英語(yǔ)廣告中的企業(yè)文化探究

[摘 要] 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為宣傳自己的產(chǎn)品，絕大多數(shù)企業(yè)的廣告策略也在不斷創(chuàng)新，要準(zhǔn)確理解公司的英語(yǔ)廣告，懂得其經(jīng)營(yíng)理念，必須對(duì)它的企業(yè)文化有全面的了解。

[關(guān)鍵詞] 英語(yǔ)廣告 企業(yè)文化 經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)文化是企業(yè)逐步形成的為全體員工所認(rèn)同、遵守，帶有本企業(yè)特點(diǎn)的價(jià)值觀念。企業(yè)文化的傳播，分為內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)內(nèi)部的文化傳播，又分為個(gè)體傳播和組織傳播；企業(yè)外部傳播主要是通過行業(yè)報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)與電視媒體和戶外廣告牌等來宣傳企業(yè)文化，使消費(fèi)者理解、認(rèn)可、尊重，從而樹立企業(yè)良好形象與品牌。廣告被看作是最為重要的一種傳播方式。

廣告作為藝術(shù)和科學(xué)的融合體，它以獨(dú)有的特點(diǎn)在深深吸引著公眾，有人把消費(fèi)市場(chǎng)比喻成戰(zhàn)場(chǎng)，那么，成功的品牌就是一面旗幟，為了吸引更多的顧客，商家紛紛打出自己的廣告，宣傳其產(chǎn)品的獨(dú)特性，使這面旗幟永遠(yuǎn)立于不敗之地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，英國(guó)的報(bào)紙有三分之一的篇幅用于商業(yè)廣告，美國(guó)每年的廣告費(fèi)用高達(dá)百億美元，在日本，廣告分別占報(bào)紙和雜志版面的50% 和30%。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，國(guó)外的品牌涌入中國(guó)，而中國(guó)的產(chǎn)品也要走出國(guó)門，這就必然要跨越世界各個(gè)國(guó)家的種種文化的障礙，如語(yǔ)言、消費(fèi)習(xí)慣、宗教文化的差異等，因此，對(duì)英漢廣告的理解和翻譯必須有巧思，才能適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求。下面列舉幾家企業(yè)的經(jīng)典英文廣告，品味簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)背后所隱含的奇特涵義和企業(yè)文化。

可口可樂飲料行銷世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，它的英語(yǔ)廣告也獨(dú)具特色，包含了濃厚的企業(yè)文化。1995年，可樂公司推出了新的廣告語(yǔ)“Always Coca-Cola”（永遠(yuǎn)的可口可樂），先看廣告的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)：“副詞+名詞”，十分簡(jiǎn)潔；詞匯也很口語(yǔ)化、生活化；廣告語(yǔ)中 “always”的運(yùn)用非常經(jīng)典，是任何副詞所不能替代的，“always”有兩個(gè)音節(jié)，正好與后面的Coca-Cola相協(xié)調(diào)，其次，“always”（永遠(yuǎn)、總是）突出了可口可樂產(chǎn)品的品牌核心內(nèi)容（既有傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力）的一貫性。 如果細(xì)細(xì)讀來，這則短語(yǔ)暗含著一種人文關(guān)懷，展示著可口可樂的企業(yè)文化。眾所周知，20世紀(jì)20年代，Coca—Cola登陸中國(guó)，在上海投入生產(chǎn)，立即給它賦予了一個(gè)非常中國(guó)化、又十分討中國(guó)大眾喜歡的中文名字——可口可樂；20世紀(jì)80年代，可口可樂卷土重來，再次登陸中國(guó)大陸，這時(shí)的廣告語(yǔ)是“You Can't beat the feeling ”，“擋不住的感覺”，成為當(dāng)時(shí)最為流行的廣告語(yǔ)，這說明了人們對(duì)西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“擊、打”，這里譯成了“擋”，很是符合當(dāng)時(shí)中國(guó)的社會(huì)背景，那個(gè)時(shí)期，中國(guó)剛剛實(shí)行對(duì)外開放的政策，我們要了解世界，世界也應(yīng)該了解中國(guó)，這是時(shí)代的潮流，任何人是擋不住的，從這個(gè)意義上分析，“You Can't beat the feeling ”這則廣告及其宣傳的產(chǎn)品被中國(guó)人接受也是擋不住的，“喝可口可樂不僅是喝他的味道，更重要的是一種感覺”，這是一些忠誠(chéng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)?？煽诳蓸吩?006年推出的廣告“The Coke Side of Life”（生活中的可樂一面），它符合世界主題：人們祈求和平，向往快樂，這是本則廣告的絕妙之處，人們希望生活中充滿歡聲笑語(yǔ)，而不是槍林彈雨，在世界物質(zhì)文明高度發(fā)展的今天，人們希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola廣告中所宣傳的主題“Always Coca -cola!”

在飲料巨頭中的另一家企業(yè)百事可樂，在其歷史的發(fā)展過程中，曾因價(jià)格低廉而被喻為“低下階層的飲品”，在美國(guó)被視為黑人的飲品。為了改變形象，在五十年代，百事可樂大作廣告，而且找來了不少名人作產(chǎn)品代言人，其銷售量大增。在六十年代，百事開始改變策略，以年輕人作賣點(diǎn)，此時(shí)的廣告為：Now It's Pepsi， For Those Who Think Young——這就是百事，它屬于年輕的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奮起吧，你就屬于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)文化載體。例如在中國(guó)的廣告和社會(huì)公益活動(dòng)中借助郭富城、王菲、鄭秀文、周杰倫、F4等一大批明星作為品牌代言人，極力倡導(dǎo)百事文化所提倡的精神，使百事獨(dú)立、快樂、自由、創(chuàng)新的風(fēng)格廣泛地被中國(guó)年青人所理解和接受。在世紀(jì)之交，公司推出的廣告語(yǔ)是：Ask for More——百事，渴望無限，The Joy of Pepsi-Cola——快樂的可樂（1999）， Dare for More——突破渴望，Dare to Be No.1——敢于第一（2004）。

百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會(huì)的，它通過產(chǎn)品在世界各地的推銷而深刻地影響著一大批人，反過來，這也推動(dòng)著企業(yè)按照這種文化的定位在不斷創(chuàng)新。所以，在美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的2001年“美國(guó)最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”調(diào)查評(píng)選結(jié)果和各行業(yè)的排行榜中，百事公司蟬聯(lián)“全球及美國(guó)最受敬慕的公司”并被排在飲料行業(yè)第一位。

麥當(dāng)勞是全球最大的連鎖快餐企業(yè)。它是由麥當(dāng)勞兄弟和Ray Kroc在50年代的美國(guó)開創(chuàng)的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店。它的企業(yè)文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“產(chǎn)品的質(zhì)量、周到的服務(wù)、清潔的環(huán)境、為顧客提供更有價(jià)值的食品”。麥當(dāng)勞又是美國(guó)快樂文化的傳播者——從更多選擇，更多歡笑，到常常歡笑，麥當(dāng)勞迅速走進(jìn)人們心中，在2000年，公司的廣告為“ We Love to See You Smile”；2002年，廣告成為 “Every time a good time——每秒鐘都?xì)g聚著歡笑”；2003年，“Ba da ba ba ba，I'm lovin' it——我就喜歡?！?唱滿全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般語(yǔ)法規(guī)則，但它反映的是一種時(shí)尚的個(gè)性文化，是一種年輕人自我實(shí)現(xiàn)、自由不羈的生活態(tài)度。通過“我就喜歡”這句簡(jiǎn)單的日常用語(yǔ)，麥當(dāng)勞希望把朝氣勃勃，充滿活力的感覺傳遞給顧客。

耐克公司創(chuàng)建于60年代，當(dāng)時(shí)公司首席執(zhí)行官菲爾·奈特判斷高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋一定會(huì)有銷路，于是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)制鞋業(yè)的革命。一路“跑”來，公司做得非常成功，在1986年～1996年期間，《財(cái)富》雜志排出全美1000家公司中，該公司排在前10名之內(nèi)?！绑w育、表演、灑脫自由的運(yùn)動(dòng)員精神”是耐克追求的個(gè)性化的公司文化。Just do it——只管去做，很集中地體現(xiàn)了耐克企業(yè)文化中注重個(gè)性的特點(diǎn)，它在提示人們：不管是工作，生活，運(yùn)動(dòng)，想到就做。耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，巧妙地運(yùn)用了籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，使之迅速成為體育用品的第一品牌。仔細(xì)分析這句富有創(chuàng)新的廣告語(yǔ)，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：它應(yīng)該是耐克公司成功的一個(gè)重要的原因，因?yàn)樗确媳竟镜慕?jīng)營(yíng)理念，又符合青少年一代的心態(tài)，敢于冒險(xiǎn)、打破常規(guī)、標(biāo)新立異、要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來，有一句話很形象地描述了這一點(diǎn)，“Nike tells young people everywhere to surpass themselves， to transcend the confines of their race and culture.”應(yīng)該說，耐克已經(jīng)是一種被物化了的體育精神或人類征服自然和超越自我的象征，它賣的是一種時(shí)尚和流行文化。此外，耐克公司根據(jù)各國(guó)不同的文化背景、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)特性，形成風(fēng)格各異的廣告創(chuàng)意。

英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，據(jù)說英特爾公司曾給各大電腦公司5％的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“Intel inside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。

英語(yǔ)本身是一種韻律豐富的語(yǔ)言，英語(yǔ)廣告語(yǔ)言中也通常使用修辭方法，使廣告行文流暢， 瑯瑯上口， 或鏗鏘頓挫， 具有理想的音響色彩，可以說英語(yǔ)廣告語(yǔ)言是最鮮活的一種社會(huì)語(yǔ)言，體現(xiàn)了音樂的美的因素：旋律和節(jié)奏。以下的幾則英語(yǔ)廣告充分體現(xiàn)這一點(diǎn)：

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只來自索尼。）

No problem too large. No business too small.（沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意—IBM）

Buy one pair. Get one free.(買一，送一)

另外，廣告?zhèn)鞑プ鳛橐环N文化現(xiàn)象，受不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣、民族心理、性格特征、思維方式和價(jià)值觀念的影響。即使是對(duì)同一信息，可能產(chǎn)生不同的主觀感受，尤其是跨文化傳播中，務(wù)必要了解和尊重消費(fèi)者的文化背景。眾所周知，無論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語(yǔ)言在不同國(guó)家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解是屢見不鮮的。“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場(chǎng)時(shí)，廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能，而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征，且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑，顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所做出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hite Elephant”，其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。

企業(yè)文化可以提升品牌形象，因?yàn)槠放频闹?、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要深厚的文化底蘊(yùn)，而這種文化本身就來源于企業(yè)文化，但是形象廣告不要面面俱到企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模，一定要有主題和點(diǎn)睛之筆，這就需要很好地提煉企業(yè)文化，并與品牌特征和企業(yè)定位相結(jié)合，比如著名的惠普公司，他們的文化非常優(yōu)秀，被稱之為“惠普之道”。而且，惠普標(biāo)識(shí)中有個(gè)詞叫做“invent”，就是“創(chuàng)造”的意思；SUN公司的標(biāo)識(shí)下面有一句話“We make the net work.（我們做的是網(wǎng)絡(luò)）”，明確了企業(yè)的宗旨，用來區(qū)別于微軟公司，讓人感覺到企業(yè)清晰的定位和過人的自信。

在世界經(jīng)濟(jì)大潮中，中國(guó)的企業(yè)要走出國(guó)門，如何讓世人理解其企業(yè)文化，接受其產(chǎn)品，需要廣告人能有所創(chuàng)新，制作出生動(dòng)形象的廣告，來弘揚(yáng)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化。海爾公司的廣告：“海爾，未來先驅(qū)——Haier， the future pioneer.”道出了海爾電器公司始終走在時(shí)代前端，不斷依靠新科技生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)理念。此外的許多企業(yè)的經(jīng)典廣告如何用“句式工整、結(jié)構(gòu)勻稱、瑯瑯上口的英語(yǔ)金句”來表達(dá)呢？比如：“甜甜大白兔，寶寶心愛物!(白兔糖)；停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜。(上海航天電冰箱廣告)；書為山谷，筆為徑。(某彩色筆廣告)…… ”當(dāng)今世界是一個(gè)多元文化并存的世界，這種多元并存的文化空間使跨文化交流與跨文化傳播達(dá)到了前所未有的地步。在這樣一個(gè)大的文化背景與文化環(huán)境中，對(duì)于普遍缺乏跨文化傳播意識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)廣告業(yè)與廣告人而言，關(guān)注與研究跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械淖兞繂栴}，顯得尤為迫切與重要，因?yàn)檫@是成功的跨文化廣告?zhèn)鞑サ幕c(diǎn)。

英語(yǔ)廣告在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天，越來越顯示其重要性，它是連接企業(yè)和顧客的橋梁，企業(yè)在做廣告時(shí)，要尋找主題，展示出企業(yè)的文化和實(shí)力。隨著信息化時(shí)代的到來，英語(yǔ)廣告使各個(gè)經(jīng)濟(jì)體之間的時(shí)空距離大大縮短，為其發(fā)展提供了機(jī)遇。

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[7]文章“有效營(yíng)銷”來源于：http://www.em-cn.com/article/2007/141082_2.shtml

[8]文章“中西文化與廣告語(yǔ)言”來自網(wǎng)站：www.paper800.com