山西省運(yùn)城市水果業(yè)營銷對策研究

[摘 要] 本篇論文首先大概描述了山西省運(yùn)城市近幾年來水果業(yè)種植和營銷的現(xiàn)狀，指出了該市水果在銷售中存在的主要問題，并且對今后該市水果營銷的策略進(jìn)行了認(rèn)真的思考和深入的研究，提出了符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的有效措施。

[關(guān)鍵詞] 水果營銷 營銷策略 銷售渠道 差異化營銷

一、運(yùn)城市水果業(yè)的現(xiàn)狀

運(yùn)城市包括萬榮、臨猗、平陸、芮城、稷山、新絳、河津、永濟(jì)等縣市，地處華北平原丘陵區(qū)、黃土高原東沿第一臺階，屬于暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候。獨(dú)特的地理構(gòu)成和自然形貌，使古稱河?xùn)|的運(yùn)城成為我國水果的重要產(chǎn)地之一。加之地處秦、晉、豫三省交界的黃河金三角地區(qū)，具有其他地方無法比擬的優(yōu)勢。運(yùn)城市盛產(chǎn)的水果有蘋果、梨、石榴、柿子、山楂、板棗等。2003年運(yùn)城市水果種植面積133萬畝，水果產(chǎn)量17億公斤。截止2006年年底，運(yùn)城市水果種植面積達(dá)350萬畝，年總產(chǎn)量達(dá)32億公斤，年總銷售額達(dá)45億元，全市農(nóng)民年人均果業(yè)收入超過1100元。在全國的地級市中，運(yùn)城市果業(yè)面積和產(chǎn)值均居第一。其中臨猗、萬榮、平陸、芮城集中了運(yùn)城市水果百分之八十以上的產(chǎn)量和百分之六十以上的種植。近年來，運(yùn)城市果品加工業(yè)異軍突起，全市果汁加工生產(chǎn)能力達(dá)28萬噸，年可消化果品200萬噸，果汁出口量也位居全國地級市第一。在果品加工業(yè)的帶動下，該市的水果價(jià)格不斷攀升，有力地促進(jìn)了果農(nóng)增收。同時(shí)，10個(gè)各具特色的優(yōu)質(zhì)無公害基地形成規(guī)模優(yōu)勢，無公害基地論證面積達(dá)50萬畝，水果商品率顯著提高。

二、運(yùn)城市水果業(yè)的存在的問題

入世以來，面臨著“洋水果”大舉進(jìn)入國內(nèi)市場的壓力，運(yùn)城市水果業(yè)近年來雖然各方面都有了很大的發(fā)展，但依然存在一些問題。經(jīng)過實(shí)地考察和研究后發(fā)現(xiàn)，影響運(yùn)城市果業(yè)發(fā)展、果農(nóng)經(jīng)濟(jì)效益不高的原因主要是商品率太低，投入高產(chǎn)出低形成的惡性循環(huán)所致，這主要是存在品種老化退化、科技含量低、水果產(chǎn)值低的現(xiàn)象。此外運(yùn)城的水果由于沒有叫得響的品牌，沒有配套的高科技儲藏設(shè)備，市場占有率還不是很高。營銷方面的原因主要是水果銷售渠道不通暢，中間環(huán)節(jié)多，營銷方式單一，出口的水果占的比例太小等。

三、營銷對策

1.樹立典型，重點(diǎn)扶植

挑選果農(nóng)、銷售商、種植基地、水果加工企業(yè)中的優(yōu)秀代表，樹立典型，給予政策、稅收、貸款等方面的優(yōu)惠，重點(diǎn)加以扶植。通過壯大龍頭企業(yè)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，形成市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連果農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化格局，提高果農(nóng)抗御自然風(fēng)險(xiǎn)和市場風(fēng)險(xiǎn)的能力；依托該市農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富的優(yōu)勢，重點(diǎn)扶持中魯果汁加工、絳縣維之王、稷山胃樂、河津農(nóng)之龍等一批初具規(guī)模的龍頭企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和整體素質(zhì)提高，把該市建成中西部地區(qū)重要綠色水果生產(chǎn)基地和加工基地。例如匯源公司在北京推行的“果樹銀行”，并非一個(gè)抽象的概念，它實(shí)實(shí)在在地承載著果農(nóng)致富奔小康的希望。而當(dāng)整個(gè)“果樹銀行”系統(tǒng)建成后，將成為華北地區(qū)最大的水果種植、加工、倉儲和交易中心，將大幅度提高華北地區(qū)的水果產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，帶動密云及周邊地區(qū)100萬戶果農(nóng)致富。構(gòu)建‘龍頭企業(yè)＋產(chǎn)業(yè)基地＋廣大農(nóng)戶’的全新發(fā)展格局，示范基地將與陸續(xù)建成的“匯源水果加工中心、包裝儲存中心、果品交易中心、技術(shù)培訓(xùn)中心”一起，構(gòu)成一個(gè)包括“水果科研、品種引進(jìn)、技術(shù)培訓(xùn)、種植示范、果品儲藏、包裝、交易和深加工”在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)體系?！笆痉痘亍睂⒇?fù)責(zé)引進(jìn)世界上最優(yōu)質(zhì)的種苗，對果農(nóng)進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)和指導(dǎo)，再通過“訂單農(nóng)業(yè)”的方式，保證果農(nóng)的勞動成果能夠變成真金白銀，而不是爛在樹上，讓果樹真正成為果農(nóng)身邊的幸福樹、搖錢樹，成為他們身邊的“果樹銀行”。匯源集團(tuán)也可以將“果樹銀行”的經(jīng)驗(yàn)移植到運(yùn)城市，在萬榮等縣大力發(fā)展水果綜合加工企業(yè)，借助當(dāng)?shù)厮焚|(zhì)優(yōu)勢，對該地水果資源進(jìn)行培育、改良和開發(fā)，既增加水果附加值，使當(dāng)?shù)厮a(chǎn)業(yè)的整體水平得到提高，又能充分帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮和農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收。

2.加快水果品種更新的速度，提高其科技含量和附加值

果農(nóng)要通過引進(jìn)優(yōu)良品種，提高栽培技術(shù)，不斷改良新產(chǎn)品，拉開主要果品的不同成熟期，使果園一年四季內(nèi)都有鮮果生產(chǎn)出來。果農(nóng)通過對生產(chǎn)規(guī)模、銷售渠道、品種分布等信息的研究，避免盲目跟風(fēng)生產(chǎn)，做到品種對路。只有不斷加大科技投入，提高水果加工設(shè)備的技術(shù)水平和工藝的先進(jìn)性，增加水果的科技含量，才能有效改善水果的品質(zhì)，使水果的質(zhì)量和檔次有整體提高。比如運(yùn)城市可以與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)科院、山西農(nóng)業(yè)大學(xué)等國家級、省級科研單位結(jié)成緊密合作伙伴，通過密切合作，全力研究培育和引進(jìn)世界上最優(yōu)質(zhì)的水果品種和最先進(jìn)的種植技術(shù)，不斷提升該市水果種植業(yè)的科技含量和經(jīng)濟(jì)效益，推動水果種植業(yè)由“產(chǎn)品數(shù)量型”向”質(zhì)量效益型”轉(zhuǎn)變，為提升整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平和市場競爭力起到積極的示范、帶動作用。此外運(yùn)城市的粟海、忠民、維之王等11家企業(yè)的37個(gè)產(chǎn)品申報(bào)了綠色食品，其中17個(gè)產(chǎn)品取得綠色標(biāo)志使用權(quán)，21個(gè)產(chǎn)品通過了環(huán)境檢測程序和省級材料審查。運(yùn)城市還申報(bào)了省級無公害生產(chǎn)基地面積35萬畝，認(rèn)證面積19萬畝。中魯果汁、恒興果汁緊跟國際消費(fèi)潮流，分別在芮城縣和臨猗縣先期發(fā)展高酸蘋果5萬畝、澳洲青蘋l0萬畝，訂單收購果農(nóng)蘋果，創(chuàng)出省內(nèi)乃至國內(nèi)專用蘋果加工的新路子。

3.加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)

生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的水果固然重要，成功地把水果高價(jià)銷售出去更重要。要做好水果的銷售工作，離不開銷售渠道的完善。該市要在全國各大中城市建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷加強(qiáng)各級水果批發(fā)市場和專賣店的建設(shè)，努力擴(kuò)大出口，同時(shí)完善水果經(jīng)紀(jì)人制度。此外，還可以采取特許連鎖經(jīng)營的分銷方式， 建立運(yùn)城水果連鎖商店。即運(yùn)城的果農(nóng)和水果銷售商允許他人使用自己的企業(yè)名稱或品牌開設(shè)專賣店， 銷售運(yùn)城的各類水果?？傊Х桨儆?jì)做好銷售工作，努力使銷售額年年遞增，通過水果銷售帶動水果種植。如萬榮縣華榮果業(yè)公司成功地將萬榮縣”哈哈果”順利銷往德、英、泰、新加坡、馬來西亞等國，不僅取得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益，而且使中國水果品牌在國外樹立了良好的形象。通過華榮公司這一個(gè)渠道，該公司與不少果農(nóng)結(jié)成了緊密經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，果農(nóng)每年持訂單生產(chǎn)，果農(nóng)的果園也變成了公司永久性的生產(chǎn)基地，從而實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商和果農(nóng)的雙贏。另外還要加強(qiáng)果農(nóng)合作組織的建設(shè)，減少中間商反復(fù)倒手的次數(shù)，進(jìn)而縮短銷售渠道。

4.政府科學(xué)引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變職能，切實(shí)為果農(nóng)服務(wù)

運(yùn)城市政府應(yīng)該加大政策扶持力度，增加水果業(yè)的投入，促進(jìn)科技進(jìn)步，增強(qiáng)水果業(yè)綜合生產(chǎn)能力。比如，制定有關(guān)法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)及發(fā)展規(guī)劃；加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施和貯藏、加工項(xiàng)目的建設(shè)；強(qiáng)化科技、信息服務(wù)；規(guī)范市場行為，為果農(nóng)、經(jīng)銷商、水果加工企業(yè)等做好服務(wù)工作。圍繞進(jìn)一步提高該市水果的市場競爭力，圍繞果品加工，政府現(xiàn)階段要積極引導(dǎo)發(fā)展高酸蘋果和早熟蘋果，進(jìn)一步做好果業(yè)結(jié)構(gòu)的內(nèi)部調(diào)整和布局；政府還要進(jìn)一步完善技術(shù)推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為果農(nóng)提供全程技術(shù)服務(wù)，促進(jìn)水果無公害標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程；要大力抓好水果采后的工作，提高果品附加值；要加強(qiáng)品牌宣傳，培育果品營銷龍頭企業(yè)，努力實(shí)現(xiàn)果品全球化營銷。此外，運(yùn)城市政府應(yīng)把建立農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)作為政府的重要任務(wù)來抓。

5.推行水果差異化營銷

就目前來看，國內(nèi)低端水果市場已是競爭過度，利潤空間被嚴(yán)重?cái)D壓。面對這樣的一個(gè)”雞肋”，運(yùn)城水果業(yè)該選擇怎樣的營銷策略呢？是繼續(xù)固守低端市場，還是去掘金中高端市場呢？答案似乎只有一個(gè)，即：在堅(jiān)守原有市場的前提下，去掘金中高端市場。如果選擇繼續(xù)固守低端市場只能是死路一條。菲利普·科特勒將”產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異”擴(kuò)展到營銷的各個(gè)組合要素，提出了”差異化營銷”的概念，提出了產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員差異化、渠道差異化和形象差異化。掘金中高端市場也就是要基于社會階層、生活方式等變量對市場進(jìn)行細(xì)分，并根據(jù)現(xiàn)有的競爭力水平，選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群體，推行差異化營銷。那么，獲取水果差異化的途徑有哪些呢？要澄清這一問題，就需要參照以現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的整體產(chǎn)品的概念?？v觀現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展，不難看出人們對產(chǎn)品概念的認(rèn)識經(jīng)歷一個(gè)不斷進(jìn)化的過程?，F(xiàn)在廣為學(xué)界認(rèn)同的整體產(chǎn)品概念模型是由科特勒在1984年所提出的無層次整體產(chǎn)品概念模型。這一整體產(chǎn)品概念模型的提出為后繼差異化營銷的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。下面，筆者就基于這一整體產(chǎn)品概念模型探析一下運(yùn)城水果所可能運(yùn)用的差異化策略。

從五層次的整體產(chǎn)品概念來看，產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品及潛在產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品所能向顧客提供的基本效用或利用。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所附載的物質(zhì)實(shí)體。期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。潛在產(chǎn)品則是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。根據(jù)這一分層結(jié)構(gòu)，可提煉出六個(gè)差異化因素，即功能、屬性、成本、可用性、承諾及社會地位。具體到水果營銷，同樣可以從這些差異化因素切入，開展差異化營銷。事實(shí)上，國內(nèi)早有水果廠商推行差異化營銷了。比如，北京市順義區(qū)農(nóng)民就利用其自然條件優(yōu)越， 交通便利的優(yōu)勢， 將水果由過去單純食品轉(zhuǎn)變成了旅游休閑產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的成倍增值。再如，臺灣吉谷商貿(mào)公司推出”禮品水果宅配送“的服務(wù)方式，取得了明顯的市場效應(yīng)。這些水果廠商推行差異化營銷的成功經(jīng)驗(yàn)值得運(yùn)城水果業(yè)界學(xué)習(xí)與借鑒。對運(yùn)城水果業(yè)界來言，差異化營銷是必走之路，唯有如此，才能在激烈的水果市場競爭中勝出。

總而言之，面臨著國內(nèi)外水果的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，運(yùn)城市只有充分挖掘自己的優(yōu)勢，不斷提高自產(chǎn)水果的核心競爭力，科學(xué)采用多種現(xiàn)代營銷方式，積極創(chuàng)立水果名牌，努力占領(lǐng)國內(nèi)外的市場份額，才能在殘酷的市場競爭中立于不敗之地。

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