基于知識的顧客資產(chǎn)管理研究

[摘要] 作為一種新的管理理念，顧客資產(chǎn)管理理論的發(fā)展遠(yuǎn)未完善，理論和實(shí)踐都迫切需要簡單、實(shí)用和富有柔性的管理模型和工具指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行顧客資產(chǎn)的經(jīng)營管理。鑒于信息技術(shù)的發(fā)展和成熟，以及對顧客知識的日益重要，本文整合了顧客關(guān)系管理與顧客知識管理理念，提出強(qiáng)調(diào)對顧客知識的獲取和應(yīng)用的顧客資產(chǎn)管理框架體系。

[關(guān)鍵詞] 顧客資產(chǎn)管理 顧客知識 數(shù)據(jù)挖掘

一、引言

顧客資產(chǎn)管理（Customer Asset Management， CAM）的研究源于美國，距今僅有十余年，該理論的提出源于①企業(yè)所處市場環(huán)境的劇變（如營銷模式的變革、買賣雙方關(guān)系的演變等。）；②企業(yè)顧客管理理論面臨的挑戰(zhàn)（如美國學(xué)者Reichheld在顧客滿意研究中發(fā)現(xiàn)以“服務(wù)于所有顧客”為宗旨的企業(yè)陷入了“滿意的困境”之中，這促使學(xué)術(shù)界開始思考并探尋能使顧客滿意和企業(yè)獲利有機(jī)結(jié)合的新思路）。在此背景下，Blattberg和Deighton首先提出“顧客資產(chǎn)”概念，將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)，認(rèn)為顧客資產(chǎn)是企業(yè)所有顧客的終身價值折現(xiàn)值總和。其后，不同的學(xué)者在顧客資產(chǎn)的形成機(jī)制、組成、理論來源、計量方面提出不同的見解。 顧客資產(chǎn)理念認(rèn)為企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營思想，應(yīng)該把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，使其保值、增值。

顧客資產(chǎn)是企業(yè)賴以提升競爭力的戰(zhàn)略資源，具有特殊的屬性特征，在對顧客資產(chǎn)管理方面，Blattberg和Deighton、Rust，Zeithaml、David Bell和王永貴等人都做了相應(yīng)的研究?？疾飕F(xiàn)有的文獻(xiàn)，盡管有關(guān)顧客資產(chǎn)管理的研究成果不斷出現(xiàn)，但還存在一些缺陷和問題。一方面，現(xiàn)有的研究側(cè)重于顧客資產(chǎn)先行因素的識別（如驅(qū)動要素、形成機(jī)制、構(gòu)成與計量，以及顧客終身價值等。），而對顧客知識的研究和重視程度不夠，對隱藏在顧客行為中的顧客知識的重要性缺乏足夠的認(rèn)識。另外一方面，缺乏有效的顧客資產(chǎn)管理模型與工具，以完成對顧客資產(chǎn)的分析和提升。比如，現(xiàn)有的理論和工具強(qiáng)調(diào)從顧客的盈利能力角度對顧客資產(chǎn)進(jìn)行細(xì)分，而沒有從顧客（消費(fèi)）行為等視角進(jìn)行審視；缺乏對顧客資產(chǎn)組合風(fēng)險和顧客資產(chǎn)狀況監(jiān)控的探討，以及對顧客心聲的有效掌握和應(yīng)用等。這些不足限制了企業(yè)對顧客資產(chǎn)的全面了解和價值提升策略的制定。

二、基于知識的顧客資產(chǎn)管理的提出

信息技術(shù)的迅速發(fā)展，以及顧客知識重要性的日益提升是當(dāng)今動態(tài)競爭環(huán)境中的顯著特點(diǎn)，通過信息技術(shù)企業(yè)可以完成對顧客知識的獲取和應(yīng)用。作為一種新的管理理念，顧客資產(chǎn)管理思想的發(fā)展遠(yuǎn)未成熟，理論和實(shí)踐都迫切需要簡單、實(shí)用的管理模型指導(dǎo)企業(yè)管理顧客資產(chǎn)。

1.基于知識的顧客資產(chǎn)管理：顧客關(guān)系管理和顧客知識管理整合的結(jié)果

顧客關(guān)系管理屬于顧客導(dǎo)向的理念，它通過有效管理顧客信息資源，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)調(diào)和所有顧客建立并發(fā)展一種長期、穩(wěn)定的關(guān)系。顧客知識管理則提供合適的工具和方法獲取知識與經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展與維系有利的顧客組合，并視知識和顧客為企業(yè)的核心資產(chǎn)。本文所提的基于知識的顧客資產(chǎn)管理延伸了顧客關(guān)系管理和顧客知識管理的研究內(nèi)容，是兩者整合的結(jié)果。

(1)顧客導(dǎo)向理念發(fā)展的必然結(jié)果。從顧客角色的演化進(jìn)程看出，對于企業(yè)活動，顧客已從被動的產(chǎn)品/服務(wù)的接受者逐漸轉(zhuǎn)為積極的參與者，成為企業(yè)創(chuàng)造價值活動的重要資產(chǎn)。

(2)顧客資產(chǎn)管理為實(shí)施知識管理提供應(yīng)用平臺。顧客知識與特定的業(yè)務(wù)流程密切聯(lián)系，才能有效地發(fā)揮作用，而顧客資產(chǎn)管理為顧客知識的應(yīng)用提供了平臺。

(3)顧客資產(chǎn)管理對知識管理的需求。在顧客資產(chǎn)管理中，顧客信息的非結(jié)構(gòu)化、海量化與分散化要求企業(yè)從浩如煙海的信息中挖掘出有用的顧客知識，如顧客的購買習(xí)慣、偏好以及顧客資產(chǎn)的變動趨勢等，以支持企業(yè)的管理決策。

2.基于知識的顧客資產(chǎn)管理框架

顧客資產(chǎn)管理的關(guān)鍵在于將顧客納入企業(yè)資產(chǎn)，并以顧客資產(chǎn)為核心，優(yōu)化配置企業(yè)資源，提升顧客忠誠度/滿意度和顧客資產(chǎn)。同時，營銷中顧客數(shù)量，以及描述每個顧客的特征在不斷增加，要求企業(yè)引入先進(jìn)的知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)，探尋顧客行為特征、資產(chǎn)變化趨勢、分析顧客心聲完成產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)劃和實(shí)施精細(xì)化營銷。依據(jù)系統(tǒng)性、動態(tài)性、可操作性原則，本文提出基于知識的顧客資產(chǎn)管理框架（如圖1）。

從企業(yè)營銷角度出發(fā)，本文將基于知識的顧客資產(chǎn)管理定義為：企業(yè)為適應(yīng)動態(tài)變化的市場環(huán)境，通過有效的顧客知識獲取和應(yīng)用，合理分配營銷資源以完成顧客資產(chǎn)分類、評估、監(jiān)控，達(dá)到提升顧客資產(chǎn)（顧客資產(chǎn)的保值/增值）和顧客滿意/忠誠目的的一種營銷管理模式。該管理模式需要企業(yè)的戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和執(zhí)行層各司其職、互相配合，以完成對顧客資產(chǎn)的經(jīng)營和管理。

(1)企業(yè)戰(zhàn)略管理層在明確企業(yè)的使命基礎(chǔ)上，確定企業(yè)顧客資產(chǎn)管理目標(biāo)：顧客滿意/忠誠和顧客資產(chǎn)的提升。顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)是企業(yè)市場營銷工作的服務(wù)對象和預(yù)期所要達(dá)到的目的，它是企業(yè)經(jīng)營管理顧客資產(chǎn)時努力的方向，體現(xiàn)了顧客導(dǎo)向的管理理念。

(2)戰(zhàn)術(shù)層根據(jù)戰(zhàn)略層制定的目標(biāo)，以及對顧客的消費(fèi)行為和盈利能力的理解，合理配置企業(yè)資源，投資于不同的顧客資產(chǎn)，完成對企業(yè)的顧客基礎(chǔ)（或顧客組合）的優(yōu)化（如通過深入開發(fā)現(xiàn)有顧客、挽留有價值顧客、引導(dǎo)或放棄無價值顧客，以及獲取新的價值顧客等），從而達(dá)到顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)。

(3)執(zhí)行層的工作任務(wù)是完成顧客資產(chǎn)分析和價值提升。為達(dá)到戰(zhàn)術(shù)層制定的目標(biāo)，執(zhí)行層建立顧客資產(chǎn)管理的支撐體系（虛線矩形框?yàn)镃AM支撐體系與關(guān)鍵要素），該體系的關(guān)鍵因素包括：CAM數(shù)據(jù)庫，顧客知識獲取工具（如數(shù)據(jù)挖掘2、質(zhì)量功能展開3等）完成對顧客知識的獲取和應(yīng)用，指導(dǎo)企業(yè)完成顧客資產(chǎn)的細(xì)分、顧客資產(chǎn)組合分析和監(jiān)控、顧客心聲處理和產(chǎn)品/服務(wù)規(guī)劃以及精細(xì)化營銷建模和實(shí)施，指導(dǎo)企業(yè)對資源的優(yōu)化配置。

顧客資產(chǎn)管理是企業(yè)在動態(tài)的競爭環(huán)境中的一種營銷管理模式。在執(zhí)行層，為達(dá)到企業(yè)－顧客雙贏，企業(yè)首先應(yīng)該建立起CAM數(shù)據(jù)庫，用以存儲有關(guān)顧客的地理、人口統(tǒng)計和消費(fèi)心理等信息，以及顧客需求、態(tài)度、利潤貢獻(xiàn)和購買行為等，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將顧客群細(xì)分成組內(nèi)特征相近組間特征差異較大的不同類別。管理者根據(jù)細(xì)分結(jié)果進(jìn)行顧客資產(chǎn)分析，認(rèn)識顧客的價值貢獻(xiàn)和消費(fèi)行為特征等。顧客的組合分析可以讓管理者了解企業(yè)目前的顧客組合風(fēng)險和收益是否匹配；對于企業(yè)的經(jīng)營活動，顧客不同的反應(yīng)直接體現(xiàn)在顧客資產(chǎn)的變化上，通過對顧客資產(chǎn)變動的監(jiān)控和預(yù)測可以識別顧客資產(chǎn)的變動程度和變化趨勢，了解目標(biāo)顧客資產(chǎn)狀況。通過顧客調(diào)查以及對QFD的應(yīng)用完成顧客期望與企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)之間的價值差異的識別，為產(chǎn)品/服務(wù)的規(guī)劃、維持和提高顧客貢獻(xiàn)提供了分析基礎(chǔ)。精細(xì)化營銷的實(shí)施是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)提升的營銷措施。有關(guān)要素的運(yùn)行和分析資料被存儲到CAM數(shù)據(jù)庫，為展開下一輪的顧客資產(chǎn)管理積累更詳盡的信息。

3.基于知識的顧客資產(chǎn)管理特點(diǎn)

顧客資產(chǎn)管理作為一種新的管理模式，與過去的理論有一些共同之處，但又有其獨(dú)特的地方。從本文給出的定義可以發(fā)現(xiàn)，顧客資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì)是通過對顧客知識的獲取和利用，分析顧客資產(chǎn)現(xiàn)狀、提升顧客資產(chǎn)和顧客滿意/忠誠，實(shí)現(xiàn)獲得競爭優(yōu)勢的目的（圖2）。

圖2 顧客資產(chǎn)管理的實(shí)質(zhì)

基于知識的顧客資產(chǎn)管理將顧客視為企業(yè)的重要資產(chǎn)來經(jīng)營，并進(jìn)一步將對顧客的管理從營銷部門擴(kuò)展到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程和各環(huán)節(jié)，從一個局部的戰(zhàn)略發(fā)展成一個企業(yè)的整體戰(zhàn)略，該理論具有以下的特點(diǎn)：①顧客知識的獲取、分析和應(yīng)用是顧客資產(chǎn)管理的基礎(chǔ)。②顧客資產(chǎn)管理的目標(biāo)是支持企業(yè)建立一種持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。它以顧客資產(chǎn)為中心來指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營管理，以追求顧客資產(chǎn)的最大化和顧客忠誠/滿意之間的雙贏為目標(biāo)，將顧客視為自己的重要合作伙伴和關(guān)鍵利益相關(guān)者，注重與其建立和發(fā)展牢固的長期關(guān)系，從而與顧客共同實(shí)現(xiàn)價值，是可持續(xù)的競爭戰(zhàn)略。③顧客資產(chǎn)管理著眼于顧客群的優(yōu)化。不同的顧客群為企業(yè)帶來不同的收益，有的顧客具有長遠(yuǎn)的價值，有的顧客能平衡顧客組合的風(fēng)險和收益。所以，顧客資產(chǎn)管理的內(nèi)容一是監(jiān)控顧客資產(chǎn)的變化，了解顧客基礎(chǔ)變化趨勢，發(fā)現(xiàn)并穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)顧客，引導(dǎo)低價值顧客向高價值顧客發(fā)展；二是合理匹配顧客組合的風(fēng)險和收益。④顧客資產(chǎn)管理強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)間的互動。比如顧客與企業(yè)之間的雙向溝通強(qiáng)調(diào)對顧客心聲的關(guān)注，以及對顧客實(shí)施交叉銷售等，所以，與顧客的交互是不可或缺的。

4.顧客知識的作用

David J. Skyrme 和Debra M. Amidon]認(rèn)為，在一個企業(yè)擁有的所有的知識當(dāng)中，顧客知識是第一位的，利用顧客知識來處理顧客關(guān)系，已經(jīng)超出了顧客滿意所能達(dá)到的境界。顧客知識在顧客資產(chǎn)分析和提升中的作用包括：①顧客知識有利于加強(qiáng)企業(yè)對顧客的了解，掌握各個層次的顧客需求，為顧客持續(xù)不斷地提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以此提升顧客資產(chǎn)。②通過對顧客知識的應(yīng)用提高企業(yè)在顧客資產(chǎn)管理中的戰(zhàn)術(shù)決策能力。在以顧客資產(chǎn)為中心的組織結(jié)構(gòu)的支持下，實(shí)施廣義上的顧客知識管理，最終提高企業(yè)顧客發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)性。③顧客知識的獲取和應(yīng)用能幫助企業(yè)擁有更靈活、快速的顧客響應(yīng)能力。④顧客資產(chǎn)分析和價值提升建立在對顧客數(shù)據(jù)的分析、知識發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上?；谥R的顧客資產(chǎn)管理使企業(yè)顧客管理建立在定量的分析基礎(chǔ)上，支持科學(xué)的決策。

三、結(jié)語

顧客資產(chǎn)管理的研究將是繼顧客關(guān)系管理后的研究熱點(diǎn)，也是企業(yè)界和理論界關(guān)注的焦點(diǎn)，但鑒于有關(guān)研究剛處于萌芽狀態(tài)，對該理論缺乏系統(tǒng)性研究和統(tǒng)一的認(rèn)識?；谥R的顧客資產(chǎn)管理支持基于知識的競爭優(yōu)勢，它的本質(zhì)是創(chuàng)新、利用顧客知識提升顧客滿意/忠誠和創(chuàng)造顧客價值。該理念充分利用知識管理的思想和方法對相關(guān)的顧客信息進(jìn)行統(tǒng)計、分析和總結(jié)，從而獲得顧客知識，并對其進(jìn)行解釋、描述與綜合，使之成為企業(yè)分析顧客資產(chǎn)現(xiàn)狀和提升的依據(jù)。