論傳統(tǒng)零售企業(yè)體驗營銷策略的實施

[摘要] 傳統(tǒng)零售業(yè)面臨市場競爭越來越激烈，為了爭取更多的市場份額，零售商在不斷采取各種營銷措施吸引顧客的到來，在各種節(jié)日促銷、會員營銷等方式日趨相似的情況下，體驗營銷成為傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的營銷策略。文章簡要分析體驗營銷的內(nèi)涵與作用，提出傳統(tǒng)零售業(yè)開展體驗營銷的途徑，并指出實施過程中應注意的兩個方面。

[關鍵詞] 網(wǎng)絡經(jīng)濟 體驗營銷 實施途徑

隨著市場經(jīng)濟的成熟與我國零售業(yè)市場的對外開放，我國傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的市場競爭不斷加劇。而網(wǎng)絡經(jīng)濟的飛速發(fā)展，為廣大的消費者提供了一個無國界的商品選擇空間，進一步加劇了市場競爭的劇烈程度。如何使消費者在眾多的競爭對手中選擇自己提供的商品并成為自己的忠誠客戶成為傳統(tǒng)零售企業(yè)開展營銷活動的主要目標。從消費者角度看，隨著生活水平的提高，人們在基本物質(zhì)需求得到滿足以后，開始追求更高層次的享受，更加注重通過消費來獲得個性的滿足，因此在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，價格不再是打動消費者的惟一手段，只有觸動消費者的內(nèi)心世界，才能使自己的商品與服務在消費者心中占有一席之地。而這種觸動是通過產(chǎn)品、服務、環(huán)境、品牌等對消費者五官的刺激形成的一種心理活動，也就是我們所說的體驗。這種體驗的提供過程也正是傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡零售企業(yè)進行競爭的優(yōu)勢所在。

一、關于體驗營銷

1.體驗與體驗營銷的內(nèi)涵

體驗是消費者對一定的刺激物產(chǎn)生的心理感受，從心理學角度講它是當一個人在情緒、智力、體力甚至是精神等達到某一特定水平時，在意識中所形成的美好感覺，這種感覺是可回憶但不可復制的。體驗已成為當今時代消費者重要的消費需求，體驗營銷從而也成了企業(yè)在商戰(zhàn)中的重要策略。所謂的體驗營銷就是指企業(yè)為了滿足消費者的體驗需求，以環(huán)境為背景，以服務為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務的相關活動，其核心就是以消費者的需求為導向，以與消費者的溝通為橋梁，以高度滿足顧客的物質(zhì)需求和精神需求為目標。而對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來講，體驗營銷就是通過提過產(chǎn)品的銷售過程與服務過程為消費者產(chǎn)生良好的消費感覺創(chuàng)造外部條件從而達到吸引客戶的目的。

2.體驗營銷的作用

(1)體驗營銷有利于提升顧客忠誠。高度的顧客忠誠是零售企業(yè)保持原有市場份額的重要因素，而顧客忠誠從本質(zhì)上講是消費者對品牌的特殊情感，這種情感是日常積累、培養(yǎng)起來的。開展體驗營銷，不斷與顧客溝通，既可增強感情，又可使顧客形成并不斷加深、在消費甚至是購物過程中的美好感覺。當他們產(chǎn)生再次消費需求時會自然而然地選擇你的商品。

(2)體驗營銷可以幫助零售企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾。在我國價格戰(zhàn)的行業(yè)范圍、激烈程度可令人目瞪口呆，對于零售行業(yè)也不例外。價格戰(zhàn)日趨白熱化，大大降低了零售企業(yè)的利潤空間。而體驗營銷幫助企業(yè)另辟蹊徑，把企業(yè)從價格戰(zhàn)中解放出來。在物質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，給顧客的以全新的購物體驗，使顧客既得到物質(zhì)滿足又得到精神享受。這種精神享受使他們對價格變得不再敏感，從而幫助企業(yè)從傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中脫身，走上真正意義上價值戰(zhàn)之路。而這種營銷方式也會幫助企業(yè)將眾多的價格忠誠客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦兄艺\客戶，為企業(yè)帶來更多價值，而后者正是企業(yè)進行營銷與客戶管理的最終目標。

(3)體驗營銷為企業(yè)找到了新的利潤增長點。體驗營銷策略以產(chǎn)品、服務、品牌和消費環(huán)境特色等作為競爭手段，通過提供良好服務和讓消費者積極參與，努力為消費者形成美好體驗創(chuàng)造條件，從而激發(fā)消費者的購物熱情，帶來消費額的增長。

二、傳統(tǒng)零售企業(yè)體驗營銷策略的實施途徑

傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗營銷主要是為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，這種購物環(huán)境不僅包括優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供，還包括購物環(huán)境的布置、合理的商品價位擺放、適時商品的及時上架和購物過程以及售后良好的服務。因此傳統(tǒng)零售企業(yè)開展體驗營銷可以從一下幾個方面著手：

1.商品的及時提供

商品的及時提供是消費者對零售企業(yè)賣場服務的基本要求。商品應該按照時令需要保質(zhì)保量地提供給消費者，尤其是對于促銷商品和暢銷商品應該各種措施保障供貨。對于產(chǎn)品銷售設計安排種類齊全但是經(jīng)常缺貨的賣場，消費者是不會從產(chǎn)生良好購物體驗的。

2.銷售環(huán)境的設計

現(xiàn)代消費者越來越追求高品質(zhì)生活，即使是購物也要追求“樂趣”。因此在賣場營造一種氛圍，使購物消費成為一種難忘的體驗，寓娛樂于購物活動中成為眾多商家采用的方式。銷售環(huán)境的設計師為消費者提供購物體驗的重要環(huán)節(jié)，在設計中要考慮商品的陳列、POP廣告、背景音樂、采光要求、整個環(huán)境的色彩協(xié)調(diào)，有的甚至還應包括櫥窗的設計，根據(jù)不同的商品性質(zhì)、消費群體特征，具體的要求也是不一樣的，共同的一點就是努力為消費者創(chuàng)造體驗購物樂趣的條件。

3.優(yōu)質(zhì)服務的提供

服務的提供包括兩種類型，一是產(chǎn)品的售后服務，二是消費者購物過程中的中間服務。對于消費者來講，服務的提供過程也他們消費過程的一部分。因此在服務的提供過程中融入體驗的理念是體驗營銷的必經(jīng)之路。對于前者，消費者對服務的體驗主要是通過服務提供的及時性、工作人員的工作熱情以及服務的效果得到的。在零售企業(yè)客戶獲得的售后服務中最常見的就是退換貨服務和實體商品的三包服務。因此零售企業(yè)應該從管理制度上保證售后服務的及時提供以及服務人員的業(yè)務能力。

對于后者，消費者的體驗是建立在工作人員的態(tài)度、業(yè)務能力，消費環(huán)境的設計以及服務的效率的基礎上的。隨著技術進步，產(chǎn)品的功能日趨復雜，不可能每一個消費者對需求的商品都有了解，此時，導購人員就要向消費者介紹產(chǎn)品。體驗營銷不僅要求導購人員具有較高的業(yè)務素質(zhì)，還要求他們懂一些消費心理、行為學知識，善于察言觀色，隨機應變，針對不同的顧客采用不同的推銷方式。零售業(yè)導購員總是處于與顧客接觸的第一線，他們的言談舉止也會影響到消費者的購物體驗，但消費者對商品舉棋不定時，導購人員的一兩句提示，甚至是一個動作、眼神都會產(chǎn)生決定性的影響。因而體驗經(jīng)濟要求企業(yè)把現(xiàn)場的導購人員看作產(chǎn)品的第一顧客，首先創(chuàng)造條件使其對企業(yè)產(chǎn)品、服務形成良好印象，加強導購人員對產(chǎn)品與品牌形象的認同感和歸屬感，從而更積極的推銷企業(yè)產(chǎn)品，創(chuàng)造使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的條件。

三、開展體驗營銷應注意以下兩個方面

1.積極與顧客溝通，堅持以消費者為中心

體驗營銷是吸引新顧客、提升顧客忠誠的有效方法，其前提就是積極與顧客溝通，通過老顧客的信息反饋，可以了解產(chǎn)品服務的不足，能征求到他們的意見與建議；加強與新顧客的接觸，還可幫助企業(yè)預測最新市場動態(tài)，提前進行產(chǎn)品的采購與上架。以消費者為中心還包括對不同的群體提供差別化服務，這種服務會令消費者感到受到了特殊對待，有利于培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的感情。在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時代，情感已成為爭取顧客的重要因素。堅持以消費者為中心，積極溝通，培養(yǎng)消費者對本企業(yè)品牌的感情是體驗營銷成功的基礎。

2.整合多種感官刺激，給顧客以全方位體驗

購物成為消費者日常生活的一部分，他們已不再是傳統(tǒng)的理性消費者，在購物過程中，他們會用敏銳的五官來參與決策。實踐表明，消費者受到刺激的感官越多，形成的感覺越難以忘記。比如在許多大型超市中，越靠近面包房的地方烘焙面包的香味越濃，會吸引你情不自禁的走過去，看到黃燦燦新出爐的面包，有誰不想嘗一口？實踐表明，設計合理的多種感官刺激能增強體驗效果，給人以深刻持久的印象。

在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，越來越多的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡渠道來銷售，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的競爭對手與競爭壓力越來越大，因此體驗營銷已成為傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高顧客忠誠的重要手段。在開展體驗營銷的過程中，零售企業(yè)還應根據(jù)自己的實際情況策劃消費者的體驗活動，形成企業(yè)特色，不要盲目效仿他人。

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