大型購(gòu)物中心在我國(guó)的發(fā)展

[摘要] 有著商業(yè)“航母”之稱的“SHOPPING MALL”——大型購(gòu)物中心，是一種新的復(fù)合型零售業(yè)態(tài)，它的發(fā)展適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)高效率、快節(jié)奏的要求，滿足了人們一次性購(gòu)物的需要。大型購(gòu)物中心在我國(guó)的開始只有十幾年的時(shí)間，真正意義的發(fā)展只有幾年的時(shí)間，從開始的摸索期，到后來(lái)的過熱期，直到現(xiàn)在的冷靜期走過了不平凡的路程，本文首先介紹了大型購(gòu)物中心的起源，然后分析了我國(guó)大型購(gòu)物中心存在的問題，最后分析了大型購(gòu)物中心在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)。

[關(guān)鍵詞] 大型購(gòu)物中心 發(fā)展 MALL

Shopping Mall也稱Mall，在我國(guó)一般音譯“摩爾”，意為大型購(gòu)物中心，屬于一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)。國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)對(duì)MALL（摩）定義為：“是由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施，擁有大型的核心店、多樣化的商品街和寬廣的停車場(chǎng)，能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求與日常活動(dòng)的商業(yè)場(chǎng)所”。我國(guó)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《零售業(yè)態(tài)分類》中，對(duì)摩（MALL）的定義為：“企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理營(yíng)運(yùn)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體?！?003年在我國(guó)各種類型的購(gòu)物中心開發(fā)進(jìn)入高潮。據(jù)中國(guó)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)管理聯(lián)合會(huì)于2004年的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)立項(xiàng)在建的購(gòu)物中心多達(dá)200多家，總建筑面積約3000萬(wàn)平方米。由于缺乏系統(tǒng)的研究，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)缺乏專業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展很不均衡，既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有失敗的案例。

一、大型購(gòu)物中心的起源及特點(diǎn)

“摩”（MALL）起源于歐美20世紀(jì)中期，是現(xiàn)代工業(yè)文明與商業(yè)文明的產(chǎn)物，為目前世界上最先進(jìn)、最高級(jí)的商業(yè)型態(tài)。作為美國(guó)商業(yè)發(fā)展的典型模式，行業(yè)增長(zhǎng)速度較快。在20世紀(jì)30年代，美國(guó)德克薩斯州出現(xiàn)第一家SHOPPING CENTER設(shè)計(jì)概念的商場(chǎng)，它就是SHOPPING MALL的最初概念。1975年，美國(guó)出現(xiàn)第一家直立式的SHOPPING MALL即美國(guó)的WATERTOWEN PLACE，1992年開業(yè)的SIMON則以40萬(wàn)平方米的面積將“摩”推向新的層次，到現(xiàn)在“摩”已風(fēng)靡全球。

能夠稱之為“Shopping MALL”至少要具備三個(gè)條件：一是處于城市的核心位置，有人流及消費(fèi)基礎(chǔ)；二是規(guī)模至少要達(dá)到10萬(wàn)平方米以上；三是從招商層面來(lái)講，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)、國(guó)際的綜合性招商，項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)為綜合型，涵蓋了品牌主力店、大賣場(chǎng)、酒店公寓、寫字樓等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)。其業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為：由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、實(shí)行商業(yè)型公司管理，中心內(nèi)設(shè)商店管理委員會(huì)，開展廣告宣傳等共同活動(dòng)，實(shí)行統(tǒng)一管理；內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級(jí)市場(chǎng)作為核心店，以及各類專業(yè)店、專賣店等零售業(yè)態(tài)和餐飲、娛樂設(shè)施構(gòu)成；服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體，根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模停車場(chǎng)，選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)接合部的交通要道；商圈根據(jù)不同經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)商品而定，店堂典雅，寬敞明亮，實(shí)行賣場(chǎng)租賃制。目標(biāo)客戶以流動(dòng)顧客為主。

一般認(rèn)為，上世紀(jì)90年代初北京的“賽特購(gòu)物中心”是我國(guó)大型購(gòu)物中心的真正開始，以后購(gòu)物中心開始大量出現(xiàn)。清華大學(xué)商學(xué)院的李飛教授把中國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展分為三個(gè)階段，即萌芽期、摸索期、發(fā)展期。第一個(gè)階段是購(gòu)物中心的名稱受到追捧，全國(guó)各地的大小商場(chǎng)都熱衷于改名為購(gòu)物中心，但是從功能和面積來(lái)說(shuō)他們都不是名副其實(shí)的購(gòu)物中心；第二階段是由房地產(chǎn)開發(fā)商、港臺(tái)海外華商投資興建的購(gòu)物中心，這一時(shí)期的購(gòu)物中心都具有了購(gòu)物中心的外形，也具有了餐飲、娛樂、休閑、購(gòu)物的綜合功能，但是從購(gòu)物中心的類型來(lái)說(shuō)還比較單一，管理上還在摸索階段；第三階段是發(fā)展期，也就是現(xiàn)在。下面我們從幾個(gè)主要方面看一看我國(guó)現(xiàn)階段大型購(gòu)物中心存在問題以及發(fā)展趨勢(shì)。

二、我國(guó)大型購(gòu)物中心存在的主要問題

1.供求不平衡

由于2003年開始的大型購(gòu)物中心投資熱，致使一些投資盲目上馬，缺乏總體的規(guī)劃方案和可行性分析，由此導(dǎo)致不少的建好用房沒有招商成功。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字稱，截至2005年底，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房空置面積達(dá)到3872萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)23.2%。由于大型購(gòu)物中心占地面積龐大，大型百貨零售企業(yè)又是一個(gè)中心城市的窗口，是一個(gè)城市的臉面，購(gòu)物中心兼?zhèn)渖虡I(yè)、金融、地產(chǎn)三種屬性，是城市發(fā)展中的最活躍的元素之一，籌備如此大規(guī)模營(yíng)業(yè)場(chǎng)地的大型購(gòu)物中心，是一定要納入一個(gè)城市的總體發(fā)展規(guī)劃，購(gòu)物中心項(xiàng)目的開發(fā)應(yīng)該符合城市總體發(fā)展的目標(biāo)。相對(duì)應(yīng)，大型購(gòu)物中心的招商本身也是一項(xiàng)龐大的工程，這有別于傳統(tǒng)大百貨店的先選址、先開發(fā)、后招商的模式。相反，大型購(gòu)物中心應(yīng)該是先招商再開發(fā)，也就是將購(gòu)物中心的主體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目先確定下來(lái)，再按主體經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目所屬各主力店的規(guī)范要求來(lái)做整體的統(tǒng)一規(guī)劃與開發(fā)，這樣一來(lái)，開發(fā)完成后的購(gòu)物中心即符合市場(chǎng)的需求又規(guī)避了完成后的招商風(fēng)險(xiǎn)。盲目做購(gòu)物中心項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)是非常之大的。

2.城市功能配套建設(shè)與大型購(gòu)物中心不協(xié)調(diào)

國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家已發(fā)展成功的數(shù)十萬(wàn)平方米的大型購(gòu)物中心與當(dāng)?shù)卣麄€(gè)城市的功能是完全配套的，比如交通位置便利、大型停車場(chǎng)等。國(guó)內(nèi)的一般中心城市的人口都在500萬(wàn)之上，國(guó)內(nèi)中心城市的規(guī)劃總是滯后城市的經(jīng)濟(jì)與人口增長(zhǎng)，城市人口的急劇膨脹造成城市的功能配套建設(shè)總是在修修補(bǔ)補(bǔ)，急劇膨脹的人口與車輛造成國(guó)內(nèi)的中心城市大范圍的堵車現(xiàn)象，節(jié)假日這一現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。國(guó)內(nèi)中心城市交通的不順暢、主力商圈停車位的建設(shè)滯后等，制約了大型購(gòu)物中心在消費(fèi)的黃金時(shí)間內(nèi)吸引更多的人流，更重要的是吸引不到更多有購(gòu)買力的有車階層。就拿西安市小寨區(qū)域的的百盛、金鷹國(guó)際、省軍區(qū)三個(gè)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，僅金鷹國(guó)際門前有一個(gè)面積不大的停車場(chǎng)，這嚴(yán)重制約了小寨商圈購(gòu)物中心的發(fā)展。因此，國(guó)內(nèi)城市的規(guī)劃、城市功能的配套程度才是決定大型購(gòu)物中心成敗的決定因素。

3.經(jīng)營(yíng)管理模式缺乏

Shopping Mall的經(jīng)營(yíng)方式主要有三種。一是開發(fā)商自行出租，統(tǒng)一進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，這主要是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在業(yè)態(tài)已發(fā)展成熟時(shí)采用的；二是出租主力店，出售小塊單位；三是開發(fā)商聘請(qǐng)或委托專業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)前我國(guó)Mall 的開發(fā)主要采取第二種方式，與主力商戶簽訂承租合同，出售小塊單位回籠資金。究其原因，除了開發(fā)商仍存在短視和投機(jī)行為外，其自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不足也是開發(fā)商迫不得已的行為。但這樣造成的后果是Mall的管理難以統(tǒng)一進(jìn)行，買斷所有權(quán)的業(yè)主可以為了自己的利益各行其是，以至Mall難以從整體上開展統(tǒng)一規(guī)劃和營(yíng)銷活動(dòng)。大型購(gòu)物中心項(xiàng)目是中國(guó)近幾年才興起的新型業(yè)態(tài)，百貨零售業(yè)界對(duì)此業(yè)態(tài)的認(rèn)識(shí)與經(jīng)營(yíng)管理仍存在許多盲區(qū)，還沒有形成一定的成熟經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)積累。如果完全按照商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，也就是說(shuō)將鋪位全部賣出去或租出去，只做一些普通的物業(yè)管理，那是極不利于這一業(yè)態(tài)的市場(chǎng)培育與發(fā)展的。折衷的選擇是，由具有成熟的大型百貨店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一的管理，除了一般的物業(yè)管理之外，仍要加上統(tǒng)一的營(yíng)運(yùn)與推廣的職能管理，以此來(lái)探索出一條符合中國(guó)國(guó)情的大型購(gòu)中心的經(jīng)營(yíng)與管理模式。

三、我國(guó)大型購(gòu)物中心發(fā)展趨勢(shì)

1.大型購(gòu)物中心有取代百貨店的趨勢(shì)

這是因?yàn)槠湟唬捎谥袊?guó)零售業(yè)獨(dú)特的發(fā)展過程，百貨店沒有發(fā)展成為國(guó)外百貨店那樣代表高質(zhì)量、高價(jià)格的世界品牌的零售店，百貨店品牌的著名程度沒有達(dá)到全國(guó)知名的水平；其二，2003年以來(lái)百貨店無(wú)論是銷售額還是營(yíng)業(yè)面積都呈下降趨勢(shì)，相反專業(yè)店的營(yíng)業(yè)面積和銷售額卻在上升，百貨店的綜合優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱，這給了購(gòu)物中心取代百貨店的機(jī)會(huì)?？梢哉f(shuō)，賣點(diǎn)集中、消費(fèi)者有充分的消費(fèi)選擇權(quán)已成為零售業(yè)發(fā)展的方向，大型購(gòu)物中心的迅猛發(fā)展已成為零售消費(fèi)的重要支撐點(diǎn)。消費(fèi)者的需求從單一的購(gòu)物向多元娛樂休閑的轉(zhuǎn)變，為“摩”提供了巨大的發(fā)展空間。從現(xiàn)有的零售業(yè)發(fā)展形式來(lái)看，百貨店形式已經(jīng)走過了高峰期，超級(jí)市場(chǎng)也在迅速地分化，零售企業(yè)大型化、集中化已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，并向多元化方向過渡。大型購(gòu)物中心正是在這樣的形勢(shì)下蓬勃興起。

2.融資渠道出現(xiàn)新變化，多元化格局初現(xiàn)

由于2005年國(guó)內(nèi)融資環(huán)境的變化，一些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求新的融資方式。海外資金、房地產(chǎn)基金、房地產(chǎn)信托投資基金等融資方式出現(xiàn)?！?006中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展報(bào)告》中指出，我國(guó)購(gòu)物中心對(duì)海外房地產(chǎn)資金誘惑力驚人，同樣投資購(gòu)物中心，在美國(guó)的年回報(bào)率不到5％，在東南亞可達(dá)8％至9％，而在我國(guó)，由于諸多因素，回報(bào)率相對(duì)更高。近兩年來(lái)，摩根士丹利、美林、高盛集團(tuán)、美國(guó)花旗集團(tuán)等海外規(guī)模資本已先后涉足我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域，國(guó)際投行淡馬錫基金和老虎基金等海外基金也通過斥巨資購(gòu)買我國(guó)內(nèi)資企業(yè)股權(quán)，他們的目標(biāo)直指國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

3.全新購(gòu)物消費(fèi)需求的出現(xiàn)

消費(fèi)需求日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過“功能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說(shuō)，人們更加重視個(gè)性的滿足、消費(fèi)的愉悅、購(gòu)物的舒適度和優(yōu)越感。這種消費(fèi)現(xiàn)象被專家稱為“感性消費(fèi)”，即以滿足人們心理感受作為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。在新的消費(fèi)需求下，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)時(shí)大型購(gòu)物中心在商業(yè)、文化、娛樂等各方面都提出了新的要求，“摩”首先要滿足消費(fèi)者一次性購(gòu)買所需全部商品的要求，“摩”同時(shí)還是人們進(jìn)行文化休閑、娛樂、社會(huì)交往的場(chǎng)所。從消費(fèi)者的角度看，購(gòu)物既是家務(wù)，也是一種休閑、放松的體驗(yàn)，要用愉悅的心情去享受。這樣，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境舒適性與安全性也提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求。人工照明和空調(diào)技術(shù)的運(yùn)用使“摩”不再依賴于自然光線和氣候條件，而是能夠創(chuàng)造出自己的氣候，以擺脫不良自然條件的影響?！澳Α眱?nèi)綠化景觀的設(shè)計(jì)、綠化空間的覆蓋能為消費(fèi)者在商業(yè)建筑林立的城市中提供一個(gè)放松身心的環(huán)境。

4.大型購(gòu)物中心開發(fā)熱度開始降溫，開發(fā)方式發(fā)生變化

由于受商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目空置率所累，一些開發(fā)商轉(zhuǎn)變開發(fā)模式，以往“先開發(fā)、后銷售”的住宅地產(chǎn)開發(fā)模式正被“先招商、后投資建設(shè)”的開發(fā)模式取代。另外，大型購(gòu)物中心一些失敗的開發(fā)讓“購(gòu)物中心開發(fā)熱”高溫不再。由商務(wù)部起草的《城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)管理?xiàng)l例》目前已由二類立法轉(zhuǎn)為一類立法，《條例》的部分內(nèi)容包括：要求城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的分布更剛性、更具體地納入到城市總體規(guī)劃中；要求對(duì)大型商業(yè)項(xiàng)目的立項(xiàng)舉行強(qiáng)制性聽證?！稐l例》的起草和出臺(tái)將對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響，大型超市的發(fā)展將會(huì)相應(yīng)地做出一些調(diào)整，中外企業(yè)在網(wǎng)點(diǎn)的選址和布局上都會(huì)理性一些。這將對(duì)以往大型商業(yè)項(xiàng)目的盲目開發(fā)勢(shì)頭有所遏制。

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