文化因素在廣告翻譯中的體現(xiàn)

[摘 要] 本文具體分析了諸多文化因素對(duì)廣告翻譯的制約，進(jìn)而提出廣告翻譯不但是語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，而且是不同文化間的沖突和融合，從而避免翻譯中的文化障礙。

[關(guān)鍵詞] 廣告翻譯 文化因素

廣告即廣泛地告知公眾某種事物的宣傳活動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，要在國(guó)外市場(chǎng)推銷本國(guó)產(chǎn)品，關(guān)鍵的促銷手段就是廣告。廣告是一種面對(duì)大眾的宣傳手段，本身也是一種重要的社會(huì)文化，具有鮮明的民族性和時(shí)代性。一定的文化傳統(tǒng)，信仰和和價(jià)值觀在很大程度上左右著消費(fèi)者的心理和行為。因而廣告翻譯中文化因素起了舉足輕重的作用。

一、廣告翻譯中的文化因素

廣告用語(yǔ)在推廣商品的同時(shí)，也在推廣一種生活觀念和價(jià)值觀念，因而受到特定文化的制約。廣告語(yǔ)源自不同的文化背景，廣告語(yǔ)的翻譯必須考慮其對(duì)象的特定文化環(huán)境，其文化內(nèi)涵必須迎合消費(fèi)者的心理。在這點(diǎn)上，許多早已打入我國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)商品就是很好的例子。汽車品牌Mercedes Benz 譯成“奔馳”，借用中國(guó)的成語(yǔ)“奔騰不息，馳騁萬(wàn)里”，很好的迎合了中國(guó)的語(yǔ)言文化色彩，給人感覺(jué)車子的性能很好，從而成為知名品牌。反之，不注重文化因素，只會(huì)給商品銷售帶來(lái)負(fù)面影響。上海曾出口一種“白翎”鋼筆，其英譯名為“White Feather”。結(jié)果銷量很差，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)白色羽毛象征著膽小鬼?？梢?jiàn)完全對(duì)等的翻譯不符合西方文化的消費(fèi)心理，結(jié)果無(wú)法贏得市場(chǎng)。文化因素的多樣性制約著廣告翻譯的正確性，合理性及成功性。翻譯廣告用語(yǔ)時(shí)，把握各種文化因素可是廣告更加深入人心，廣告效果達(dá)到事半功倍的效果。

二、制約廣告翻譯的多種文化因素

1.中西方思維模式因素。思維是全人類共有的，但在不同文化體系中存在著差異。西方文化中思維模式以邏輯分析為特征，其表達(dá)傾向于簡(jiǎn)練的陳述和跳躍性的推理；而中國(guó)文化思維模式呈直覺(jué)整體性，其表達(dá)相對(duì)的傾向于直截了當(dāng)?shù)年愂?。如果不能把握這種思維模式的差異，就可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者迷惑不解甚至傳遞錯(cuò)誤的廣告信息。如“綠茶”這種商品譯成英語(yǔ)為“green tea”，而“紅茶”譯成英語(yǔ)卻是“black tea”。因?yàn)闈h語(yǔ)是就茶葉沖泡后所呈現(xiàn)的顏色命名的，而英語(yǔ)是就茶葉本身的顏色而言。同樣“紅糖”被譯成“brown sugar”也就可以理解了。

2.文化心理及價(jià)值觀因素。中西方的價(jià)值觀念差異主要表現(xiàn)在西方社會(huì)崇尚個(gè)性主義，而中國(guó)文化的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)集體主義和道德規(guī)范。美國(guó)著名廣告語(yǔ)“just do it！”在香港電視上播放時(shí)譯成了“想做就去做”，這在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)沒(méi)什么大驚小怪，但作為華人社會(huì)的香港具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來(lái)將廣告詞改成了“應(yīng)該就去做”才平息了風(fēng)波。

3.社會(huì)歷史背景及社會(huì)習(xí)俗因素。不同的社會(huì)歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，打出了一句套用中國(guó)俗語(yǔ)的廣告標(biāo)語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”。而在美國(guó)若還是這樣宣傳的話，恐怕令人難以理解。于是他們打出了“Not all cars are created equal”，任何了解美國(guó)歷史的人都知道，美國(guó)《獨(dú)立宣言》的首句就是“All men are created equal”。豐田公司的這句廣告套用不僅有震撼性，更能表現(xiàn)出豐田車比別的車子質(zhì)量要好，因此占住了市場(chǎng)。

4.語(yǔ)用意義及語(yǔ)言承載因素。跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字的隔閡，尤其是語(yǔ)意的理解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保障。比如香港街頭曾出現(xiàn)這樣一則廣告“She wants to put her tougue in your mouth”，乍一看有人會(huì)認(rèn)為這是應(yīng)招女郎服務(wù)公司的廣告。其實(shí)這是香港學(xué)習(xí)語(yǔ)言中心的廣告。關(guān)鍵詞是“tougue”，如果按常規(guī)的“舌頭”翻譯，便成了“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，勢(shì)必讓人誤解。挖掘“tougue”的另一層意思“語(yǔ)言”，譯成“她要把她的語(yǔ)言教給你”就一目了然了。

5.政治法律因素。政治和法律因素是廣告翻譯不得不面對(duì)的又一制約因素。比如“白熊”這一商標(biāo)是譯成“White Bear”還是譯成“Polar Bear”合適呢？這就涉及到了政治因素。隨著近年來(lái)國(guó)際政治形勢(shì)的變化，“Polar Bear”已另有所指，所以譯成“White Bear”較為妥當(dāng)。同樣廣告翻譯也要保障不違反國(guó)際廣告從業(yè)準(zhǔn)則及目標(biāo)國(guó)家的法律。例如可口可樂(lè)公司在德國(guó)宣傳時(shí)，不得不把廣告“Refresh you best”改成“Refresh you right”。因?yàn)榈聡?guó)明確禁止貨比貨的同時(shí)又含褒貶暗示的比較廣告。

6.審美觀念及消費(fèi)心理因素。不同民族存在著不同的審美取向。同一事物，在這一民族看起來(lái)美倫美奐，而另一民族則極可能視為丑陋不堪。如許多國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品在說(shuō)明書上將“增白”譯為“whiten the skin”。在漢文化中增白是褒義詞，所謂“一白遮百丑”反映了漢民族的審美心理，而許多西方國(guó)家的人們追求的是古銅色的健康之美，白在他們看來(lái)非但不美，而且代表著貧困和疾病。許多人不惜花錢去曬日光浴使肌膚變得黑里透紅?；谶@種審美觀念，試想有誰(shuí)會(huì)去花錢買難看呢？再如西湖藕粉曾被譯為“Lotus Root Starch”，在西方銷量很差，因?yàn)椤癝tarch”為淀粉之意，多吃會(huì)發(fā)胖。后來(lái)將“Starch”改譯為“powder”才迎合了西方人的消費(fèi)心理。

三、結(jié)語(yǔ)

廣告用語(yǔ)是語(yǔ)言與文化的統(tǒng)一體。一個(gè)成功的廣告翻譯應(yīng)該是通過(guò)對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，在翻譯中將文化觀念提煉和表現(xiàn)出來(lái)，并依據(jù)文化的適應(yīng)性原則進(jìn)行的文字再創(chuàng)作。在世界經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的今天，只有充分考慮到文化因素的廣告才能深入人心，精準(zhǔn)傳遞商品的信息及特征，成為有助于其商品占領(lǐng)當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的強(qiáng)有力的催化劑！

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