廣告創(chuàng)意方法的實踐與探索

[摘 要] 企業(yè)產(chǎn)品宣傳離不開商業(yè)廣告語的創(chuàng)作。本文結(jié)合國內(nèi)外企業(yè)的優(yōu)秀廣告語實例，從使用原則、功能語言、文化內(nèi)涵、修辭等方面對廣告語創(chuàng)作技術(shù)進行了探索研究。

[關(guān)鍵詞] 廣告語 創(chuàng)意 技術(shù)

廣告是現(xiàn)代社會中人們獲取信息的一條重要途徑，消費者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動向，同時商業(yè)廣告也通過傳播新的消費觀念，培養(yǎng)制造消費者，進而促進和指導(dǎo)消費。一個企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長期地使用一個廣告標語，可以使消費者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會留下難忘的印象，從而有助于消費者識別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語稱為廣告主題或企業(yè)的“語言標志”，并把它視為與產(chǎn)品商標、企業(yè)徽標同等重要。隨著傳播媒介的日益發(fā)達，對商業(yè)廣告語的要求也越來越高，這就需要創(chuàng)作者不斷提高創(chuàng)作技術(shù)，尋求好的廣告創(chuàng)意。

一、商業(yè)廣告語言的使用原則

1.適度的原則。不是絕對地追求新奇，要避免走兩個極端，一是完全用大眾熟而又熟的內(nèi)容去表現(xiàn)，眾多產(chǎn)品只能傳達出一種聲音，毫無新鮮感而言；另一個就是過度 “陌生化”，只顧追求奇異、采用完全陌生的事物加以表現(xiàn)，而忽視了信息的傳播效果。這就要準確把握“陌生化”的度，“熟悉中的陌生”才是優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。

2.相關(guān)聯(lián)的原則。廣告不同于藝術(shù)，它所追求的不僅僅是可讀性，更重要的一點就是廣告信息的有效傳播。因此，在進行廣告創(chuàng)意的時候，我們必須時刻記得作品與廣告主題的相關(guān)性?，F(xiàn)在媒體上就經(jīng)常出現(xiàn)看上去很美的廣告，但實際上和廣告主題卻相去甚遠。

3.善意陌生化的原則?！澳吧背霭l(fā)點必須是善意的，在進行“陌生化”創(chuàng)意的時候，要保證作品不被誤讀，不會產(chǎn)生不良歧義。由于“陌生化”大多是由舊有的人們熟悉的元素進行重新整合，構(gòu)建新的事物領(lǐng)域。這種新的構(gòu)建由于沒有經(jīng)過實踐的驗證，存在很大程度被誤讀的可能。

二、商業(yè)廣告語詞選擇有效的功能語言

廣告是寫給目標受眾看的，廣告的效果最終要通過廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達上都要適應(yīng)特定的目標受眾，不能因為廣告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語言，廣告就使用什么樣的語言。有效的廣告語言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語言習(xí)慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語言。在廣告語言的建構(gòu)中常常有一個誤區(qū)，就是認為廣告語言要以商品信息為中心，其實有的時候，有些和受眾保持接觸的語言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對“海王銀得菲”的電視廣告中的用語“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”提出異議，認為這是一句沒有傳達出任何信息的可有可無的廢話。其實，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時刻，怎能感冒”因為是“關(guān)鍵時刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M行。因而，在這則廣告中，受眾對這句話的印象最為深刻。

三、借用詩詞文化，促進廣告宣傳

廣告的文化魅力價值是無形的，價值量常常難以衡量。河南酒業(yè)就是一個很好的例子。河南人硬是通過文化，打開了酒業(yè)渠道，使河南酒在市場上占有一席之地。杜康是傳說中釀酒技術(shù)的發(fā)明者，曹操在《短歌行》中也留有佳句“何以解憂？惟有杜康”。1990 年河南伊川研發(fā)出杜康酒，憑借的就是一個傳說和一句佳言，成功地推出了杜康酒。我國代表團出訪日本時，曾把杜康酒送給原日本首相田中角榮，并賦有“獻上杜康酒，周公古義長”的詩句。杜康酒和這句詩很快就傳遍日本，在日本形成一股杜康熱。日本豐田汽車在中國做廣告時也曾巧妙地借用漢語成語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，創(chuàng)新性地推出“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告語。其宣傳力度之廣之大，令婦孺皆知。新加坡假日酒店的廣告，也借用了“條條大路通羅馬”這句眾所周知的西方諺語，推出了“All roads lead to Holiday Inn”。上述例子都是借用某一詩歌、名言或諺語等，在原有形式上改動部分詞語，創(chuàng)造出全新的效果，增強了宣傳力度，讓人耳目一新，過目難忘。

四、廣告語言的形象化

就廣告來說，廣告語的形象化是必要的。通常廣告產(chǎn)品是不在場的，少數(shù)廣告樣品能夠讓消費者把握到產(chǎn)品的直觀形象與特點，吸引消費者的購買欲望；一部分廣告產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)、電視這些圖片形式強化產(chǎn)品形象，但圖像與實物畢竟還存在差別，更多的產(chǎn)品只有通過語言，廣告語言的形象化就顯得尤為必要的。例如白麗牌的美容香皂廣告語：今年二十，明年十八?！懊馈边@一詞本身是抽象的，該廣告語通過年齡的遞減形象地說明了香皂美容的效果。按照歷史發(fā)展規(guī)律，任何人都只能是今年二十明年二十一，這里年齡的遞減是指視覺效果，越來越年輕；而廣告產(chǎn)品品牌名“麗人”即都市白領(lǐng)麗人，可見該企業(yè)設(shè)定的消費群體為都市女性白領(lǐng)。

五、要注意廣告語的語境

在變化中加強廣告語言的傳播功能修辭就是為了適應(yīng)特定的言語環(huán)境，對語言材料進行選擇、加工，以增強表達效果的活動。廣告修辭也要注意適應(yīng)并利用語境，以提高廣告的表達效果。在制作廣告時，一方面要適應(yīng)特定的語境，才能使表達得當；另一方面還要主動地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環(huán)境，為增強廣告效果服務(wù)，同時也可以巧妙地利用狹義語境來提高表達效果。例如，波導(dǎo)手機的廣告語：“手機中的戰(zhàn)斗機”，不僅省掉了主語、謂語，只剩下中心語與修飾語，使廣告語簡潔明了，同時它還是一個奇妙的比喻，形象地點明了波導(dǎo)手機的最大賣點，即采用與法國幻影戰(zhàn)斗機相同的射頻技術(shù)，同時，又清晰地將波導(dǎo)手機與市場上的其他品牌手機區(qū)別開來，賦予了波導(dǎo)手機尖端科技產(chǎn)品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫面，使波導(dǎo)手機富有一定的聽覺沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實現(xiàn)了品牌的大幅度飛躍。

綜上所述，許多成功的商業(yè)廣告實例證明，經(jīng)過精心創(chuàng)意和“藝術(shù)”加工的廣告語，要比那些粗制濫造的廣告語更有魅力、有效果得多?？梢?，創(chuàng)意是廣告的靈魂。在激烈的市場競爭中，企業(yè)必須打造出富有新意和感染力的廣告語，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。