翻譯視閾下中國文化對外傳播的營銷策略

[摘要] 目前中國文化對外傳播，以及對世界的影響力與本身的內(nèi)涵和蘊(yùn)力相比，存在著巨大的反差。探索文化對外傳播的規(guī)律，研究測定傳播效果的客觀指標(biāo)，分析翻譯在文化對外傳播中的策略和原理，尋求中國文化在國際市場的開拓和營銷策略與翻譯的有效關(guān)聯(lián)，思考中譯外隊(duì)伍建設(shè)，探討中國優(yōu)秀文化的遴選標(biāo)準(zhǔn)和傳播次序，加強(qiáng)中國優(yōu)秀文化在國內(nèi)的傳播等若干問題在當(dāng)下中國軟實(shí)力建設(shè)中具有重要意義。

[關(guān)鍵詞] 翻譯策略 文化營銷 傳播規(guī)律

一、中國文化對外傳播現(xiàn)狀述評和意義

2005年9月15日國家主席胡錦濤在美國紐約聯(lián)合國成立60周年首腦會議上發(fā)表了題為《努力建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界》的講話，他指出“應(yīng)該加強(qiáng)不同文明的對話和交流，在競爭比較中取長補(bǔ)短，在求同存異中共同發(fā)展，努力消除相互的疑慮和隔閡，使人類更加和睦，讓世界更加豐富多彩”。2007年10月胡錦濤總書記在十七大報告中強(qiáng)調(diào)要提高國家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，加強(qiáng)對外文化交流，增強(qiáng)中華文化國際影響力。在當(dāng)今的國際體系中，文化認(rèn)同和文化吸引，已經(jīng)成為維系國家之間穩(wěn)定關(guān)系的重要保證。今天許多的政策誤讀、地區(qū)沖突和摩擦對抗，都能夠找到文化上的因素。政治體制可能變動，經(jīng)濟(jì)份額可能漲跌，但是文化關(guān)系卻是惟一能夠長期影響兩國彼此看法和交往途徑的因素。推動文化關(guān)系上的深入發(fā)展，實(shí)際上也是政治和經(jīng)濟(jì)交往的重要補(bǔ)充，而且這種補(bǔ)充會更加穩(wěn)定。

中國是一個歷史悠久的文明古國，歷史文化博大精深。在五千年的歷史長河中，中國文化表現(xiàn)出強(qiáng)大的應(yīng)變力和再生力，具有穩(wěn)定的持續(xù)性，它不但孕育了中國燦爛的歷史，而且也促進(jìn)了周邊國家的發(fā)展，對人類文明做出了杰出的貢獻(xiàn)。但是目前中國對外的文化傳播，以及中國文化對世界的影響力與中國文化本身的內(nèi)涵和蘊(yùn)力相比，存在著巨大的反差。“和中國對外貿(mào)易‘出超’相比，中國的對外文化交流和傳播則是嚴(yán)重‘入超’，存在‘文化赤字’”（趙啟正，2006）。文化的共通、相融和理解可以促進(jìn)民族之間政治、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易諸方面的共同發(fā)展；反之，文化的差異、誤解和沖突則會引起民族之間的政治封鎖、經(jīng)貿(mào)壁壘乃至國家間的戰(zhàn)爭。當(dāng)前，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力、綜合國力和國際影響力的增強(qiáng)，中國對外開放的力度加大，世界上許多國家都出現(xiàn)了漢語學(xué)習(xí)熱潮，例如“孔子學(xué)院”在國外已成立了155所；在美國，漢語已成為學(xué)習(xí)人數(shù)增長最快的外語，在美國3000多所大學(xué)里，有近800所開設(shè)了漢語課程；在中國周邊的國家中，韓國政府2005年2月宣布在所有公務(wù)文件和交通標(biāo)識等領(lǐng)域，全面恢復(fù)使用漢字和漢字標(biāo)記，并規(guī)定將目前完全使用韓國文字的公務(wù)文件改為韓、漢兩種文字并用；2007年11月28日韓國第一份中文日報《亞洲日報》正式創(chuàng)刊，以滿足在韓國的30萬～40萬華僑和200萬學(xué)習(xí)中文的韓國人；在越南，以越南著名法學(xué)家范維義為代表的十多位有影響的專家學(xué)者已聯(lián)名向越南教育部上書，建議從現(xiàn)在起在全國小學(xué)和中學(xué)實(shí)行必修漢語的制度；在日本，每年舉辦的漢字檢定考試，參加的受測人數(shù)已超過200萬，這種情況給中國文化的對外傳播帶來了前所未有的機(jī)遇。與此同時，“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國分裂論”、“黃禍論”等不斷出現(xiàn)成為中國國際形象塑造和國際貿(mào)易等諸多方面的障礙。這種障礙的產(chǎn)生，大多因?yàn)槲鞣饺瞬皇煜ぶ袊幕约爸袊臍v史和現(xiàn)狀，所以產(chǎn)生了隔閡、誤解并滋生了怨恨。例如在 2002年11月21日，由清華大學(xué)對外傳播研究中心和美中關(guān)系全國委員會聯(lián)合主辦的第二屆中美媒體研討會上，在論及“如何解釋美國對中國報道的缺點(diǎn)時”，報告者認(rèn)為主要是“缺乏中國語言和文化知識”，并由此導(dǎo)致他們忽略事件的關(guān)鍵性因素，誤解甚至曲解事件真相。

因此，越過文化障礙，加強(qiáng)中國優(yōu)秀文化的對外傳播，增進(jìn)與國際社會的了解和溝通，有利于中國正面形象的樹立，有利于中國在國際事務(wù)中處于主動地位，有利于為經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造良好的國際環(huán)境，有利于推動世界和平與發(fā)展。“當(dāng)前世界正是多事之秋，一旦緊張局勢平靜，中國目前的經(jīng)濟(jì)順差和文化逆差的矛盾如果不加改變將有爆炸性危險”（趙啟光，2006）。如何越過國際文化間障礙，加強(qiáng)中國文化的對外傳播和對外交流，成為時代的一個重大命題。

二、翻譯視閾下中國文化的對外傳播營銷策略分析

中譯外與中國文化的對外傳播的研究要從當(dāng)前中譯外現(xiàn)狀出發(fā)，要以馬克思主義哲學(xué)原理為理論基石，以弘揚(yáng)中國文化為己任，以文化傳播的基本規(guī)律為探索視角，來研究翻譯和翻譯策略在文化對外傳播中的原理和規(guī)律、中譯外當(dāng)下翻譯策略的轉(zhuǎn)變，以及中國文化彰顯對人類發(fā)展的意義、中國文化彰顯的必要性、中國文化彰顯的適時性、中國優(yōu)秀文化的遴選標(biāo)準(zhǔn)和傳播次序、中國文化在國內(nèi)的認(rèn)同與普及、中國文化外譯的方法策略、中國文化外譯的隊(duì)伍建設(shè)、中國文化彰顯與國際市場的開拓等子課題，以求從理論上喚起中外人士對中國文化的認(rèn)同，從策略上探索傳播中國文化的最佳途徑，在實(shí)踐中找到譯介中國優(yōu)秀文化的國際市場，最終實(shí)現(xiàn)在國際上成功地傳播先進(jìn)中國民族文化的目標(biāo)。部分問題作以下的論述：

1.探索文化對外傳播的規(guī)律，研究測定營銷效果的客觀指標(biāo)

文化的對外傳播涉及到不同文化體系的個人、組織、國家等社會群體，不同的文化背景會造就不同的行為準(zhǔn)則和價值判斷，所以要加強(qiáng)對文化對外傳播規(guī)律的研究。傳播中要注意目標(biāo)文化中不同的人處于不同的文化背景，對事物的判斷往往表現(xiàn)出的不同價值取向；傳播過程中因?yàn)檎Z言、文化習(xí)慣不同，帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格不同的認(rèn)知偏差；要研究接收心理的差異帶來的主觀評價的多義性等等；與此同時，還要多關(guān)注西方國家近年來推行其文化價值觀念的方式，進(jìn)一步借鑒其方法。在文化的對外傳播和文化的相互碰撞中尋找文化對外傳播的規(guī)律，反過來進(jìn)一步指導(dǎo)實(shí)踐，以求事半功倍的效果。

文化的對外傳播，應(yīng)當(dāng)既立于全球化的文化高度，又注重文化的多元性，體現(xiàn)全球意識和民族意識的有機(jī)結(jié)合。中國文化的對外傳播，不能是民族文化的簡單語言轉(zhuǎn)換或求同；中國文化的對外傳播應(yīng)做到“和而不同”，應(yīng)有足夠的自信心來充分展現(xiàn)中華民族光輝燦爛的歷史、勤勞奮發(fā)的現(xiàn)狀，以及建設(shè)一個和諧世界的愿望，同時，在傳播中要注重弘揚(yáng)中國的優(yōu)秀文化和吸收世界優(yōu)秀文化。對外傳播以展示中國人民具有的勤勞、勇敢、智慧、正義的優(yōu)點(diǎn)或傳統(tǒng)，塑造完美的國家形象，克服消極因素的傳播，不能以媚取目的語文化的認(rèn)同或在國際上獲獎等作為傳播成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。因此有必要研究測定傳播效果的客觀指標(biāo)，作為指導(dǎo)文化傳播的最佳方法，也作為文化對外傳播中營銷效果的標(biāo)尺。

2.研究翻譯在文化對外傳播中的策略，尋求文化營銷的最佳途徑

翻譯學(xué)要和傳播學(xué)結(jié)合起來，進(jìn)行跨學(xué)科研究。對外翻譯在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外有別”的同時，也要注意“外外有別”，針對不同地區(qū)的受眾特點(diǎn)，提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。翻譯時要考慮引起文化對外傳播的障礙例如尋求共性、不確定性、畏縮情緒、刻板形象、種族主義、偏見、權(quán)利、文化休克和民族優(yōu)越感等因素；要尋求在不同場合不同翻譯策略的應(yīng)用，例如：尋找源語文化和目標(biāo)文化的不同之處，充分挖掘源語文化中的異域特色，借助恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式，展示源語文化中別具一格的魅力，以便迅速引起目標(biāo)文化受眾興趣的文化吸引策略；源語文化和目標(biāo)文化存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補(bǔ)充，要隱去雙方文化中最容易導(dǎo)致沖突的主體文化，保存兩者之間比較平淡和微不足道部分的文化相融策略；既保留著強(qiáng)烈的源語文化特點(diǎn)，又與目標(biāo)文化環(huán)境相適應(yīng)，既不同于源語文化，又不同于目標(biāo)文化，是兩種文化的有機(jī)整合，從而體現(xiàn)源語文化競爭優(yōu)勢的文化創(chuàng)新策略；當(dāng)源語文化與目標(biāo)文化之間存在著巨大的不同，要注意在雙方文化的重大不同之處進(jìn)行規(guī)避，不在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突，特別在宗教勢力強(qiáng)大的國家更要特別注意尊重當(dāng)?shù)匦叛龅奈幕?guī)避策略；基于源語文化和目標(biāo)文化的巨大不同，并不試圖在短時間內(nèi)迫使目標(biāo)文化接受源語文化，而是憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力所形成的文化優(yōu)勢，對于目標(biāo)文化進(jìn)行逐步滲透的文化滲透策略；由于源語文化和目標(biāo)文化之間存在著巨大的不同，采用一種比較中性的，與源語文化己達(dá)成一定程度共識的第三方文化對目標(biāo)文化進(jìn)行輸出，以避免源語文化與目標(biāo)文化發(fā)生直接沖突的借助第三方文化策略等。總之，在文化的對外傳播時，要理解文化差異、尊重對方習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、尋找恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕瑥亩共煌奈幕_(dá)到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力從而彰顯自己的文化。

3.研究中國文化在國際市場的開拓，以及翻譯與營銷的有效關(guān)聯(lián)

對外傳播中的中國文化應(yīng)該具有鮮明的個性和民族特色，這是成功文化產(chǎn)品的魅力所在；同時中國文化的對外傳播也應(yīng)該是一種積極主動的市場化行為，有市場才有前景，因此必須研究國際市場需求，設(shè)計并實(shí)施各種有效的方式，充分利用中國文化無所不在、廣泛滲透于社會生活各個領(lǐng)域的特性，在經(jīng)濟(jì)合作、學(xué)術(shù)交流、體育賽事、政府活動、國際訪問等等場合中進(jìn)行民族文化的國際營銷，才能彰顯自己的民族文化。與此同時翻譯在可能的情況下，要做到積極主動，抓住翻譯材料的要旨，以傳播優(yōu)秀的中國文化和尋求成功的營銷為目的，在最大的允許范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)造性的翻譯。例如在CNN電視有一個名為《書法壁毯》新聞短片，漢語解說詞如下：

趙老先生現(xiàn)在已經(jīng)開始編織他的第二張書法壁毯：中國北宋名將岳飛的詞——《滿江紅》，原稿是用行書書寫的。在此之前，他編織了用隸書書寫的中國宋代詩人范仲淹的文章——《岳陽樓記》。

譯文為：Zhang is now weaving his second “calligraphy tapestry”. He is weaving a verse by Yue Fei， a general in the Northern Song Dynasty， into his tapestry. He has finished weaving into his first “calligraphy tapestry” a prose by Fan Zhongyan， a renowned poet and statesman in the Northern Song Dynasty. （吳自選，2004，30）

吳先生在《中國翻譯》上撰文并講，片長3分鐘左右的譯文，需要解釋的文化因素太多，時間短難以說清，所以對上述文化因素進(jìn)行了大膽、也是無奈的刪節(jié)。他說“譯者努力的目標(biāo)是在 ‘溝通’的前提下，最大程度地減少傳播過程中文化的流失?！眳窍壬姆g和傳播文化的思路值得肯定，需要商榷的是，體現(xiàn)書法壁毯的價值應(yīng)該是壁毯的質(zhì)量和書法。如果要引起國外觀眾對這個壁毯的興趣，或者說這個壁毯的賣點(diǎn)，應(yīng)該是重點(diǎn)彰顯書法——行書和隸書（這在電視畫面上可以顯而易見）——所承載和沉淀的中國歷史文化，這也符合市場營銷的原理和策略。電視片3分鐘時間瞬間即逝，所以“讓對中國了解不多甚至一無所知的電視觀眾了解、欣賞、熱愛中國或其某一城市、地區(qū)的文化，是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的”（同上）；同樣在記憶中瞬間即逝的東西也許還有翻譯解說詞中Yue Fei， Northern Song Dynasty， Fan Zhongyan這些他們不熟悉的名詞（這些名詞當(dāng)然應(yīng)該翻譯出來），但是如果翻譯中能加入對于行書和隸書的介紹，并簡要指出這兩種古老字體所包含的文化，應(yīng)該可以給國外觀眾留下相對較深的印象，同時也突出了書法壁毯的價值，在可能成功營銷壁毯的同時，也成功地營銷了中國文化。

中譯外在中國文化國際市場的開拓中如何與營銷策略做到有效關(guān)聯(lián)，這是文化傳播中至關(guān)重要的一環(huán)。又如作為迎接2008年奧運(yùn)會的一項(xiàng)準(zhǔn)備工作，北京出臺了《北京市餐飲業(yè)英文譯法標(biāo)準(zhǔn)》的討論稿。其中比如過橋米線，翻譯成“加雞肉的雞湯粉絲”。民族文化特色如何彰顯？如果翻譯將過橋米線“油覆湯上無熱煙，雖過橋而湯不涼”的妙處表達(dá)出來，不僅可以使外國朋友品嘗到中國獨(dú)特的風(fēng)味，還會領(lǐng)略到其中蘊(yùn)藏的文化特色，加深對食物和文化的印象，豈不一舉兩得！

其他問題比如：對于中譯外時策略的局限性、受眾分析、傳播效果，以及中譯外隊(duì)伍建設(shè)、中國優(yōu)秀文化的遴選標(biāo)準(zhǔn)和傳播次序、中國優(yōu)秀文化在國內(nèi)的傳播等，限于篇幅，不再展開論述。

三、結(jié)語

中國文化源遠(yuǎn)流長、博大精深，蘊(yùn)含巨大的國際市場價值。挖掘中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，研究中國文化全球營銷策略，加大對外文化傳播力度，中國文化在巨大的國際市場中，將會產(chǎn)生宏大的經(jīng)濟(jì)效益，具有非常廣闊的經(jīng)濟(jì)前景，同時也可以更好地向世界闡釋中國和平發(fā)展、和諧世界、和諧社會的理念，是建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界的重要組成部分。

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