淺談藥品的包裝設計

[摘 要] 一個包裝代表一種商品的形象，是一種商品價值的反映，甚至是一種征服消費者的手段。藥品作為特殊的商品，其包裝設計應體現(xiàn)其獨特的文化特征。本文針對藥品的特殊性，分析了藥品包裝設計的要素和包裝設計的創(chuàng)意。

[關鍵詞] 藥品 包裝 包裝設計

包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)和營銷最重要的環(huán)節(jié)之一。包裝的優(yōu)劣直接關系到商品在市場流通中的價值。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們開始認識到，商品包裝作為一種視覺傳達工具，決不是一種可有可無的東西，而是商品的臉面，現(xiàn)代商品包裝正以其簡單、明了的造型成為商品不可缺少的組成部分。包裝不僅賦予了商品獨特的個性，而且也為商品建立了完美的視覺形象。藥品作為一種特殊的商品，又因OTC藥品的出臺和平價自選式的藥品超市的出現(xiàn)，消費者自主購買藥品越來越多，對藥品的了解不斷提高，藥品的包裝已經(jīng)成為消費者識別和購買商品的依賴，如何在眾多的藥品中贏得消費者的青睞，包裝設計起到重要的作用。而藥品包裝很難用一種確切的形象來體現(xiàn)它的實質(zhì)內(nèi)涵，所以，在創(chuàng)意時只有把色彩、圖形、文字等諸多設計要素運用得準確到位，傳遞出商品的相關信息，喚起人們的聯(lián)想，使藥品的物質(zhì)使用價值和精神的審美價值達到完整的統(tǒng)一。

一、包裝設計的基本要素

一件包裝的畫面設計，實際是對內(nèi)容物的廣告宣傳。因此，必須注意簡潔、明確、獨特等廣告性因素。包裝設計的畫面設計主要由文字、色彩和圖形這三個要素組合在一起，在視覺上具有很強的視覺沖擊力，吸引消費者的注意力、刺激購買欲望。

1.包裝文字的設計

文字的設計是包裝設計的一個重要環(huán)節(jié)，有時包裝設計可以沒有圖形形象，但是不可能沒有文字。文字是傳遞包裝信息的一個必不可少的一個成分。

文字的設計不但是信息傳遞的手段，也是構成視覺感染力的一種不可缺少的要素。

包裝文字首先要進行字體設計，在立足產(chǎn)品特征、企業(yè)形象的前提下，放眼市場規(guī)律，抓住受眾心理，首先選擇合適的字體，如兒童藥，文字可活潑些；婦女藥，文字可柔美些，還可選用端莊，秀麗的字體，而中成藥則選用中國書法，能散發(fā)濃郁的民族氣息；也可選用經(jīng)過造型，具有特色的企業(yè)標準字體；為取得更藝術效果，可對文字進行外形、筆劃、結構的處理變化，亦可作空心，勾邊，立體的變化，使之更為細致，豐富，突出和美觀，但忌過分雕琢，造成模糊，弄巧成拙。

在編排方面，不僅要注意字與字的關系，而且要注意行與行、組與組的關系。包裝上的文字編排是在不同方向、位置、大小的面上進行整體考慮。一般情況下，藥品名稱的文字、品名、生產(chǎn)廠家、容量等文字都安排在包裝的主要展示面上，功能性說明文字、資料文字等多安排在包裝的側面或背面，并要求用規(guī)則的印刷字體。

2.包裝色彩的設計

色彩作為一種設計語言，在包裝設計中最具視覺沖擊力，是商品包裝設計的重要元素，又是銷售包裝的靈魂，它是宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。

包裝設計色彩首先要確定一個總色調(diào)，包括色相、明度、純度三個要素，同時協(xié)調(diào)色彩面積、對比強度等。色彩在包裝設計上的運用除了符合平面設計的基本要求以外，還有其特色，包括商業(yè)性、民族性和象征性。其中象征性是藥品包裝色彩設計中最具影響力的。在藥品包裝中，不同的色彩代表不同的藥品功效，如消炎、降熱、鎮(zhèn)靜類藥品宜采用具有涼爽、安靜感覺的藍色和綠色進行設計；對保健滋補的藥品宜采用具有活力的紅色和黃色進行設計。藥品包裝中的色彩設計要反映藥品的內(nèi)容及性質(zhì)，符合消費者的心理需求。此外，在運用色彩時還應考慮到不同的地域、不同的國家、不同的民族對色彩的認識和喜好都不一樣，其象征意義也不同，例如，在我國大多數(shù)地區(qū)把紅色寓意為吉祥、喜慶，而在意大利卻把紅色視為恐怖，被我國古代皇帝定為中央專用色的黃色，在伊斯蘭地區(qū)卻認為是“死亡”的象征。如治療劇烈咳嗽的藥品，在我國習慣用紫色的基調(diào)，而在西方卻習慣采用鮮紅色的基調(diào)。所以，在色彩的運用上，切不可“按方抓藥”，應該靈活運用。

3.包裝圖形的設計

圖形是包裝設計的重要內(nèi)容，是包裝上信息的主要載體，對消費者有直觀的影響力，是喚起消費者對商品興趣的重要因素。圖形在包裝設計中從形式的角度，可分為三類：第一類是商品的商標，第二類是商品的實物圖形，第三類是裝飾紋樣的圖形。在圖形設計時，要注意設計的圖形是否與所包裝的商品之間有所聯(lián)系，圖形是否能正確的反映商品的本質(zhì)，還應針對消費者對商品的具體需求，有所側重的傳遞所包裝商品的獨特性，讓消費者能通過圖形直觀的了解商品，做出準確的選擇。如西藥產(chǎn)品包裝中圖形設計可采用較抽象的、簡潔的圖形，表示現(xiàn)代化、科學化、療效效果，給消費者信任感，從而產(chǎn)生良好的心理感受；而中成藥圖形設計可以體現(xiàn)中華傳統(tǒng)醫(yī)藥的特征。

包裝設計的文字、色彩和圖形三方面是相互滲透融合，相互聯(lián)系、作用的有機組合。只有把恰當?shù)皿w的文字、色彩、圖形結合在一起，才是完整而精美的現(xiàn)代包裝，才能真正起到美化商品，宣傳商品的作用，才能在市場營銷中有所成功，增加市場競爭力。

二、包裝設計的創(chuàng)意

藥品的包裝設計是藥品包裝中重要的組成部分，進行一個藥品的包裝裝潢設計應先進行設計定位然后在此基礎上進行構思與表現(xiàn)。

設計定位就是將設計包裝的商品的各種屬性加以分析、歸納、篩選，擬定出設計將表達的各屬性的主次關系，突出重點、突出特色。以一般的消炎藥品為例：設計前應充分了解藥品的屬性特點、狀態(tài)、用途、原料、性能、規(guī)格、使用對象的年齡、心理以及藥品保護措施等，以確定消炎藥品是采用泡罩包裝還是瓶裝、以及包裝的大小、材料、容量、銷售包裝的尺寸和采用什么樣的色調(diào)等。

構思就是站在銷售的角度上考慮，力求把準確的信息傳遞給消費者，并給他們一種與眾不同的獨特的印象。藥品的包裝設計的主題可以在品牌、藥品名稱、消費者和圖形等要素之間進行設計。不同的藥品可以采用不同的構思方法，比如消炎藥品，要讓消費者了解到藥品的藥理特征，可以采用以藥品名稱為主的設計方法，把藥品的名稱放在包裝的主要展示面上，使消費者從藥品的名稱上了解藥品的功效。在色彩的設計上可選用具有安靜、涼爽感覺的藍色或綠色調(diào)。在字體的設計上，品牌和藥品的名稱所采用的字體應規(guī)范，易識別。一般情況下，藥品的包裝設計應有多個方案可供選擇，方案越多，滿足社會需求的可能性就越大。

三、 通過藥品包裝可樹立企業(yè)形象

從現(xiàn)代營銷提出的整合傳播觀念來看，藥品包裝已不只是策略的問題，它已成為促銷中一種不可替代的介質(zhì)。藥品包裝信息具有針對性、持久性強，信賴度高等優(yōu)點。但包裝本身也有許多不足，如靈活性差、信息量少、傳播速度慢等。所以在藥品包裝設計過程中，要綜合考慮到與其他媒體相區(qū)別的特點，靈活、巧妙取舍，更大限度地挖掘包裝作為媒體的溝通作用。包裝作為與消費者溝通的最后一關，有著舉足輕重的作用。醫(yī)藥企業(yè)需要通過藥品包裝這一載體來傳達產(chǎn)品的內(nèi)涵，也需要通過包裝來和藥品消費者、使用者完成最后一步的溝通。此外，還要通過藥品包裝表現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)形象，完成更深意義上的溝通。

隨著藥品市場管理制度改革的逐漸完善和藥品市場競爭的白熱化，醫(yī)院壟斷藥品價格的格局也就打破了。消費者對藥品品牌的選擇有了新的認識和更高的要求，藥品制造商只有在藥品性能研制上和包裝裝潢設計上下苦功，在市場競爭中贏得主動權。但是現(xiàn)在一些企業(yè)為了增添包裝吸引力，便不惜重金采用各種新式包材、新印刷工藝，如燙金、覆膜、起鼓、激光防偽等，但卻忽略了消費者對藥品包裝的審美心理。編排混亂、圖案色彩花哨，字體、字型、字號變化過多，商標、品牌標志隨意擺放等現(xiàn)象隨處可見，殊不知當消費者面對所要購買的藥品缺乏了解時，追求藥品包裝外在的形象美感，往往會促成購買行為。比如知識階層，文化素養(yǎng)較高的人士，就會青睞雅致、精美的藥品包裝，而較少喜歡色彩張揚、圖案花哨、構圖粗獷的藥品包裝，尤其是當0TC藥品日趨商品化時，消費者的這種心理特點尤為突出。由此可以看出一個好的包裝設計創(chuàng)意能為企業(yè)帶來市場商機，為產(chǎn)品增添無窮魅力。

隨著國際貿(mào)易一體化進程的加快，藥品包裝設計要盡可能達到國際水平，具備全球識別的能力。但是，包裝設計不能為了全球化而全球化，任何包裝設計都有其不可隔絕的民族傳統(tǒng)文化背景。只有民族的才是世界的，藥品包裝只有具備民族色彩，才會與眾不同。藥品的包裝裝潢設計應該傳承傳統(tǒng)文化的精髓，融匯西方當代先進設計理念和現(xiàn)代文明，不斷進取，發(fā)展創(chuàng)新。

參考文獻：

[1]王紹強:包裝設計定位法.廣西美術出版社，2004.9

[2]柳 林:包裝裝潢設計.武漢大學出版社，2003.8

[3]包裝設計網(wǎng):http://www.tncn.cn/Article/