我國體育賽事運作的發(fā)展趨勢與營銷策略

體育賽事是一種以競技運動為核心，以實現(xiàn)某種社會效益和經(jīng)濟效益及滿足人民大眾精神生活的需要為目的，能夠對社會、文化、政治、經(jīng)濟、環(huán)境等領域造成一定影響的特殊事件。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，政府在賽事運作過程中扮演的角色也逐漸在發(fā)生變化。因此，分析研究我國體育賽事運作的發(fā)展趨勢及如何推廣體育賽事就顯得尤為重要，這樣可以為我國體育賽事的運作提供理論上的依據(jù)。

一、我國體育賽事運作的發(fā)展趨勢

1.市場化運作的必然性。首先，這是由體育賽事的市場特性決定的。體育賽事作為一種具有觀賞價值的服務產(chǎn)品，擁有巨大的無形資產(chǎn)和極高的商業(yè)媒介價值，可作為一種商品進入市場領域。其次，體育賽事運作市場化是由供給和需求兩方面因素決定的一種制度創(chuàng)新。從供給層面上看，對政府在市場經(jīng)濟中的地位與作用的重新認識、西方發(fā)達國家體育賽事運作市場化的成功經(jīng)驗等，都為我國體育賽事運作市場化制度創(chuàng)新提供了強大的供給意愿和能力。從需求層面上看，市場對體育賽事的強烈需求使體育賽事市場化運作后盈利的空間和可能越來越大。隨著制度環(huán)境的變化，國內(nèi)外民營的大型體育經(jīng)紀公司成長為一個擁有強大實力的新的利益集團，將成為這一制度創(chuàng)新的需求主體?；谝陨蟽牲c，我國體育賽事運作市場化將成為必然趨勢。

2.市場化運作的漸進性與多樣性。我國體育賽事的運作經(jīng)歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導、市場運作賽事，再到政府參與、市場運作賽事的漸進過程。在政府主導、市場運作模式階段，政府運用行政管理手段對資源進行控制和分配，而在政府參與、市場運作模式階段，政府則更多地運用法律法規(guī)來進行規(guī)制。然而，我國正處于經(jīng)濟體制轉型之時，政府的行政控制能力較強、法治化能力較弱。在這種情況下，企圖完全依靠正規(guī)的法規(guī)管理體育賽事是不現(xiàn)實的。因此，在我國現(xiàn)有條件下，政府主導、市場運作和政府參與、市場運作這兩種市場化程度不同的賽事運作模式將會共同存在。同時，在這兩種模式下，體育賽事市場化運作的具體方式也會呈現(xiàn)出多樣性的特點。

3.市場化運作的不平衡性。由于現(xiàn)階段不同性質、不同級別的體育賽事在市場發(fā)育程度上相差比較大，從而導致了我國體育賽事運作市場化的不平衡性的特征。從影響我國體育賽事運作市場化的供給與需求因素來看，一些商業(yè)性的、國際知名的體育賽事備受國內(nèi)外觀眾的期待，并且很多企業(yè)也都希望能夠通過贊助這些知名賽事提升自身的品牌形象、擴大影響，因此，這些賽事市場化運作的盈利可能性很大，體育賽事運作市場化的程度就越高。反之，對于一些國家計劃內(nèi)的體育賽事，以及一些級別不高，不能吸引觀眾眼球的體育賽事，其市場化運作的盈利空間就相對較小，因此，這些體育賽事運作市場化的程度就較低。

二、我國體育賽事的營銷策略

體育賽事營銷的本質是一種集合多方資源的整合營銷，在賽事營銷過程中體現(xiàn)出服務營銷的特色，這種營銷本身就是特殊形式的商品交換過程。

1.營銷原則。體育賽事營銷有一條眾所周知的定律，那就是二八定律，即對于所有的體育營銷項目而言，體育營銷項目本身的工作只占全部工作的20%，當然這是最核心的工作。還有80%的工作卻是在項目之外的輔助工作。因此，將體育賽事營銷項目的資源盡可能做精、做透、做足、做大而必須進行的輔助工作，往往是決定體育賽事營銷成功與否的關鍵。另外，贊助商還需遵循一三原則，即贊助商的體育贊助費用是一，用于市場推廣的配套費用是三。

2.體驗式營銷。體驗是一種創(chuàng)造觀念經(jīng)歷的活動，體驗營銷是企業(yè)以服務為舞臺，以管理為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的經(jīng)歷活動。體育賽事營銷本身就是體驗式營銷，提供給消費者的體育賽事服務產(chǎn)品，使之參與其中，并深刻感受到體育的魅力。當消費結束時，消費者又將體驗的過程作為記憶保存起來。

3.品牌營銷。體育賽事能否成為品牌賽事取決于以下三個條件：(1)賽事本身具有很好的觀賞價值和很高的競技價值。(2)參加賽事的運動員的競技水平和公眾影響。(3)賽事組織經(jīng)營者的賽事包裝和市場運作。體育賽事要獲得良好的市場推動力，必須要創(chuàng)造品牌賽事。

4.大眾傳媒營銷。通過與電視臺、報紙、廣播、雜志等進行全方位的合作，可加大體育賽事的宣傳力度，擴大體育賽事的影響力。另外，進行互聯(lián)網(wǎng)營銷是當前體育賽事營銷的一個重要手段，通過網(wǎng)絡在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺，不僅可為網(wǎng)絡觀眾提供與體育巨星交流的機會，還可深入了解自己喜愛的體育項目。

5.綠色營銷。綠色營銷，從廣義上講，泛指企業(yè)營銷活動中所體現(xiàn)出的社會價值觀和倫理道德觀，從狹義上講，是指企業(yè)在營銷活動中，探求消費者、企業(yè)與環(huán)境三方利益的協(xié)調(diào)。體育賽事營銷就是企業(yè)在尋求消費者的興趣過程中，探求企業(yè)利益和社會精神文明建設的協(xié)調(diào)互動。這種互動協(xié)調(diào)首先是一種企業(yè)與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。同時，體育賽事活動是在一種公平、公正、團結拼搏的體育道德規(guī)范的約束下進行的，它給人良好的道德和倫理的熏陶，以及精神的愉悅、健康的促進。體育產(chǎn)業(yè)還是“無煙”工業(yè)，是“綠色”產(chǎn)業(yè)。因此，體育賽事營銷是一種具有綠色營銷內(nèi)涵和特征的營銷活動。

6.關系營銷。關系營銷是指為了保持長期的優(yōu)先權和業(yè)務經(jīng)營而與關鍵顧客建立長期的令人滿意的關系的活動。它更多地強調(diào)營銷活動的互利性和戰(zhàn)略過程的協(xié)同性，注重信息溝通的雙向性和反饋的及時性。因此，從本質上講，關系營銷的目的就在于同消費者建立長期的、相互依存的關系。體育賽事是一項關系到國家、社會或地區(qū)的活動，需要與社會方方面面建立聯(lián)系，構建廣泛的信息通道，建立與多級組織或企業(yè)互動互利的關系。

參考文獻：

[1]邢尊明等:體育賽事盈利模式研究.成都體育學院學報，2007.5

[2]楊 炯:大型體育賽事的相關經(jīng)濟效應問題研究.中國體育科技，2006.3

[3]寧 青:大學城體育賽事的開發(fā)與營銷策略研究.北京體育大學學報，2007.7

[4]趙先卿:國際體育賽事商業(yè)化運作對我國的啟示.北京體育大學學報，2006.8