淺談廣告拷貝

[摘 要] 文章從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度出發(fā)，以中國(guó)廣告拷貝為研究背景，指出廣告拷貝的危害性，并對(duì)廣告拷貝提出解決對(duì)策和建議。

[關(guān)鍵詞] 廣告拷貝 市場(chǎng)營(yíng)銷 發(fā)展對(duì)策

近年來，中國(guó)廣告業(yè)以每年30%的速度快速增長(zhǎng)著。隨著廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告和電視節(jié)目中的創(chuàng)意和形象成為了易于受到侵害的目標(biāo)。跨國(guó)企業(yè)和中國(guó)當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)競(jìng)相加入到這股拷貝模仿之風(fēng)中，被模仿的對(duì)象大到豪華汽車的宣傳語(yǔ)，小到飲料瓶的外形設(shè)計(jì)。日益猖獗的廣告拷貝大大地挫傷了創(chuàng)意人員進(jìn)行廣告原創(chuàng)的積極性，抑制了他們創(chuàng)作的欲望與創(chuàng)作激情，最終會(huì)使廣告創(chuàng)意失去創(chuàng)作的原動(dòng)力。

一、廣告拷貝的種種表現(xiàn)

1.廣告創(chuàng)意方面的拷貝，創(chuàng)意是廣告的靈魂，對(duì)于廣告創(chuàng)意的抄襲當(dāng)然是最典型的抄襲。

2.商標(biāo)及企業(yè)形象的雷同。

3.平面廣告版面設(shè)計(jì)上相似。

4.廣告語(yǔ)如出一轍。

5.宣傳與推廣形式極為接近，除了廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)方面的拷貝與模仿之外，宣傳與推廣形式極為接近也是廣告拷貝的一種形式。

二、廣告拷貝的危害性

1.抄襲削減優(yōu)秀廣告的價(jià)值并縮短其商業(yè)壽命。如果沒有一個(gè)完善的法律環(huán)境的支持，廣告主找不到恰當(dāng)、有效的方法來保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害，結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告，以回避抄襲者，這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計(jì)，在國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個(gè)月，大大低于20世紀(jì)90年代后期1年～2年的周期。

2.廣告公司不敢把最好的創(chuàng)意留給客戶，一些廣告公司被迫改變了在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方式。以前為了招攬客戶，他們往往把最好的創(chuàng)意提供給對(duì)方，但現(xiàn)在卻拋棄了這種做法，而所有這些改變勢(shì)必會(huì)削弱整個(gè)廣告業(yè)界的創(chuàng)新能力。為了防止客戶竊取自己的創(chuàng)意并把它授權(quán)給收費(fèi)較低的公司，一些廣告公司表示，現(xiàn)在他們?cè)谂c客戶分享創(chuàng)意構(gòu)思之前，會(huì)調(diào)查這些潛在客戶是否曾有過侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，并且要求客戶簽署具有法律效力的協(xié)定。這樣的做法又使得客主雙方溝通與交易的費(fèi)用大大增加。

3.雷同的廣告卻會(huì)極大地?fù)p害一個(gè)品牌的聲譽(yù)，模仿廣告會(huì)削弱一個(gè)品牌的名氣，混淆消費(fèi)者的視聽，讓他們?cè)跇O其相似的廣告面前無所適從，迷惑那些不善于區(qū)分商場(chǎng)里不同品牌商品的消費(fèi)者。所以說拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的廣告已經(jīng)不僅僅是創(chuàng)意能力的問題，是一個(gè)國(guó)家與民族是否尊重知識(shí)、尊重勞動(dòng)、尊重他人人格的問題。

5.惡性循環(huán)，拷貝本身也成了學(xué)習(xí)的榜樣。在國(guó)內(nèi)缺乏市場(chǎng)約束機(jī)制的環(huán)境中，甚至一些國(guó)際知名品牌也開始照搬其它產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和形象設(shè)計(jì)，而這在海外市場(chǎng)是難以想象的。

6.嚴(yán)重影響我國(guó)廣告業(yè)的國(guó)際形象。

三、廣告拷貝造成創(chuàng)意的稀缺

廣告是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化的產(chǎn)物，廣告策劃是市場(chǎng)爭(zhēng)奪的“前沿陣地”。如何在營(yíng)銷總體思路的統(tǒng)領(lǐng)下做好廣告策劃工作，這是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，能夠決定企業(yè)生死存亡的大事。

廣告拷貝首先是證明該公司沒有廣告人才，沒有自己的銷售政策。廣告公司人才匱乏，直接影響了作品的思路與表現(xiàn)。在廣告行業(yè)，好的策略已經(jīng)比較稀缺，而懂創(chuàng)意、懂媒介的策略人才更是千金難求。這使得眾多廣告如出一轍。此外，還說明該公司在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，一直沒有找到“賣點(diǎn)”。這樣在“主帥不明”的情況下，是很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的。

如果廣告業(yè)自身對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生了懷疑，再伴之以客戶對(duì)創(chuàng)意失去信心，以及媒體很可能出現(xiàn)的對(duì)創(chuàng)意的漠不關(guān)心，那么后果對(duì)于廣告業(yè)來說幾乎是致命的。如果創(chuàng)意真的沒有意義和存在價(jià)值了，那么現(xiàn)代廣告公司也就失去了其作為廣告公司的大部分存在價(jià)值。如果客戶、媒體依靠他們自身的力量就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通，那么專業(yè)的廣告公司又有何用？未來廣告的價(jià)值，我認(rèn)為，仍然在于有一群在這個(gè)星球上屬于稀缺資源的人，為客戶提供不可替代的稀缺服務(wù)。他們的獨(dú)特之處，是依靠他們的創(chuàng)意將客戶的價(jià)值最大化。作為客戶，他們也必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們應(yīng)該尋找的就是那么一種人。鑒于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，一些企業(yè)在利益驅(qū)使下無法更為自主和理性地做廣告的事實(shí)，筆者認(rèn)為，我們應(yīng)該根除廣告拷貝，從而達(dá)到凈化廣告市場(chǎng)，傳承廣告文化，光大廣告藝術(shù)的目的。

四、對(duì)策

如何有效地防止和根治廣告拷貝這種非法竊取榮譽(yù)和利益的違法行為，是一個(gè)系統(tǒng)工程。筆者以為，當(dāng)務(wù)之急是：

1.加大揭露與打擊力度。

2.完善立法建設(shè)，建立良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法制環(huán)境，現(xiàn)行《著作權(quán)法》只保護(hù)名稱、標(biāo)識(shí)、音樂以及其他可以用文字形式記載的創(chuàng)作成果，應(yīng)該加以完善。

3.建立廣告行業(yè)內(nèi)的監(jiān)督機(jī)制，制定反映廣告行業(yè)工作特點(diǎn)的道德行為規(guī)范。

4.加強(qiáng)教育，包括對(duì)從事廣告行業(yè)的人員道德教育、知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育、職業(yè)道德規(guī)范和發(fā)明創(chuàng)造學(xué)教育。

5.規(guī)范廣告行為，提高廣告創(chuàng)意人員素質(zhì)。

6.在現(xiàn)行的《廣告法》中增加相應(yīng)條款，對(duì)那些帶有明顯惡俗的廣告做出硬性約束和規(guī)定，對(duì)那些讓廣大消費(fèi)者難以接受的廣告及時(shí)叫停。

7.樹立科學(xué)精神，注重自身修養(yǎng)。

五、結(jié)論

本文從中國(guó)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀入手，分析了廣告拷貝情況不容樂觀，為了促進(jìn)廣告行業(yè)健康發(fā)展，建立和規(guī)范廣告行業(yè)的某些行為是十分有必要，對(duì)廣告拷貝的現(xiàn)象提出解決對(duì)策。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)菲利普·沃德·博頓 斯科特·C·普偉斯:什么樣的廣告最有效益.世界知識(shí)出版社，2004.1

[2]菲利普·科特勒:營(yíng)銷管理 分析、 規(guī)劃、 執(zhí)行、 控制[M]. 上海:上海人民出版社，1997

[3]徐智明 高志宏:廣告策劃 廣告策劃的全新范本[M].北京: 中國(guó)物價(jià)出版社，1996