淺論國(guó)內(nèi)聯(lián)名旅行信用卡的興起作用及其啟示

[摘 要] 近幾年，作為幾大旅行商的新型會(huì)員卡——聯(lián)名旅行信用卡紛紛走進(jìn)人們的生活。聯(lián)名旅行信用卡可以使持卡人同時(shí)享受到來(lái)自聯(lián)名企業(yè)的增值服務(wù)，還可以實(shí)現(xiàn)一卡多贏的局面，即聯(lián)名企業(yè)和持卡人都受益。本文希望通過(guò)對(duì)聯(lián)名旅行信用卡的興起、功能，及其給企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)作用等方面分析，提出幾點(diǎn)啟示以供旅游企業(yè)參考。

[關(guān)鍵詞] 聯(lián)名旅行信用卡 作用 啟示

一、聯(lián)名信用卡和聯(lián)名旅行信用卡

聯(lián)名信用卡，又稱(chēng)“聯(lián)名卡”，是指銀行與非金融界的贏利性公司共同向客戶(hù)提供支付、資金結(jié)算等金融理財(cái)業(yè)務(wù)并享受聯(lián)名企業(yè)、團(tuán)體提供的優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)服務(wù)或?qū)Ｓ蟹?wù)功能，銀企雙方聯(lián)名發(fā)行的信用卡。聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成協(xié)議，可以利用公司的品牌和忠誠(chéng)客戶(hù)基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌。較為成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的Aadvantage卡，ATT和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的ATT Universal Card等。聯(lián)名旅行信用卡就是指由旅游企業(yè)和銀行合作發(fā)行的信用卡，同時(shí)又是聯(lián)名旅游企業(yè)的會(huì)員卡。

二、國(guó)內(nèi)聯(lián)名旅行信用卡的興起

從20世紀(jì)80年代起，以提高顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)的各種積分計(jì)劃、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)等，從航空公司、酒店等行業(yè)，迅速普及到了電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為跨行業(yè)、跨國(guó)家、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合的趨勢(shì)。

自從有了會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶(hù)通訊、增值服務(wù)等這些并不復(fù)雜的構(gòu)件，無(wú)數(shù)個(gè)會(huì)員制計(jì)劃被克隆出來(lái)了，但往往是被倉(cāng)促地建立，由于成本和執(zhí)行等方面的原因，又被倉(cāng)促地?cái)R置。當(dāng)客戶(hù)無(wú)論去哪里消費(fèi)都會(huì)得到一張名為“VIP”的折扣卡時(shí)，當(dāng)企業(yè)花大價(jià)錢(qián)“贏得了”一大批不活躍的“死會(huì)員”時(shí)，單純以消費(fèi)折扣為手段的積分計(jì)劃已經(jīng)不能為企業(yè)帶來(lái)真正有價(jià)值的忠誠(chéng)顧客。會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)必須是將忠誠(chéng)計(jì)劃與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌管理結(jié)合起來(lái)。許多企業(yè)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于經(jīng)營(yíng)單純的積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域。

近幾年國(guó)內(nèi)兩大在線(xiàn)旅行服務(wù)公司攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)，以及港中旅旗下的芒果旅行網(wǎng)紛紛與銀行合作，向大眾推出聯(lián)名信用卡。在2004年9月15日，攜程旅行網(wǎng)與招商銀行、Visa國(guó)際組織攜手打造了國(guó)內(nèi)首張VISA雙幣種旅行信用卡——“攜程旅行VISA信用卡”。而在2007年5月15日攜程旅行網(wǎng)又再次和中國(guó)銀行、萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織共同推出了國(guó)內(nèi)首張專(zhuān)為商旅精英全力打造的雙幣信用卡——“中銀攜程信用卡”。

港中旅屬下的芒果旅行網(wǎng)則在2007年8月6日與中國(guó)建設(shè)銀行聯(lián)合推出商旅信用卡——“芒果旅行龍卡”。而國(guó)內(nèi)另一在線(xiàn)旅行服務(wù)公司藝龍旅行網(wǎng)終于在2007年9月6日北京攜手舉辦主題為“暢行萬(wàn)里 龍運(yùn)亨通”的藝龍暢行龍卡首發(fā)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)，正式推出 “藝龍暢行龍卡”。這些聯(lián)名旅行信用卡的問(wèn)世無(wú)疑表明了國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)積極建立旅行信用體系的決心，同時(shí)也表明了更新?lián)Q代后的新型會(huì)員卡對(duì)擴(kuò)大旅游企業(yè)的市場(chǎng)面，贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度，起了良好的促進(jìn)推動(dòng)作用。

三、聯(lián)名旅行信用卡在旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用及其啟示

1.形成旅游企業(yè)新型的會(huì)員制度

會(huì)員制是一種人與人或組織與組織之間進(jìn)行溝通的媒介，它是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶(hù)自愿加入，目的是定期與會(huì)員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。

根據(jù)形式的不同，會(huì)員制可分為以下四種類(lèi)型：

（1)公司會(huì)員制

顧名思義，會(huì)員的身份必須是公司或企業(yè)，會(huì)員制組織向入會(huì)的公司或企業(yè)收取一定數(shù)額的管理年費(fèi)。享受10％～20％的價(jià)格優(yōu)惠和一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

（2)終身會(huì)員制

消費(fèi)者一次性繳納一定數(shù)額的會(huì)費(fèi)成為終身會(huì)員，可以長(zhǎng)期享受價(jià)格優(yōu)惠和一些特殊的服務(wù)項(xiàng)目。

（3)普通會(huì)員制

消費(fèi)者只需要在會(huì)員制組織一次性購(gòu)買(mǎi)足額商品就可以申請(qǐng)到會(huì)員卡，可以享受5％～10％的價(jià)格優(yōu)惠和少量的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

（4)內(nèi)部信用卡會(huì)員制

消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員制組織的會(huì)員信用卡后，購(gòu)物時(shí)便可享受分期支付貨款或購(gòu)物后15至30天內(nèi)現(xiàn)金免息付款的優(yōu)惠。

聯(lián)名旅行信用卡制度是結(jié)合了普通會(huì)員制和內(nèi)部信用卡會(huì)員制的優(yōu)點(diǎn)而生成的新型會(huì)員制。持有聯(lián)名旅行信用卡既可以享受到便捷的旅行預(yù)定服務(wù)，又可以免去攜帶大量現(xiàn)金的不便和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還能通過(guò)消費(fèi)累積聯(lián)名企業(yè)的雙重會(huì)員積分，以及在積分基礎(chǔ)上的增值服務(wù)。

2.完善旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的價(jià)值

任何一家企業(yè)建立會(huì)員制，都需要投入大量人力、物力和財(cái)力。雖然隨著科技的不斷提高，信息技術(shù)使用成本日漸下降，但是設(shè)計(jì)和建立一個(gè)完善且有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)仍然是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，需要投入大量的人力、物力和財(cái)力。因此，一旦旅游企業(yè)施行了有效的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者就很難進(jìn)入公司的目標(biāo)市場(chǎng)。從某種意義上講，建立聯(lián)名卡會(huì)員制可以使得大中型旅游企業(yè)充分利用銀行強(qiáng)大的客戶(hù)管理體系，獲取相關(guān)的客戶(hù)數(shù)據(jù)信息，而在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)是其他旅游企業(yè)難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又是企業(yè)可以獲取收益的無(wú)形資產(chǎn)。

客戶(hù)忠誠(chéng)度是指客戶(hù)滿(mǎn)意后產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴(lài)、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的一種心理傾向?？蛻?hù)的價(jià)值并不在于他一次購(gòu)買(mǎi)的金額，而是他一生所能帶來(lái)的總額，其中包括他對(duì)身邊親朋好友的影響。因此，企業(yè)除了要滿(mǎn)足旅游者的需求外，更為重要的是要維持和提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。聯(lián)名卡會(huì)員制正是企業(yè)維持和提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度，激活會(huì)員價(jià)值，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值最大化的良好途徑。相對(duì)于新客戶(hù)而言，忠誠(chéng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)頻率較高，而且一般會(huì)同時(shí)使用同一品牌的多個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)。聯(lián)名卡的雙方或多方戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)可以相互利用其品牌的忠誠(chéng)客戶(hù)度，實(shí)現(xiàn)旅游者需求增長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)頻率增高、連帶產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加、會(huì)員價(jià)值翻倍的目標(biāo)。同時(shí)也可以將對(duì)方的已有的忠誠(chéng)客戶(hù)發(fā)展成為自身的新會(huì)員，并且無(wú)形中將原本為新會(huì)員的群體轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)客戶(hù)群體，節(jié)省了發(fā)展忠誠(chéng)客戶(hù)的費(fèi)用，提升了該群體的贏利能力。而在與會(huì)員保持穩(wěn)定關(guān)系的同時(shí)可以為旅游企業(yè)設(shè)計(jì)和建立滿(mǎn)足旅游者需要的工作方式，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

3.擴(kuò)大積分計(jì)劃聯(lián)盟，提供專(zhuān)享增值服務(wù)，提升會(huì)員俱樂(lè)部檔次

現(xiàn)有的攜程旅行VISA信用卡、中銀攜程信用卡、芒果旅行龍卡、藝龍暢行龍卡等聯(lián)名旅行信用卡，不僅保留了各家銀行信用卡的各項(xiàng)功能，還擁有相應(yīng)旅游企業(yè)VIP會(huì)員的專(zhuān)享特惠權(quán)益。例如：最早推出的攜程旅行VISA信用卡持卡人可以通過(guò)攜程預(yù)訂機(jī)票、酒店和度假產(chǎn)品，可享受攜程積分獎(jiǎng)勵(lì)，兌換攜程提供的豐富產(chǎn)品；同時(shí)享受招商銀行永久有效的積分累計(jì)，兌換精美超值的積分禮品。此外，作為攜程VIP會(huì)員，持卡人可以在遍布全國(guó)所有重點(diǎn)城市的近3000家特約商戶(hù)享受最低五至七折的優(yōu)惠折扣，特約商戶(hù)囊括餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、文化、運(yùn)動(dòng)、服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。另外還將獲得一些特別優(yōu)惠：(1)該信用卡持卡人支付本人機(jī)票款或80%以上旅游團(tuán)費(fèi)，即可獲贈(zèng)高額航空意外險(xiǎn)：金卡200萬(wàn)元人民幣，普通卡50萬(wàn)元人民幣。(2)凡成功申辦招商銀行攜程旅行信用卡就送核卡禮：金卡主卡獲贈(zèng)攜程積分1800分，普通卡主卡獲贈(zèng)攜程積分800分。

未來(lái)旅游企業(yè)與銀行推出的聯(lián)名卡除了提供以上價(jià)格優(yōu)惠外，還可以通過(guò)擴(kuò)大積分計(jì)劃聯(lián)盟，提供增值服務(wù)來(lái)吸引會(huì)員消費(fèi)。比如：旅游企業(yè)可以針對(duì)不同市場(chǎng)、不同層次持卡人即會(huì)員，提供不同檔次會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)。旅游企業(yè)可以與企業(yè)所在城市引領(lǐng)專(zhuān)業(yè)時(shí)尚潮流的，市場(chǎng)口碑好的健身館、美容院、美體中心、瑜珈會(huì)館建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。金卡會(huì)員在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)旅游企業(yè)產(chǎn)品獲得的積分可以分級(jí)任意兌換成聯(lián)盟商戶(hù)的特定產(chǎn)品。針對(duì)信用度良好、消費(fèi)能力高或者金卡及以上的會(huì)員推出分期付款消費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)高價(jià)高質(zhì)旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可以根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，按照不同標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)員劃分為不同群體，針對(duì)不同群體舉辦不同主題的會(huì)員俱樂(lè)部活動(dòng)，尤其是針對(duì)金卡及以上等級(jí)的會(huì)員。當(dāng)然這些活動(dòng)都是在會(huì)員消費(fèi)積分累計(jì)到一定程度后才能計(jì)劃實(shí)施。比如針對(duì)客戶(hù)群中的商業(yè)精英可以開(kāi)展高爾夫友誼賽等高檔次運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比賽。這些活動(dòng)不僅能給予具有相似消費(fèi)特征群體客戶(hù)一個(gè)交流信息、溝通情感的機(jī)會(huì)，而且無(wú)形中能增加旅途中的額外消費(fèi)，并且由于采用的是信用卡支付方式，能更快的使企業(yè)收回利潤(rùn)。

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