中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)品態(tài)度的仇日情結(jié)影響

Schooler在1965年提出來(lái)源國(guó)效應(yīng)：產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)（即國(guó)家品牌）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)意愿，并被多次證明(BilkeyNes，1982; HongWyer， 1989; LiWyer， 1994; Maheswaran， 1994)。

對(duì)于具體的國(guó)家品牌，來(lái)源地效細(xì)化為消費(fèi)者對(duì)于這些國(guó)家品牌的憎惡情緒，本文將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本的憎惡情緒稱(chēng)為仇日情結(jié)。

Klein于2002年提出觀點(diǎn)：仇日情結(jié)只影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)而不影響購(gòu)買(mǎi)意愿，本文試圖探索此觀點(diǎn)是否適用于所有的產(chǎn)品，因此研究重點(diǎn)是: 仇日情結(jié)所導(dǎo)致的中國(guó)消費(fèi)者在面對(duì)中、日、美、韓這四個(gè)國(guó)家的品牌時(shí)對(duì)日本產(chǎn)品（典型產(chǎn)品和非典型產(chǎn)品）做出的質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿。

一、理論背景

1.來(lái)源地效應(yīng)

Schooler于1965年的開(kāi)創(chuàng)性研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知，這些認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)傾向。這里的“認(rèn)知”就是產(chǎn)品來(lái)源地形象。

如果某個(gè)國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)都給消費(fèi)者同樣的信息，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)國(guó)家有一個(gè)固有的、模式化的印象，這種印象就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該國(guó)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)，從而影響其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度。

2.仇日情結(jié)

通過(guò)上面可知，來(lái)源地形象說(shuō)明的某個(gè)國(guó)家對(duì)于另外一個(gè)國(guó)家的特殊印像，具體到中國(guó)和日本，我們就使用一個(gè)新的變量：仇日情結(jié)，來(lái)表達(dá)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于日本的印像。這個(gè)變量主要來(lái)源于以下三個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)爭(zhēng)和政治。

經(jīng)濟(jì)方面：如今的中日經(jīng)貿(mào)關(guān)系在我國(guó)整個(gè)對(duì)外經(jīng)貿(mào)關(guān)系中占有重要地位。日本已連續(xù)10年為我最大貿(mào)易伙伴.但其間我國(guó)出現(xiàn)的逆差日益嚴(yán)重；戰(zhàn)爭(zhēng)方面：中日之間的戰(zhàn)爭(zhēng)不用累述，都是中國(guó)人無(wú)法忘記的慘痛歷史。在八年抗戰(zhàn)結(jié)束后，中國(guó)人民為了讓兩國(guó)人民世世代代友好下去，決定不索取賠償。照一般人所想，日本應(yīng)該將不會(huì)忘記這期間對(duì)中國(guó)的所作所為，在以后的日子里，應(yīng)會(huì)以實(shí)際的行動(dòng)彌補(bǔ)自己犯下的罪行，對(duì)自己的行為進(jìn)行補(bǔ)償。但就目前的事實(shí)而言，幾乎每屆日本首相均會(huì)去參拜靖國(guó)神社，不見(jiàn)絲毫反悔之意。更甚者，對(duì)之前的歷史進(jìn)行篡改，將對(duì)中國(guó)的侵略描繪成帶著美好意愿的幫助，企圖抹煞歷史；政治方面：釣魚(yú)島事件，南海石油事件等，中日摩擦頻頻發(fā)生。這三方面都使得中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)日本產(chǎn)生復(fù)雜的情緒，統(tǒng)稱(chēng)為仇日情結(jié)。

二、研究過(guò)程

1.來(lái)源地的選擇

選擇了包括中國(guó)在內(nèi)的四個(gè)國(guó)家:中國(guó)、日本、美國(guó)和韓國(guó)。日本和美國(guó)均是與中國(guó)有著戰(zhàn)爭(zhēng)關(guān)系的國(guó)家，韓國(guó)與中國(guó)在近代則在經(jīng)濟(jì)政治上有著較量。中國(guó)的消費(fèi)者針對(duì)于這三個(gè)外來(lái)國(guó)的品牌都有著復(fù)雜的態(tài)度。

2.產(chǎn)品的選擇

在仔細(xì)研究了這三個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品之后發(fā)現(xiàn):數(shù)碼產(chǎn)品(例如數(shù)碼相機(jī))對(duì)于日本來(lái)說(shuō)可以被認(rèn)為是典型產(chǎn)品，而日本的服裝品牌對(duì)于一般的消費(fèi)者而言不能稱(chēng)之為典型產(chǎn)品。因此，選擇數(shù)碼相機(jī)作為研究的典型產(chǎn)品，服裝作為非典型產(chǎn)品。為了證明以上觀點(diǎn)，收集了100份問(wèn)卷作為前測(cè)，讓被測(cè)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)和服裝在典型性上進(jìn)行打分（0～7分），分?jǐn)?shù)越高則說(shuō)明越能說(shuō)明是典型產(chǎn)品。

表1 數(shù)碼相機(jī)和服裝的典型性得分

表1說(shuō)明數(shù)碼相機(jī)可以被認(rèn)為是日本的典型產(chǎn)品，服裝可以被認(rèn)為是非典型產(chǎn)品。

3.研究假說(shuō)

根據(jù)Klein在1998年的研究結(jié)果：中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于日本的憎惡不影響產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)而只影響購(gòu)買(mǎi)意愿。本文提出假說(shuō)：H1:對(duì)于典型產(chǎn)品，仇日情結(jié)只影響質(zhì)量評(píng)價(jià)而不影響購(gòu)買(mǎi)意愿；H2:對(duì)于非典型產(chǎn)品，仇日情結(jié)既影響質(zhì)量評(píng)價(jià)也影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.研究過(guò)程

發(fā)出300問(wèn)卷，回收294份。采用精神會(huì)計(jì)（mental accounting）進(jìn)行研究：請(qǐng)被測(cè)者從質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿這兩個(gè)方面分別對(duì)中日美韓的數(shù)碼相機(jī)和服裝品牌進(jìn)行打分，例：在質(zhì)量評(píng)價(jià)方面請(qǐng)被測(cè)者對(duì)中國(guó)和日本的品牌進(jìn)行選擇，如果選擇中國(guó)品牌則中國(guó)品牌得一分，如果選擇日本品牌則日本品牌得一分，然后整理中日美韓四個(gè)國(guó)家在質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿這兩方面的得分，得到最終結(jié)果。

5.研究結(jié)果

結(jié)果如表2～表5所示。

表2 數(shù)碼相機(jī)質(zhì)量評(píng)價(jià)

表3數(shù)碼相機(jī)購(gòu)買(mǎi)意愿

表4 服裝質(zhì)量評(píng)價(jià)

表5 服裝購(gòu)買(mǎi)意愿

可以看出：質(zhì)量評(píng)價(jià)方面，對(duì)于數(shù)碼相機(jī)，日本的得分為615，在四個(gè)國(guó)家中居于首位；而服裝僅為172，在四個(gè)國(guó)家中居于末位。購(gòu)買(mǎi)意愿方面，對(duì)于數(shù)碼相機(jī)，日本的得分為377，低于美國(guó)；服裝為173，仍居于末位。H1和H2均得到證明：中國(guó)消費(fèi)者的仇日情結(jié)只影響日本典型產(chǎn)品（數(shù)碼相機(jī)）的購(gòu)買(mǎi)意愿，而不影響質(zhì)量評(píng)價(jià)；但是對(duì)于日本的非典型產(chǎn)品（服裝），則仇日情結(jié)既影響質(zhì)量評(píng)價(jià)也影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、應(yīng)用與發(fā)展

從以上的結(jié)果可以得出，如果所出售的是日本的典型產(chǎn)品，則利用日本這個(gè)國(guó)家品牌則會(huì)起到很好的刺激消費(fèi)者的作用，但如果是非典型產(chǎn)品，則應(yīng)該努力使消費(fèi)者忽略日本這個(gè)國(guó)家品牌，而采用其他的促銷(xiāo)方式。

本文選擇的具體產(chǎn)品是數(shù)碼相機(jī)和服裝，但只是給消費(fèi)者一個(gè)想象的產(chǎn)品，并且沒(méi)有給出任何稍微具體的線索，這樣可能會(huì)造成四個(gè)國(guó)家產(chǎn)品的不一致性（例：消費(fèi)者對(duì)于日本的相機(jī)，可能設(shè)想的是位于3000元左右，而其他國(guó)家的則低于或高于這個(gè)價(jià)格水平），由此也造成了在質(zhì)量評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿上的不真實(shí)性。如果給出具體的產(chǎn)品可能會(huì)有更好的結(jié)果。

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