企業(yè)如何啟動(dòng)情感消費(fèi)

[摘要] 本文通過對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)居民需要層次結(jié)構(gòu)的變化、我國(guó)濃厚的情感特色的民族文化心理、消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，來闡述人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代。并從開發(fā)情感產(chǎn)品、包裝和品牌；拓展情感價(jià)格和廣告：創(chuàng)造情感服務(wù)和環(huán)境等方面尋求企業(yè)啟動(dòng)情感消費(fèi)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè) 情感消費(fèi) 對(duì)策

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，買方市場(chǎng)的形成，使人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為、發(fā)生了很大的變化，人們更加注重商品所帶來的消費(fèi)情感價(jià)值，整個(gè)社會(huì)已具備了采取新的消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代。

情感消費(fèi)是一種旨在追求消費(fèi)品的審美情趣，要求消費(fèi)品必須符合自己情感和心理需求的消費(fèi)行為，是一種立體的、多方位的、相關(guān)性的復(fù)雜消費(fèi)。它的形成和實(shí)現(xiàn)主要源于以下幾個(gè)方面：

一、我國(guó)城鄉(xiāng)居民需要層次結(jié)構(gòu)的變化

美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛曾把人類的需要分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。前兩種是“低級(jí)需要”，在我國(guó)已基本解決，后三種則是“高級(jí)需要”。恩格斯也曾把消費(fèi)資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。上述理論說明，人類的需要是有層次的，在購(gòu)買力一定的條件下，消費(fèi)者所處的需要層次決定其購(gòu)買。早在1997年我國(guó)城鄉(xiāng)居民存款將近5000億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5140元，全國(guó)大約3億個(gè)家庭中，年收入在10萬元以上的特富家庭占百分之一，3萬元～10萬的富裕家庭占百分之六，1萬元～3萬元小康家庭占55%（資料來源：1998年7月18日《中國(guó)青年報(bào)》），這說明我國(guó)62％的居民家庭生活達(dá)到小康以上水平，收入足以滿足低層次的需要，市場(chǎng)需求正在或已經(jīng)向高層次需求邁進(jìn)。這就進(jìn)一步為情感消費(fèi)做了鋪墊。

二、具有濃厚情感特色的民族文化心理

我國(guó)是一個(gè)有五千年發(fā)展史的多民族國(guó)家，各民族在長(zhǎng)期發(fā)展中形成各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好的同時(shí)，也形成了共同的價(jià)值觀，特別注重政治、經(jīng)濟(jì)和文化生活及人們相互交往中情感因素（愛國(guó)情、民族情、親情、友情和愛情等）是方方面面的情感具體體現(xiàn)。情感是人類的內(nèi)在意識(shí)，惟有借以文化才能抒發(fā)，文化是人類情感的載體。當(dāng)今，不少有頭腦的企業(yè)家慧眼獨(dú)具，在營(yíng)銷活動(dòng)中，充分利用中國(guó)悠久的文化，從而牽動(dòng)了消費(fèi)者的心。如我國(guó)的一家酒廠，對(duì)其產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，經(jīng)過“文化包裝”，使產(chǎn)品具有了情感因素，先后推出“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“八仙過?！?、“金玉良緣”等系列產(chǎn)品，出口到國(guó)外，由于其包裝具有濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)文化風(fēng)格，受到海外市場(chǎng)的歡迎，被譽(yù)為“東方酒文化的瑰寶”。由此可見，運(yùn)用文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，形成包裝的文化風(fēng)俗，以鮮明的文化色彩賦予商品獨(dú)特的個(gè)性，這對(duì)于提升產(chǎn)品的文化品位，滿足公眾的文化消費(fèi)需求具有重要意義。

三、消費(fèi)觀念的變化和消費(fèi)水平的提高

當(dāng)今，人們購(gòu)買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，購(gòu)買時(shí)不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用，更追求消費(fèi)的檔次和品位，要求產(chǎn)品能給人以美感和遐想。既“文化味”要濃，又能集實(shí)用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體。這就要求商品應(yīng)有精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)。歸根到底就是要求商品應(yīng)有情感因素，使消費(fèi)者一接觸這種商品就能牽動(dòng)情感、引發(fā)感慨、從而刺激其購(gòu)買欲望。此時(shí)，商品已升華為一種有情感和靈性的活物了。如無錫紅豆集團(tuán)將其生產(chǎn)的多種款式的襯衣都統(tǒng)一命名為“紅豆”，就不由聯(lián)想到唐代著名詩(shī)人王維的“相思”一詩(shī)：“紅豆生南國(guó)，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，并由此而引起人的相思之情。因此，“紅豆”命名的產(chǎn)品一問世，就立即倍受不同層次、年齡的消費(fèi)者青睞。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物相互饋贈(zèng)；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”倍感親切，同時(shí)由于“紅豆”襯衣質(zhì)量可靠，“紅豆”這名既有濃郁的人情味，又有其文化韻味，人見人愛，因此“紅豆”襯衣一炮打響，在市場(chǎng)銷售不衰。

隨著情感消費(fèi)時(shí)代的來臨，情感市場(chǎng)的初步形成，情感需求潛力逐步加大，企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品的“情感含量”，盡量喚起和滿足消費(fèi)者的情感需求。啟動(dòng)情感消費(fèi)，實(shí)行情感營(yíng)銷必將成為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展的一種新趨勢(shì)。筆者認(rèn)為，情感營(yíng)銷的成功開展應(yīng)包括諸如情感產(chǎn)品、情感包裝、情感廣告、情感價(jià)格、情感服務(wù)和情感環(huán)境等方面的基本內(nèi)容。

四、如何啟動(dòng)情感消費(fèi)

1.開發(fā)情感產(chǎn)品、包裝和品牌

情感產(chǎn)品是指通過感性設(shè)計(jì)賦予商品一定的情感，使顧客覺得購(gòu)買回來的不只是商品，而且是有情感、有思想的活物。這種商品的形狀、色彩等應(yīng)符合消費(fèi)者的心理和情感需求，使消費(fèi)者在得到商品的同時(shí)，也能得到附加的情感和藝術(shù)感受。美國(guó)著名制造商高賽普勒斯公司在企業(yè)瀕臨倒閉之時(shí)，推出標(biāo)榜為“男性情感”、“女性情感”、“野性感”、“優(yōu)雅感”、“深沉感”、“輕盈感”等多式皮鞋，使企業(yè)起死回生。

情感包裝是指通過包裝材料、圖案、色彩、造型等所創(chuàng)造而形成的獨(dú)特風(fēng)格和藝術(shù)手筆，給消費(fèi)者以不同的情感享受，博得其好感和心理認(rèn)同。當(dāng)產(chǎn)品包裝情感化時(shí)，情感的圖案、情感的色彩、情感的造型，更能引發(fā)消費(fèi)者積極的情緒。使其產(chǎn)生愉悅的感覺，從而更加激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。如湘西“老爹酒”，采用竹篼煙斗型陶器盛裝，即古色古香，又飽含山區(qū)敦厚樸實(shí)“老爹”的情愫。美國(guó)寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推動(dòng)“海飛絲”具有鮮明的色彩、個(gè)性包裝的洗發(fā)水，更是情感包裝的成功范例。海藍(lán)色的“海飛絲”，讓人聯(lián)想到未來的大海，給人以清純清爽的感受，突出產(chǎn)品“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的功能。如今在國(guó)家限塑令的要求下，產(chǎn)品包裝的環(huán)保與情感應(yīng)實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合。

情感是企業(yè)在品牌化決策中，將企業(yè)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷文化、企業(yè)精神等豐富的內(nèi)涵富于品牌的名稱，品牌標(biāo)志及商標(biāo)中，使品牌具有濃厚的情感色彩而深受消費(fèi)者歡迎。如“金利來是男人的世界”、“杜康酒”正是借助古代名詩(shī)、名詞作為品牌名稱，以其豐富的文化內(nèi)涵觸動(dòng)了千千萬萬消費(fèi)者的情感，拴住了消費(fèi)者。

2.拓展情感價(jià)格和廣告

情感價(jià)格是企業(yè)在營(yíng)銷定價(jià)中，把價(jià)格與消費(fèi)者的情感需要結(jié)合起來，形成滿足消費(fèi)者情感需要的價(jià)格。如“優(yōu)惠卡”、“會(huì)員卡”制度是對(duì)多次購(gòu)買的回頭客以價(jià)格折扣優(yōu)惠，使消費(fèi)者體味到商家對(duì)顧客的善意和感激之情，從而強(qiáng)化了其惠顧心理，增強(qiáng)了對(duì)商家的依賴性和信任感。

情感廣告是指廣告以情感訴求為主進(jìn)行宣傳，來喚起消費(fèi)者積極的情緒體驗(yàn)與相應(yīng)的意向活動(dòng)。情感廣告并不強(qiáng)調(diào)商品的使用價(jià)值或技術(shù)先進(jìn)等理性訴求，而是以情感人。如哥倫比亞咖啡廣告詞：“當(dāng)你品嘗真正的哥倫比亞咖啡時(shí)，請(qǐng)不要忘記那些安第斯山上辛勤勞動(dòng)的農(nóng)民，正因?yàn)樗麄?，才使你有如此享受?！币鹣M(fèi)者的情感共鳴，據(jù)說，此廣告一出，哥倫比亞咖啡在南美洲的美譽(yù)度超過了“味道好極了！”的雀巢咖啡，從而取得了巨大的成功。

3.創(chuàng)造情感服務(wù)和環(huán)境

情感服務(wù)是指將感情注入銷售服務(wù)和售后服務(wù)過程中，建立起與顧客的信息和感情的交流。某種在商業(yè)戰(zhàn)線開展的“3S”服務(wù)活動(dòng)（smail微笑 、speed 迅速、 sincerity真誠(chéng)），就是帶有很強(qiáng)情感色彩的活動(dòng)。日本碑之谷大榮店二、三樓為女性顧客免費(fèi)提供嬰兒車、兒童游戲機(jī)富有情感的舉動(dòng)，使顧客充分感受到商場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的情感需求，也增加了對(duì)商場(chǎng)的依賴和理解。

改造購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)行感情營(yíng)銷。消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求，隨著商家競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，將越來越苛刻。精明的商家改造原有的購(gòu)物環(huán)境，千方百計(jì)在環(huán)境上與購(gòu)物者拉近距離，在柜臺(tái)布置上做到方便消費(fèi)者觀賞，方便挑選，整體協(xié)調(diào)，美化環(huán)境，方便購(gòu)買，有效利用營(yíng)業(yè)空間增加展示商品的機(jī)會(huì)。為了方便挑選商品，設(shè)計(jì)柜臺(tái)參照人們的正常視線高度，使消費(fèi)者既不會(huì)因?yàn)檫^高造成心理距離，也不會(huì)因?yàn)檫^低而減少注意。注意柜臺(tái)不同商品區(qū)域設(shè)置是否合理，注意購(gòu)物環(huán)境的背景照明，以特殊的照明可突出商品的特性，吸引消費(fèi)者注意，激發(fā)購(gòu)買欲望。

開發(fā)產(chǎn)品的情感含量，啟動(dòng)情感消費(fèi)，可抬高一件商品的出售價(jià)格，往往能為企業(yè)帶來豐富的利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，這種順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)開發(fā)的情感商品，能夠牽動(dòng)消費(fèi)者的情感，從而刺激其購(gòu)買欲望，有助于刺激消費(fèi)。因此，廠家、商家應(yīng)在商品的情感意味上開動(dòng)腦筋，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)商品的情感需求。還有，啟動(dòng)情感消費(fèi)也可以增加就業(yè)機(jī)會(huì)，可以增加就業(yè)渠道，吸納社會(huì)剩余勞動(dòng)力。

在進(jìn)入全新的感性營(yíng)銷的現(xiàn)代化社會(huì)，只有依據(jù)消費(fèi)者不同心理，通過其業(yè)以滿足的需求即“現(xiàn)需求”，洞察其潛在需求，因人制宜地創(chuàng)造出富有人情味的促銷方式，才能制定成功的情感營(yíng)銷方式，才能制定成功的情感營(yíng)銷策劃和策略。

鑒于此，企業(yè)要樹立誘導(dǎo)消費(fèi)者的生態(tài)學(xué)營(yíng)銷理念，研究如何適應(yīng)環(huán)境的變化，如何主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場(chǎng)，站在有利于社會(huì)和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需求”，而不是“消費(fèi)者需求什么樣的商品“作為立足點(diǎn)。通過美感意識(shí)誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識(shí)誘導(dǎo)等有效的形式，更新人們的消費(fèi)理念，能動(dòng)地引導(dǎo)需求，并通過引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求進(jìn)而創(chuàng)造市場(chǎng)，使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中常競(jìng)、常新、長(zhǎng)勝。