現(xiàn)代企業(yè)敏捷營銷的信息化建設研究

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)或將進入微利時代。在這樣的環(huán)境中，在市場價格透明的條件下企業(yè)不僅要擴大市場份額，提高產品的銷售收入，更應該嚴格控制成本，尋找新的客戶和市場。但是遺憾的是，不少企業(yè)在營銷過程中存在著這樣或者那樣的問題，其中有比較有代表性的問題如下：

營銷過程難以監(jiān)控，組織混亂。眾所周知，營銷活動往往在本公司以外的區(qū)域進行，相關人員的流動性相當強，公司無法實時掌握他們所處的地理位置和正在從事活動的詳細情況。因此公司需要大量的時間安排下一項業(yè)務開展的時間和合適的人選。這時，營銷人員將要等待比較久的時間，還需要相關人員回公司去取相關的資料才能開展下一項業(yè)務。顯而易見，這樣就造成了不必要的營銷成本和人力資源的浪費，同時增加了客戶等待的時間和業(yè)務執(zhí)行的時間，造成客戶的抱怨。

難以進行準確有效的營銷服務。當營銷人員在外出進行營銷的時候，往往會發(fā)生出乎意料的事情，比如：客戶臨時變更計劃、客戶有額外的要求、資料準備不足，目標客戶更改等問題。雖然機智的營銷人員可以利用其良好的溝通能力和豐富的經(jīng)營僥幸過關，但并不是每一次都是那么幸運，何況許多經(jīng)驗不足的營銷人員呢。此時就需要一套行之有效的營銷信息化系統(tǒng)，使營銷人員通過各種無線便攜設備（如手機，具有無線上網(wǎng)功能的PDA和筆記本電腦），從公司服務器中獲取所需的資料和營銷解決方案。

缺乏對營銷效果進行有效評價和總結。許多企業(yè)的相關部門難以將營銷人員所遇到的問題和解決方案進行及時的總結和歸納，這樣就使企業(yè)員工不斷的重復著前人所犯的錯誤，重復的進行相關解決方案的研究和決定。更嚴重的是，當優(yōu)秀的營銷人員流失后，公司的業(yè)務發(fā)展便進入了一個低潮。

而實施基于信息系統(tǒng)的敏捷性營銷可以改善或者解決上述問題。從理論上講，敏捷性營銷服務可以在不可預測的持續(xù)變化的競爭環(huán)境中使企業(yè)繁榮和成長，并具有面對由顧客需求的產品和服務驅動的市場做出迅速響應的營銷服務能力。因為市場是由顧客需求的產品和服務驅動的，而顧客的需求則是多樣的和多變的。因此企業(yè)需要具備敏捷性（Agility）的特質，必須能在無法預測，不斷變化的市場環(huán)境中保持并不斷提高企業(yè)的競爭能力，與有價值的顧客保持業(yè)務聯(lián)系。同時，必須建立科學的信息化平臺去營銷企業(yè)的產品，將企業(yè)有限的資源進行最有效的運用，則意義會不同尋常。

一、敏捷營銷的信息化平臺的基本組成

敏捷營銷信息化建設的觀念很重要，但更重要的是企業(yè)有如何有效建立敏捷營銷信息化平臺，整合營銷服務的信息資源，規(guī)范信息流程，加強成本管理提高業(yè)務處理效率，最終提升公司品牌價值和盈利能力。

1.建立基于GPS的營銷過程監(jiān)控系統(tǒng)

通過GPS定位系統(tǒng)，進行營銷網(wǎng)點布局控制。實時了解營銷人員的位置和服務進程，使網(wǎng)點配置與布局的合理化進一步得以實現(xiàn)。當公司需要完成某項業(yè)務時，首先通過監(jiān)控系統(tǒng)獲取的員工位置，以及目前業(yè)務的完成進度。從而決定向客戶委派什么樣的營銷人員，并且將所需資料通過無線網(wǎng)絡輸送相關營銷人員。這樣就保證了多項業(yè)務執(zhí)行的連續(xù)性，同時將離客戶最近的最合適的營銷人員派往目的地，而此時這些人員已經(jīng)通過無線設備（手機，PDA，筆記本電腦等）獲取了公司的最新指令和客戶服務的解決方案。從而使企業(yè)對營銷活動的組織管理更加有序，能夠及時提供合適的解決方案，以較低的成本提高了客戶的滿意度。

2.進行營銷過程支持和方案解決的智能庫的建設

在這個系統(tǒng)中，需要廣泛搜集包括客戶、產品、競爭對手和市場行情信息的資源并共享公司的較為完善的銷售數(shù)據(jù)庫。而數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)最好以銷售渠道來建立，再將不同銷售渠道內的客戶進行歸類，識別這些客戶的特性。建立針對這些客戶的營銷和客服策略，如客戶忠誠計劃，客戶差別化計劃、RIO分析等。但是需要這些策略實施過程的成本，以及和組織其他部門之間的沖突協(xié)調。同時通過對歸類后的客戶數(shù)據(jù)庫的深入挖掘，理解客戶的需求，以及可能的客戶延遲服務的時間。

同時可以添加額外的數(shù)據(jù)指標到系統(tǒng)中，比如客戶財務狀況，信譽度評估狀況，過去的服務經(jīng)歷等，確定客戶的服務等級，實施已經(jīng)證明行之有效的個性化的營銷和客服計劃，進行客戶收益率分析等，從而形成一個完整的計劃一執(zhí)行一監(jiān)督一反饋的循環(huán)過程。當面對符合系統(tǒng)所記錄的客戶的時候就能在較短的時間內對客戶進行評估，從系統(tǒng)中查詢并獲取到一整套有相當強針對性的營銷和服務方面的方案資料，從而進行精確的敏捷營銷服務。

3.積極進行有效的營銷成本管理和績效評價

營銷服務成本包括兩個部分：營銷成本和客戶服務成本。前者包括調研方案制定費、調研問卷印制費、調研信息收集、整理和分析費、調研差旅、通訊、補助等費，人員工資。后者組織構建費用，處理客戶投訴、與客戶溝通費用等。

建立營銷和客服成本的信息收集、反饋、整理和分析機制。將營銷人員及時反饋的信息存入成本控制系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，使之條理化、系統(tǒng)化。然后對整理后的信息分析，得出分析結果，做出正確決策。

有效的績效評價能使企業(yè)更有效的利用資源;比較不同客戶群體對不同營銷方案的反應:可以加強不同部門間的合作，以及提高企業(yè)對外部市場的反應。同時效果的追蹤、測評結果成為整個營銷和客服實施流程中的優(yōu)化和調控依據(jù)。

但績效測量的有效性往往取決于管理者的創(chuàng)造力，成本和時間的約束促使管理者只能選取有限的幾個關鍵的測量指標對營銷和客服效果進行測量。這些統(tǒng)計的指標可以有：客戶響應率，財務指標（計劃的貢獻度、每位客戶的壞賬、客戶終身價值、銷售額等），每位新客戶的轉化率，服務質量指標（收益率、服務抱怨的數(shù)量等），新客戶獲取成本等。通過獲取到的這些存信息，建立績效測評模型對效果進行測評。以此來指導管理決策人員更好的修正營銷客服方案，并找出阻礙營銷客服方案制定和執(zhí)行，甚至阻礙中心支持系統(tǒng)建設效果的真正原因，對敏捷服務進行調整和控制。

二、企業(yè)實施敏捷營銷信息化系統(tǒng)時的阻礙因素分析

企業(yè)在實施敏捷營銷和客戶服務時，需要綜合考慮各種阻礙因素。美國學者 ArthurM.HugheS(2001)提到了營銷失敗的原因有:缺乏營銷策略;關注價格而不是關注服務;把計劃項目做得太大且耗時太長;無法跟蹤結果;注重建立模型而不是建立客戶關系;缺乏一個強有力的領導等。

可以將上述原因進行歸納和發(fā)展為內部因素和外部因素兩個方面。前者企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)文化，企業(yè)資源，組織結構，技術能力等。后者則包括相應的政策法規(guī)，市場形式，競爭對手等。如表所示，綜合考慮這些因素能有效減輕實施過程中的阻礙，并產生良好的經(jīng)濟效益。

表 敏捷營銷服務實施中的阻礙因素

在很多營銷類系統(tǒng)的實施過程中，將60%－90%的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡系統(tǒng)建設上，忽視了除技術以外的能對系統(tǒng)建立有著重要影響的因素，諸如，人才、文化觀念、組織結構、領導藝術和戰(zhàn)略觀念等非技術因素。因為當企業(yè)目標一旦設定，部門間的合作和愿意承擔各自的責任將變得十分重要，此時公司的文化傳導作用將會體現(xiàn)的淋漓盡致。松散的組織結構、激進且短視的領導風格也會使項目的實施效果大打折扣，缺乏足夠的管理技能、營銷技能、財務規(guī)劃能力也會使阻礙敏捷營銷和客戶服務的實施。總之敏捷營銷的信息化平臺建設過程必須是一種以市場為導向，在綜合分析多種內外因素的基礎上，進行的模型建立和系統(tǒng)開發(fā)的漸進的過程。

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