英語商標詞的文化內(nèi)涵分析

[摘 要] 當今世界經(jīng)濟全球化的情況下，國與國之間的經(jīng)濟交流進一步緊密，英語商標詞隨處可見。本文從文化來源、文化內(nèi)涵角度對文化與英語商標詞的關(guān)系及英語商標詞進行分析，并提出如何在商標詞的翻譯中應與文化密切相連，才能翻譯的更加準確。

[關(guān)鍵詞] 文化 文化內(nèi)涵 英語商標詞

一、英語商標詞已經(jīng)成為一種國際語言

近年來，中國商品參與國際競爭市場經(jīng)濟更加激烈，在這個競爭中，商標所起的作用越來越大。商標詞作為商標的一個極其重要的組成部分，不但有視覺上的傳達性，而且有聽覺上的傳達性，它是樹立企業(yè)形象，建立品牌的有力武器。研究和借鑒英語商標詞對語言學和廣告學有很大作用。從語言學的角度來看，英語商標詞已經(jīng)成為一種語言，尤其是世界上的一些馳名企業(yè)的商標，如：Coca-Cola，、Ford、 IBM等已成為一種國際語言，在任何西方語言中可不經(jīng)翻譯而直接采用，這樣，許多國際大公司在設(shè)計商標時直接采用英語，如：Sharp，Sony等。

二、文化與英語商標詞的關(guān)系分析

文化作為社會意識形態(tài)的一個極其重要的部分，滲透到社會的各個方面。商標詞也要受文化的熏陶和影響，被打上文化的烙印。商標詞的構(gòu)成可以說是處處體現(xiàn)文化因素的影響和作用，它能體現(xiàn)著一個國家、民族的悠久歷史和燦爛文化。一般來說，人們對文化有廣義和狹義兩種理解。廣義的文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。狹義的文化是指社會意識形態(tài)及與之相適應的制度和組織機構(gòu)，有時也特指教育、科學、文學、藝術(shù)等方面的精神財富。簡言之，文化是指一個社會的整個生活方式，一個民族的全部活動方式。文化決定這一民族生活面貌和風俗習慣的信念體系。語言是文化的組成部分，并對文化起著重要作用，同時語言又受文化的影響并反映文化。語言的使用與學習，不能超越文化而獨立存在，不能脫離一個民族流傳下來的文化。商標詞作為語言的東西也要受到文化的反映。從許多英語商標詞中，我們可以看到它里面包含的豐富文化蘊意。如: 英國汽車商標“西風”（Zephyr）在中國看來不可思議，因西風代表寒冷，而由于英國西臨大西洋，東面是歐洲大陸，因此西風恰似中國的溫暖而和煦的東風。

三、英語商標詞的文化涵義分析

1.英語商標詞的文化來源

英語商標詞的文化構(gòu)成主要是利用了英語文化的素材，體現(xiàn)在英語商標詞的來源上。英語國家文化的主要來源是：猶太—基督教文化（Judea-Christian Culture），希臘——羅馬文化（Greco-Roman Culture），和盎格魯—撒克遜文化（Anglo-Saxon Culture）以及在此三大文化體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的文化現(xiàn)象。因此，從文化角度看英語商標詞主要源于:(1)希臘羅馬神話，如：Dyane（汽車）“狄安娜”，是羅馬神話中月亮和狩獵女神的名稱，是個傳統(tǒng)的商標詞，有上等、漂亮的象征意義。而我們非常熟悉的運動鞋Nike 則是希臘神話中一個身生雙翼，攜帶橄欖枝的勝利女神，作為體育用品商標詞，旨在給人們帶來比賽的勝利。(2)偉大作家的著名作品，如:莎士比亞筆下的著名人物Hamlet被用作商標詞，Hamlet以其憂郁的悲劇式的英雄形象用于一種英國產(chǎn)的雪茄上，人們因喜歡Hamlet而喜歡此牌雪茄。(3)具有歷史文化意義的地名，人名及《圣經(jīng)》。如：Grand Canyon—美國西部科羅拉多州的大峽谷，被用作蒸餾水的商標。名勝地易于使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。Chevrolet汽車是為了紀念20th瑞士工程師Louis Chevrolet。EdenVale是英國產(chǎn)一種乳制品的商標詞，Eden是《圣經(jīng)》中人類始祖居住的樂園，用它作商標帶有質(zhì)樸動人，田園牧歌式的風韻，使人聯(lián)想起純真的自然風光。從以上看出，采用具有文化因素的專有名詞作商標，是利用這些詞的文化內(nèi)涵從而使商品帶上人文氣息。

2.英語商標詞的翻譯與文化密切相連

由于商標詞的翻譯是跨文化傳達的，而一切文化現(xiàn)象都是獨特的，互不相同的，所以必須符合商品的目標語文化，必須是目標國人們喜聞樂見的翻譯，符合目標語的習慣。因此，要迎合目標國人們的文化審美心理，就不能不顧及文化因素而直譯或意譯。如：Pespi（飲料）被譯為“百事”便是為了順中國人喜歡的萬事如意之意的．還有Revlon“露華濃”（化妝品）的翻譯則源于李白的《清平調(diào)》里的“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，此翻譯是引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，既女性化，又高雅艷麗。但這樣的翻譯并不都是成功的，如比較失敗的一個例子是Gold lion（金獅），因“獅”的發(fā)音與“死”、“蝕”相近，給人一種不吉利的感覺而不受歡迎，后來譯為：“金利來”——商家和消費者都樂于接受。又如“龍”在中國代表皇權(quán)，但是在西方文化中被認為是怪物，代表邪惡，兇殘肆虐，所以，英語商標詞中沒有以dragon命名的。而在中國被認為是不吉祥的動物貓頭鷹在講英語的國家卻被認為是智慧的象征，英國就有一出版物的商標是Owl。商標詞不僅是商品標志，代表特殊財富無形資產(chǎn)，而且蘊含著一種社會文化。世界著名商標都反映一種文化美和文化價值。許多商標詞已經(jīng)滲透到社會生活的方方面面，成為一種社會文化現(xiàn)象。像Coca-Cola，McDonald’s等就是大眾文化的象征，IBM是“科技，前衛(wèi)，智慧”的象征。有些商標詞已經(jīng)獲得一種身份、人格，有了昵稱。如Mercedes-Benz汽車被昵稱為Merc，頗具感情色彩，使得這個商標更具魅力。所以說，英語商標詞與文化是密不可分相互影響，相互滲透的，在翻譯中必須注意到它的文化性。

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