一定黏性，新進的網(wǎng)站要投入比原有網(wǎng)站大得多的宣傳成本才能換取用戶基礎，進入壁壘較高。Facebook的主要競爭對手不在潛在進入者。另一方面大多數(shù)社交網(wǎng)站定位在細分市場，這決定了Facebook最大的對手是Myspace和Orkut。三者有著相似的用戶群體和擴張目標。

Myspace是全球第一大社交網(wǎng)站，Orkut在拉美和亞洲的地區(qū)取得了很大成功，而在歐美排名卻比較靠后。下文以波特四角模型對Myspace和Orkut進行分析。

1.驅動力

社交網(wǎng)站所具有的目標受眾細分、更好的口碑營銷空間、互動流傳性強、黏性強等特點，使得幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司都無法忽視社交網(wǎng)站在廣告和電子商務平臺上所蘊含的巨大潛能。

Myspace已成為其母公司新聞集團進軍弱勢互聯(lián)網(wǎng)媒體的重要一步；而作為Orkut母公司的Google早已看到了社交網(wǎng)站的應用價值，其戰(zhàn)略是進軍熱門領域，通過提供免費工具來支持自己的核心業(yè)務廣告。

2.動向

2007年2月，新聞集團收購了提供精準廣告投放技術的公司SDC，以期充分利用MySpace中個人數(shù)據(jù)的價值。5月，Myspace進入中國市場，全球化的戰(zhàn)略可窺一二。在Facebook開放第三方平臺之后，Myspace一反其對第三方軟件收購或關閉的態(tài)度，隨即宣布開放第三方平臺，同時也宣布加入Google的Opensocial平臺，更使得它與Facebook之間的戰(zhàn)爭越演越烈。

Google近期對Orkut進行了調整，風格更近Google，也為其推出了更多語言版本，體現(xiàn)了全球化的野心，并將Youtube與其鏈接，使Orkut可以更好地分享Google和Youtube龐大用戶群。

3.能力

Myspace和Orkut較Facebook的優(yōu)勢在有強大的母公司為依靠。新聞集團在傳統(tǒng)廣告行業(yè)積累了大量客戶關系和品牌影響力， 可將Myspace的廣告服務進行整合，發(fā)揮規(guī)模效應。而收購的sdc公司也為Myspace提供精準廣告投放的技術支持。 Myspace作為其進軍互聯(lián)網(wǎng)的突破口，資源配置上的傾斜更有利于Myspace的發(fā)展。

Google作為近年最成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，加上收購的Youtube，能以網(wǎng)絡搜索、在線廣告市場以及龐大用戶群的優(yōu)勢為Orkut提供支持。

就兩者自身優(yōu)勢來說，Myspace是全球最大的社交網(wǎng)站，用戶規(guī)模和網(wǎng)站流量上占據(jù)絕對優(yōu)勢。Orkut在南美和亞洲占有很大的市場份額正是Myspace和Facebook軟肋所在。

相比Facebook，Myspace和Orkut有著相似的劣勢。

(1)社區(qū)定位不夠明確，網(wǎng)站缺少排他性；

(2)用戶信息的真實性難得到保證，用戶間可能缺乏信任，這種關系網(wǎng)的價值在線下實體生活中沒有延續(xù)，容易被遺忘。這些缺陷會導致廣告商對客戶定位和廣告效果評估變得困難。

三、Facebook的SWOT分析

1.優(yōu)勢

(1)核心用戶對廣告主吸引力大。大學生和白領是facebook的核心用戶。據(jù)comScore數(shù)據(jù)，MySpace用戶中收入最低的三個階層占的比率較大，而Facebook正相反，其用戶中收入最高的三個階層占主要地位。

(2)目標受眾的細分。Facebook模式使得用戶自動細分，因而它能滲透到一系列微社區(qū)中，充分發(fā)揮了分眾營銷的理念：在最恰當?shù)牡攸c，用最精確最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的消費者。對用戶細化，使用戶的線下交流的可能性更大，增強了用戶黏性。根據(jù)Nielsen的研究報告，過去一年，F(xiàn)acebook唯一用戶增長率為125%，而同期Myspace只有19％。

(3)真實性。Facebook的成功之處在于它讓每個微社區(qū)的用戶感到網(wǎng)站是排外的，用戶之間的信任感較強。即使在對互聯(lián)網(wǎng)的所有用戶開放之后，F(xiàn)acebook也通過建立“網(wǎng)區(qū)”來實現(xiàn)不同用戶之間的隔離，允許用戶準確地控制自己的信息流方向。

真實信息使實體交流在信任基礎上低成本化，能更好地構建和管理自己的社交網(wǎng)絡，對用戶吸引更大。這首先為Facebook積累了用戶基礎，進而廣告盈利的基礎。其次真實個體在社區(qū)中更容易產(chǎn)生有效的口碑。第三，人氣和規(guī)模是社區(qū)電子商務的基礎，基于真實用戶信任度也較高，轉化成C2C或者B2C也就比較容易。

對于廣告主，真實性使他們可以對用戶的信息進行分析，更符合現(xiàn)代廣告定向、分眾、精準、互動的趨勢，也使數(shù)據(jù)監(jiān)測更易操作，有利于廣告效果的評估。

(4)第三方平臺先發(fā)優(yōu)勢。F8平臺和開放平臺架構，F(xiàn)acebook正建立起美國社交網(wǎng)站的統(tǒng)一標準。如果成功將無疑確立它社交網(wǎng)站的領導地位， 并將站在與微軟、Google、Amazon、eBay四大平臺同一競爭舞臺上。

(5)財務環(huán)境輕松。Facebook2007年的收入估計達1.5億美元，有微軟的注資以及多家風投機構的看好，良好的融資環(huán)境使得其擴張過程不會受到財務問題的制約。

2.劣勢

(1)隱私問題。Facebook的眾多優(yōu)勢是建立在真實性高、信任度高之上的。但用戶信息的公開并不意味著放棄了隱私，用戶隱私的侵犯意味著丟失用戶的危險，如何設計產(chǎn)品而不侵犯到用戶隱私是Facebook的制肘。

(2)缺乏成熟的運營經(jīng)驗。Facebook成立時間較短，缺乏成熟的管理經(jīng)驗，背景單薄，發(fā)展過程中承受更大的壓力和風險。

(3)擴張的壓力。為了形成網(wǎng)絡的規(guī)模和協(xié)同效應，F(xiàn)acebook先后對高中生和商務人士開放，這個過程將是品牌稀釋和擴張之間的角力。

3.機會

Web2.0時代已到來， Facebook將從其技術溢出和投資熱度中尋求到更多的機遇；web2.0的廣告價值也正吸引更多的廣告投入，網(wǎng)絡廣告市場的比例大增，F(xiàn)acebook無疑亦受益；社區(qū)商務也展現(xiàn)出相比專業(yè)電子商務平臺的優(yōu)勢和潛力，F(xiàn)acebook的真實性是社區(qū)電子商務的良好基礎；Facebook在橫向擴張的同時還可以涉足其他的網(wǎng)絡服務領域，提供相關的增值服務。

4.威脅

表現(xiàn)在現(xiàn)有競爭者和潛在進入者的威脅以及用戶長期忠誠的保持上。

社交網(wǎng)站市場有許多細分市場。潛在進入者可從細分市場開始發(fā)展進而搶奪Facebook份額。web2.0的發(fā)展也充滿了不確定性，未知的市場空白使競爭者有機會從其他方向狙擊Facebook。

用戶很難對某個網(wǎng)站保持長期忠誠。如果用戶是沖著網(wǎng)站功能或者娛樂式的交友而去一旦有更具有吸引力的服務出現(xiàn)，用戶很容易流失，如何增強用戶黏性，提供更具吸引力的服務，將是其面臨的一大挑戰(zhàn)。

四、結論和建議

通過SWOT分析，可以看到優(yōu)勢明顯于劣勢，應采取增長戰(zhàn)略，形成長期的商業(yè)盈利模式。

1.營銷價值的充分開發(fā)

Facebook優(yōu)勢中目標受眾細分和真實性使口碑和精確營銷的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮。口碑和精確營銷具有更精確、流傳互動性好、引導網(wǎng)絡輿論、成本低、有利忠實用戶培養(yǎng)的特點。許多廣告主已看好Facebook良好的廣告平臺，而Facebook也試圖將用戶之間的推薦有效地轉化成購買，將社區(qū)價值變現(xiàn)成網(wǎng)絡盈利能力。

2.社區(qū)商務平臺

社區(qū)能夠通過互動將交易功能自然地融合在社區(qū)中，不會產(chǎn)生強加推銷的排斥感。Facebook擁有高粘性的用戶群，深入滲透的微社區(qū)使得精確營銷可行性提高，真實注冊帶來用戶之間的信任，發(fā)展電子商務將是一新盈利模式，潛力大，甚至可能超越專業(yè)平臺。

3.企業(yè)社區(qū)

Facebook可聯(lián)合企業(yè)發(fā)展企業(yè)社區(qū)，這將是一個雙贏的選擇。在于：

(1)為企業(yè)提供品牌營銷與反饋平臺。用戶間交流由于身份真實，言論更具責任感，能最大限度地減少信息不對稱。企業(yè)產(chǎn)品可以通過客戶的口口相傳，產(chǎn)生比傳統(tǒng)廣告更有效的廣告模式。

企業(yè)員工與用戶之間的交流一方面提供了企業(yè)新品發(fā)布的前期調研與宣傳渠道，另一方面也為用戶提供了反饋平臺，企業(yè)可以及時了解產(chǎn)品缺陷與用戶的需求，發(fā)現(xiàn)市場的新動向，改進產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品組合，增強企業(yè)競爭力。

企業(yè)在此可介紹品牌歷史，營造企業(yè)的優(yōu)秀社會公民形象，挖掘潛在用戶，為擴張?zhí)峁C會。

(2)人才儲備功能。Facebook的核心用戶決定了可能存在企業(yè)需要的人才。企業(yè)社區(qū)可充當招聘平臺，使人才與企業(yè)相互匹配需求。通過宣傳企業(yè)文化縮短了人才與企業(yè)的磨合期，節(jié)約了人才搜索與培養(yǎng)成本。

可能存在的問題是廣告主對社交網(wǎng)絡里產(chǎn)生的內容的可控性不高。用戶有成為品牌合伙人或品牌詆毀者的可能性。Facebook可以通過與企業(yè)的共同市場研究來解決這個問題，建立興趣和需求與企業(yè)相匹配的社區(qū)。

4.統(tǒng)一標準，形成壟斷

Facebook和Google的平臺戰(zhàn)越演越烈。Google的OpenSocial尚未完全啟動，F(xiàn)acebook應該掌握先發(fā)優(yōu)勢，聯(lián)合第三方軟件開發(fā)商，形成社交網(wǎng)站架構的統(tǒng)一標準，建筑壟斷地位。

5.拓展業(yè)務，服務差異化

Facebook有必要差異化服務來吸引新用戶留住老用戶。第三方平臺的開放策略起了很大作用，第三方程序與Facebook核心功能的集成能夠滿足用戶新的需求，增強了粘性。更遠地說，它可以與創(chuàng)造了信息及服務本身的伙伴結盟：與電信運營商結盟，他們可以在Facebook上建立電信傳統(tǒng)業(yè)務；與銀行結盟，方便利用銀行支付系統(tǒng)進行交易活動；與應用程序和服務商結盟，允許第三方開發(fā)收費軟件或者售賣虛擬物品，與他們分享利潤。

6.全球化戰(zhàn)略

全球運作是現(xiàn)代商業(yè)法則。全球化能發(fā)揮規(guī)模效應，分散風險。但全球化將遇到本土化和模式被復制的問題，F(xiàn)acebook需要采取合適的方式進入市場，并通過其在北美歐洲的號召力以及技術上的優(yōu)勢，加大宣傳，成功登陸。

通過以上競爭戰(zhàn)略Facebook可以建立更堅固的長期競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)新一代網(wǎng)絡霸主的期望。

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