企業(yè)賑災(zāi)捐助的公關(guān)宣傳策略

[摘 要] 賑災(zāi)捐助是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，本文論述了企業(yè)賑災(zāi)捐助時(shí)進(jìn)行公關(guān)宣傳的基本策略及禁忌。

[關(guān)鍵詞] 賑災(zāi)捐助 社會(huì)責(zé)任 公關(guān)宣傳

5.12 汶川大地震是我國繼唐山大地震之后又一特大自然災(zāi)害，它給四川及相鄰省份造成了巨大的損失，截至6月14日，地震已造成近7萬人死亡，1 7，000多人失蹤， 37萬人受傷，500萬群眾受災(zāi)，直接經(jīng)濟(jì)損失超過4000億元 ?？梢哉f，地震造成的損失是空前的，空前的震災(zāi)大大激發(fā)了國人的愛心，“一方有難，八方支援”，同胞們發(fā)起了建國以來最大規(guī)模的賑災(zāi)援助行動(dòng)，目前海內(nèi)外的捐助已達(dá)到455億元 ，伴隨著愛心的捐助還在源源不斷地進(jìn)行中。除了個(gè)人捐助外，各行業(yè)、各所有制形式的企業(yè)紛紛行動(dòng)起來，不斷刷新的捐助紀(jì)錄，多元化的捐助形式，不僅體現(xiàn)了企業(yè)高管和員工的愛心，也見證了我國各類企業(yè)積極踐行社會(huì)責(zé)任的成長歷程。賑災(zāi)捐助不僅是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的良好機(jī)會(huì)，也是企業(yè)凝聚人心，提升企業(yè)知名度，塑造企業(yè)形象的重要契機(jī)。因此，伸出援手的企業(yè)在賑災(zāi)的同時(shí)，都會(huì)進(jìn)行適度的公關(guān)宣傳，以塑造、提升和改善企業(yè)形象。企業(yè)作為盈利性組織，這無可厚非，但賑災(zāi)捐助不同于一般的事件營銷，公關(guān)宣傳一定要講求策略，謹(jǐn)慎從事，避免因操作不當(dāng)引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。在這次賑災(zāi)活動(dòng)中，個(gè)別國有壟斷企業(yè)反應(yīng)遲緩、個(gè)別行業(yè)的集體摳門、某房地產(chǎn)老總的不當(dāng)言論、囊括眾多知名跨國企業(yè)的“國際鐵公雞排行榜”、甚至某些企業(yè)的過度捐助都引起不小的非議，導(dǎo)致形象受損。因此，企業(yè)在奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)，要特別注意公關(guān)宣傳策略，避免天災(zāi)殃及企業(yè)形象。

一、賑災(zāi)捐助的公關(guān)宣傳策略

1.捐助活動(dòng)要及時(shí)

在突發(fā)性事件面前，及時(shí)反應(yīng)是首要要求。新聞講求時(shí)效性，企業(yè)反應(yīng)速度越快，新聞宣傳機(jī)會(huì)就越多，也越容易引起公眾的關(guān)注。相反，行動(dòng)遲緩，企業(yè)行為的新聞價(jià)值就會(huì)大大弱化，很難獲得充分的宣傳報(bào)道，公關(guān)效果也會(huì)大打折扣；如果行動(dòng)過緩則極易導(dǎo)致公眾的非議和不滿。在這次賑災(zāi)行動(dòng)中，某國有資源壟斷企業(yè)在震后第二天就發(fā)表了一個(gè)聲明，但聲明內(nèi)容只涉及企業(yè)受災(zāi)狀況，并沒有具體的賑災(zāi)捐助行動(dòng)。聲明一發(fā)表，就立刻引起了公眾的普遍不滿。不少跨國企業(yè)由于受到公司制度限制或信息傳遞不暢的影響，在捐助行動(dòng)上則明顯慢于國內(nèi)的國有企業(yè)和民營企業(yè)，飽受網(wǎng)民的炮轟和指責(zé)。相反，家樂福、聯(lián)想、騰訊、蒙牛等知名企業(yè)則在第一時(shí)間啟動(dòng)了抗震救災(zāi)的公益行動(dòng)，受益于反應(yīng)迅速，這些企業(yè)都獲得了民眾的普遍好評(píng)。企業(yè)如何能夠在災(zāi)害面前快速反應(yīng)，第一時(shí)間啟動(dòng)特殊事件的公關(guān)宣傳呢？首先，企業(yè)應(yīng)具備良好的環(huán)境監(jiān)測(cè)和反應(yīng)機(jī)制，能夠準(zhǔn)確評(píng)估環(huán)境的變化。企業(yè)的相關(guān)部門要和各類媒體保持密切的關(guān)系，能夠在第一時(shí)間獲取全面、準(zhǔn)確的信息，這是企業(yè)在災(zāi)害面前反應(yīng)迅速的前提。其次，企業(yè)應(yīng)有一套自然災(zāi)害的處理預(yù)案和反應(yīng)機(jī)制。災(zāi)害發(fā)生后，企業(yè)各部門能夠相互配合、協(xié)調(diào)行動(dòng)，能夠有條不紊地應(yīng)對(duì)，避免臨時(shí)抱佛腳，倉促應(yīng)陣。在這次地震中，伊利和騰訊啟動(dòng)了自然災(zāi)害的公益響應(yīng)機(jī)制，為企業(yè)贏得了聲譽(yù)。

2.捐助數(shù)額要符合公眾預(yù)期并能適時(shí)跟進(jìn)

在這次賑災(zāi)捐助中，一些企業(yè)并不是輸在反應(yīng)速度上，而是輸在捐助數(shù)額上。某國際餐飲巨頭在震后第二天就向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)了1萬箱食品，事后卻被網(wǎng)友罵為“我們不稀罕的鳥糞”；某房地產(chǎn)老總也在第一時(shí)間捐助了200萬，但仍被網(wǎng)友評(píng)為“偽貴族”；某著名網(wǎng)絡(luò)游戲公司也在地震當(dāng)天就捐出了200萬，但仍被其游戲玩家詬病。相反，王老吉、臺(tái)塑集團(tuán)、百麗、奇瑞等企業(yè)則因較大數(shù)額的捐助而獲得國人的認(rèn)同甚至追捧。在重大自然災(zāi)害面前，企業(yè)捐助要量力而行，避免愛心變成企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)。但企業(yè)在確定捐助數(shù)額捐時(shí)，也要正確評(píng)估災(zāi)害的嚴(yán)重程度和公眾的心理預(yù)期，在不影響企業(yè)正常運(yùn)營的前提下，為救災(zāi)做出自己最大的貢獻(xiàn)。在捐助后，企業(yè)還應(yīng)繼續(xù)跟蹤其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)競爭企業(yè)的捐助情況，適時(shí)跟進(jìn)，做出符合公眾預(yù)期的捐助行動(dòng)。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)在企業(yè)賑災(zāi)時(shí)也要發(fā)揮其功能，一方面要發(fā)揮協(xié)會(huì)的動(dòng)員能力，鼓勵(lì)更多的企業(yè)參與賑災(zāi)行動(dòng)中，從而樹立行業(yè)的整體良好形象。另一方面，也要發(fā)揮協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)機(jī)制，采取一致行動(dòng)，共享相關(guān)信息，使行業(yè)的捐助行動(dòng)符合公眾預(yù)期。

3.捐助行動(dòng)要多元化

在災(zāi)害面前，直接捐款、捐物是最簡單、有效的方式，但并不一定是公關(guān)效果最好的方式。企業(yè)要想創(chuàng)造更多的宣傳機(jī)會(huì)，捐助行動(dòng)要盡量多元化，要多角度、全方位的制造新聞眼，如企業(yè)捐款和捐物相結(jié)合;捐助企業(yè)物品和捐助災(zāi)區(qū)急需物品相結(jié)合;企業(yè)捐助和員工捐助相結(jié)合;以企業(yè)名義捐助和以個(gè)人名義捐助相結(jié)合;企業(yè)捐助和行業(yè)捐助相結(jié)合;捐助一般受災(zāi)群體與捐助特定受災(zāi)群體相結(jié)合;一次性捐助和長期性捐助相結(jié)合;捐款捐物與組織實(shí)際救災(zāi)相結(jié)合;平時(shí)捐助與特定節(jié)假日捐助相結(jié)合;直接捐助與在其他方面為災(zāi)區(qū)和災(zāi)民提供便利相結(jié)合。捐助災(zāi)民與獎(jiǎng)勵(lì)救災(zāi)的先進(jìn)個(gè)人相結(jié)合等。多元化的捐助活動(dòng)，可以使企業(yè)獲得更多的宣傳機(jī)會(huì)，從而更有利于企業(yè)形象的塑造和提升。

4.捐助行動(dòng)要具有持續(xù)性

在企業(yè)公益性捐助和贊助活動(dòng)中，長期性的捐助活動(dòng)比短期性（尤其是一次性的捐助）的行為更有利于企業(yè)的公關(guān)宣傳，這是因?yàn)殚L期性的捐助活動(dòng)更能體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也更利于企業(yè)根據(jù)特定時(shí)期和社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)企業(yè)的捐助活動(dòng)進(jìn)行策略性宣傳。汶川震災(zāi)的重建工作要經(jīng)歷數(shù)年甚至十多年，企業(yè)應(yīng)該具有前瞻性眼光，不要只局限于眼前的捐助活動(dòng)，合理安排自己的捐助資金，使捐助活動(dòng)能夠伴隨著災(zāi)后重建持續(xù)性的進(jìn)行，并通過啟動(dòng)儀式、捐贈(zèng)儀式，以及精心策劃的特定公關(guān)活動(dòng)使企業(yè)獲得持續(xù)性的宣傳和報(bào)道。

5.捐助行動(dòng)要與企業(yè)的廣告、新聞宣傳相配合

在這次賑災(zāi)行動(dòng)中，數(shù)家跨國企業(yè)進(jìn)行了捐助，而且捐助數(shù)額都達(dá)到上千萬元，但由于各種原因，這些企業(yè)的行動(dòng)并沒有被公眾所獲悉，不明真相的網(wǎng)友將它們列入“國際鐵公雞排行榜”。排行榜在網(wǎng)絡(luò)的廣泛流傳迫使這些企業(yè)都進(jìn)行了緊急的危機(jī)公關(guān)，商務(wù)部部長也在新聞發(fā)布會(huì)上特地為這些企業(yè)做了澄清，但還是造成了這些企業(yè)形象不同程度的損害。俗話說“好事不出門，壞事傳千里”，企業(yè)在捐助之后，應(yīng)通過一定的渠道將自己的捐助行動(dòng)告知公眾。企業(yè)可以通過商業(yè)廣告、公益廣告、軟性新聞報(bào)道、公司網(wǎng)站公告和聲明、召開新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)高層接受媒體專訪和出席其他場(chǎng)合等多種方式對(duì)自己的捐助行動(dòng)進(jìn)行宣傳和報(bào)道，避免媒體和公眾因信息不對(duì)稱而造成誤解。

6.聯(lián)合媒體開展捐助活動(dòng)

企業(yè)在賑災(zāi)捐助中，要想獲得更多的新聞宣傳報(bào)道，聯(lián)合、配合媒體開展賑災(zāi)是有效方式。媒體和其他企業(yè)一樣，也有其社會(huì)責(zé)任。在重大自然災(zāi)害面前，媒體也要通過各種活動(dòng)為救災(zāi)而貢獻(xiàn)自己的力量。但媒體的救災(zāi)活動(dòng)更多地體現(xiàn)在動(dòng)員和號(hào)召方面，企業(yè)通過積極響應(yīng)和參加媒體的活動(dòng)，在奉獻(xiàn)愛心的同時(shí)可獲得更多地宣傳機(jī)會(huì)。企業(yè)可通過參加媒體組織的義演、響應(yīng)媒體特定的救災(zāi)呼吁、在媒體上刊登公益廣告、為媒體災(zāi)區(qū)報(bào)道提供支援、贊助媒體賑災(zāi)專欄、和媒體聯(lián)手成立共同基金、聯(lián)合媒體開展特定的救災(zāi)活動(dòng)等多種方式與媒體合作，從而獲得較好的宣傳效果。

二、賑災(zāi)捐助時(shí)公關(guān)宣傳的禁忌

在賑災(zāi)活動(dòng)中，企業(yè)適度的公關(guān)宣傳是必要的，但策略一定要得當(dāng)，在實(shí)際操作中，企業(yè)應(yīng)盡量避免：

1.大肆的宣傳和報(bào)道。個(gè)別企業(yè)在捐助后，在網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了高頻率的廣告投放，引起了網(wǎng)友的普遍不滿。企業(yè)在賑災(zāi)捐助時(shí)，鋪天蓋地的廣告宣傳會(huì)削弱捐助活動(dòng)的公益效果，并引起公眾對(duì)其動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑。另外，企業(yè)在捐助后應(yīng)更多地采用新聞的方式間接的進(jìn)行宣傳和報(bào)道，謹(jǐn)慎采用廣告的方式進(jìn)行直接宣傳?？傊?，企業(yè)在賑災(zāi)捐助后要適度報(bào)道，避免大肆宣傳。

2．捐助時(shí)過分強(qiáng)調(diào)本單位的利益。賑災(zāi)捐助應(yīng)堅(jiān)持公益性優(yōu)先、公眾利益優(yōu)先的原則，不應(yīng)過分強(qiáng)調(diào)捐助的回報(bào)。個(gè)別企業(yè)和捐助接收單位斤斤計(jì)較，捐助時(shí)首先考慮的是捐款能否在稅前予以扣除，而不是災(zāi)區(qū)與災(zāi)民的急需；捐助后更多的關(guān)注企業(yè)及老總何時(shí)有媒體露臉和表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，而不是善款是否得到充分有效的使用。個(gè)別企業(yè)甚至要求接收單位一定要安排高規(guī)格的新聞采訪和捐助儀式。賑災(zāi)捐助不同于一般的商業(yè)性贊助，過度強(qiáng)調(diào)企業(yè)回報(bào)不利于企業(yè)形象的塑造，甚至?xí)?dǎo)致負(fù)面效果。

3.發(fā)表過于理性或不當(dāng)?shù)难哉?。在重大自然?zāi)害面前，媒體和公眾比較敏感，情緒很容易激憤或迸發(fā)。企業(yè)的高管及新聞發(fā)言人在公開的聲明中一定要考慮輿論氛圍及公眾的情緒和心理承受力，避免因發(fā)言不當(dāng)給企業(yè)帶來負(fù)面沖擊。企業(yè)在特定時(shí)期要約束高管及員工的言論，必要時(shí)可統(tǒng)一口徑對(duì)外發(fā)言。一旦言論引起媒體和公眾的質(zhì)疑和非議，公司高層要及時(shí)出面澄清和道歉，不要沉默拖延，也不要巧舌狡辯。

4.捐助后過度的公關(guān)操作。企業(yè)捐助之后，出于公關(guān)宣傳需要，會(huì)要求捐助受益人配合其公關(guān)宣傳活動(dòng)，如要求受益人參加企業(yè)的新聞發(fā)布會(huì)或其他儀式活動(dòng)，撰寫個(gè)人受捐經(jīng)歷以用于企業(yè)的新聞報(bào)道，要求受益人配合企業(yè)的其他公關(guān)活動(dòng)等。頻繁的、過度的公關(guān)操作很容易引起受益人和公眾的反感，不利于企業(yè)形象的塑造。

總之，企業(yè)在賑災(zāi)捐助中要使用恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳策略，要掌握火候，避免“過猶不及”的公關(guān)宣傳。

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