餐飲業(yè)品牌建設(shè)中有形展示之物質(zhì)因素分析

[摘 要] 我國(guó)餐飲業(yè)在品牌建設(shè)中存在諸多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)有形展示中物質(zhì)因素的分析，從環(huán)境、品牌、產(chǎn)品和人文氣息四個(gè)方面探討餐飲業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 餐飲業(yè) 品牌建設(shè) 有形展示

一、餐飲業(yè)品牌建設(shè)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，餐飲業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和管理水平日漸發(fā)展。無(wú)論設(shè)施、設(shè)備，還是服務(wù)、管理水平都在逐漸縮小與發(fā)達(dá)國(guó)家的距離。但是，差距還是非常明顯。表現(xiàn)在，一方面餐飲企業(yè)的綜合實(shí)力雖有增強(qiáng)但個(gè)體差異仍然較大。百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額首、末名相比相差131億元；內(nèi)資企業(yè)單店?duì)I業(yè)額較低，平均為152萬(wàn)元，而中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客等品牌，其單店?duì)I業(yè)額平均在750萬(wàn)元以上。另一方面產(chǎn)業(yè)集中度有待提高。2005年度餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)營(yíng)業(yè)額占全國(guó)餐飲業(yè)零售額的比重不足8%，而美國(guó)前50名餐飲企業(yè)的營(yíng)業(yè)額占比高達(dá)20%以上。

餐飲業(yè)品牌建設(shè)無(wú)論是對(duì)于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)，還是對(duì)于消費(fèi)者而言都具有重要的實(shí)踐意義。它在滿(mǎn)足消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，突破餐飲業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究餐飲品牌，建設(shè)餐飲品牌都具有重要的實(shí)踐意義。

二、有形展示之物質(zhì)因素

餐飲業(yè)不是完全意義上的服務(wù)業(yè)，但是其服務(wù)能力是吸引顧客選擇的重要因素。影響服務(wù)能力的重要因素之一就是有形展示，即傳達(dá)服務(wù)特色和優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。有形展示中的物質(zhì)因素包括周?chē)h(huán)境、設(shè)計(jì)因素和社會(huì)因素三個(gè)方面，如表所示。

通過(guò)有形展示，一方面可以從感官上刺激顧客，引導(dǎo)顧客產(chǎn)生合理的期望，控制影響服務(wù)質(zhì)量的期望質(zhì)量水平，從而提供“優(yōu)質(zhì)”的服務(wù)；另一方面，有形展示可以幫助消費(fèi)者識(shí)別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，也可以幫助企業(yè)培訓(xùn)員工。

三、品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

餐飲業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，由于中國(guó)菜品的復(fù)雜性使得餐飲業(yè)沒(méi)有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)，相關(guān)法制的不健全使菜品創(chuàng)新缺乏保證。但是，筆者認(rèn)為，餐飲業(yè)的發(fā)展更多的還是要查找主觀(guān)原因。

1.企業(yè)缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

中國(guó)有悠久的餐飲史，但在品牌經(jīng)營(yíng)上，尤其是餐飲業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)上還是處于起步階段。據(jù)調(diào)查，中國(guó)的很多城市都有自己的餐飲品牌，但絕大多數(shù)的品牌僅僅在本城小有名氣，都沒(méi)有做到享譽(yù)全國(guó)，更別說(shuō)在世界的大舞臺(tái)上占有一席之地。大部分餐飲企業(yè)由于資金不足，人才流失，缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的預(yù)測(cè)能力，管理制度陳舊等等問(wèn)題，沒(méi)能很好的擴(kuò)大品牌的影響力。一些老字號(hào)企業(yè)由于不適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，而一些優(yōu)秀的年輕餐飲企業(yè)，有的止步于品牌經(jīng)營(yíng)的大門(mén)前，僅僅滿(mǎn)足于小區(qū)域的勝利；有的過(guò)分的追求品牌建設(shè)，卻忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)，在連鎖經(jīng)營(yíng)初現(xiàn)規(guī)模時(shí)，管理質(zhì)量下降，產(chǎn)品的質(zhì)量與口味也下降很多，走上下坡路。

2.缺乏文化內(nèi)涵與企業(yè)形象支持

品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必然有自己優(yōu)秀的企業(yè)文化。餐飲的領(lǐng)袖麥當(dāng)勞用心打造了一個(gè)“開(kāi)心快樂(lè)就在麥當(dāng)勞”的形象。這些成功企業(yè)的口號(hào)膾炙人口，將消費(fèi)者變?yōu)榱似淦髽I(yè)形象宣傳的良好媒介。而目前國(guó)內(nèi)一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到其品牌的健康成長(zhǎng)。如今關(guān)于菜名的報(bào)道屢見(jiàn)報(bào)端，其原因就在于部分飯店以菜名作為餐飲品牌的全部?jī)?nèi)涵，并試圖借助一些低俗的文字組合嘩眾取寵，這種做法讓消費(fèi)者反感，也破壞了企業(yè)應(yīng)有的良好形象。更有甚者，靠低俗的人體宴來(lái)炒作，將中國(guó)的餐飲文化的色香味俱全引上了低級(jí)的道路。

3.品牌資產(chǎn)管理滯后

知名品牌是餐飲企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，現(xiàn)在越來(lái)越多的目光關(guān)注于品牌的價(jià)值。我國(guó)一直忽略企業(yè)品牌的評(píng)估工作，人們對(duì)品牌的價(jià)值沒(méi)有足夠的重視，使得我國(guó)絕大部分知名品牌都沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌在資產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)品牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相應(yīng)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的又一大障礙。

4.品牌推廣力度不夠

“麥當(dāng)勞”、“肯德基”可以占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國(guó)公司，而我國(guó)餐飲業(yè)的民族品牌走出國(guó)門(mén)者卻難得一見(jiàn)。很多具有上百年的老字號(hào)餐飲店，至今仍無(wú)法突破地域界限。全國(guó)除了全聚德等極少數(shù)餐飲企業(yè)注重品牌的推廣和跨地域、跨國(guó)界進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)之外，很多老字號(hào)餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)地方特色店而已。對(duì)于市場(chǎng)的懼怕和對(duì)品牌推廣意識(shí)的缺乏使得中國(guó)的餐飲業(yè)很難跨出國(guó)門(mén)走向世界。無(wú)法將中國(guó)的餐飲品牌推向世界市場(chǎng)，就無(wú)法進(jìn)一步提高品牌的價(jià)值。

四、提升有形展示水平，打造品牌形象

由于中式餐飲的特殊性和復(fù)雜性，要打造中國(guó)餐飲的名牌企業(yè)就要發(fā)揮中餐的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短開(kāi)展特色經(jīng)營(yíng)，從差異化出發(fā)是打造中國(guó)餐飲品牌的關(guān)鍵。

1.環(huán)境布置的特色化

如何設(shè)計(jì)餐廳環(huán)境取決于品牌的定位。首先需考慮的餐飲企業(yè)本身所走的經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)，客源的層次，還需結(jié)合品牌內(nèi)涵，投資預(yù)算的大小等。接著構(gòu)思如何創(chuàng)造舒適幽雅的進(jìn)餐氛圍，把餐廳每一空間都統(tǒng)一考慮，在方便客人進(jìn)出，方便服務(wù)操作的同時(shí)，加以恰當(dāng)?shù)纳{(diào)搭配、燈光照明和優(yōu)美的線(xiàn)條裝飾，力求從中培育一種滿(mǎn)足就餐客人心理期望，培育出與酒家經(jīng)營(yíng)特色相匹配，既美觀(guān)又大方，既幽雅又出位的飲食氣氛，籍此達(dá)到吸引顧客，給客人留下深刻印象的目的，增加顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使之成為企業(yè)的義務(wù)宣傳員，完成品牌的傳播。

(1)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。適當(dāng)?shù)牡乩砦恢萌菀孜嗟念櫩汀＿@里，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)主要是指使餐廳接近于目標(biāo)顧客集中的地區(qū)，并非單純是指餐廳應(yīng)處于客流量較多的繁華商業(yè)區(qū)或交通便利的地方。這說(shuō)明，了解各種地段的特點(diǎn)，了解顧客的消費(fèi)需求是有效地推廣服務(wù)產(chǎn)品的前提。通過(guò)適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)的選擇，消除服務(wù)的不可分離性特征帶來(lái)的供需矛盾，方便顧客到達(dá)。

(2)餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況。環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經(jīng)營(yíng)的最基本條件，它的良好狀況不會(huì)使消費(fèi)者感到格外的滿(mǎn)意，但是失去這些要素或達(dá)不到消費(fèi)者的要求則會(huì)削弱顧客對(duì)餐廳服務(wù)的信心。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚、盆景修剪整齊；從內(nèi)部看，要求顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺(tái)、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。

但是，良好的環(huán)境衛(wèi)生還貴在保持。我們可以設(shè)定嚴(yán)格的衛(wèi)生掃除標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行詳細(xì)的衛(wèi)生責(zé)任劃分，但是我們忽略的是經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的環(huán)境保持。或者說(shuō)，在短期利益和嚴(yán)格的清掃標(biāo)準(zhǔn)之間我們的餐飲業(yè)往往選擇前者而忽略后者，這也正是目前許多餐廳的衛(wèi)生狀況不佳的根本原因。

(3)餐廳的氣氛。餐廳的氣氛是影響餐廳服務(wù)質(zhì)量的重要因素，因而，無(wú)論餐廳外部還是內(nèi)部的設(shè)計(jì)與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強(qiáng)有力地吸引現(xiàn)有的和潛在的顧客。餐廳的設(shè)計(jì)、裝飾、布局、照明、色調(diào)、音響等都會(huì)影響餐廳的氣氛。比如音響，餐廳中通常都要播放音樂(lè)，音量適中的音樂(lè)能使顧客賞心悅耳，增加食欲；反之，音量過(guò)大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳亦要選擇不同風(fēng)格的音樂(lè)，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強(qiáng)的流行音樂(lè)，而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂(lè)等。

2.品牌設(shè)計(jì)特色化

品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分，通過(guò)品牌，顧客可以明確自己的購(gòu)買(mǎi)利益、生產(chǎn)者的價(jià)值、企業(yè)的文化內(nèi)涵以及企業(yè)的個(gè)性特征。針對(duì)餐飲業(yè)的品牌設(shè)計(jì)主要應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）品牌名稱(chēng)結(jié)合企業(yè)文化內(nèi)涵，讀起來(lái)又朗朗上口、易于識(shí)別。

（2）品牌標(biāo)志具有視覺(jué)沖擊力，符合時(shí)代的發(fā)展，與名稱(chēng)相得益彰。比如，全國(guó)連鎖的陶然居在品牌標(biāo)志中突出綠色、健康以及巴蜀文化等理念。且將這種理念體現(xiàn)在員工的服裝、店內(nèi)的裝飾等各個(gè)凸現(xiàn)位置上，完成與消費(fèi)者的溝通。

3.餐飲產(chǎn)品的特色化

餐飲企業(yè)品牌的形成，是以產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、文化等多種因素的整合與營(yíng)造，但其基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是以產(chǎn)品的品牌為支撐。為此，應(yīng)建立一套完整的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。

核心產(chǎn)品的獨(dú)特性是餐飲業(yè)特色經(jīng)營(yíng)中表現(xiàn)最突出的一個(gè)方面，大部分中國(guó)名牌餐飲企業(yè)都選擇經(jīng)營(yíng)有特色的核心產(chǎn)品來(lái)突出自己的品牌。例如北京的全聚德烤鴨、內(nèi)蒙的小肥羊，都是用自己經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品本身特點(diǎn)來(lái)吸引顧客，來(lái)維持顧客對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度。1930年的時(shí)候，山德士上校用11種香料調(diào)味品配出的肯德基美味一直保持到了今天。這種味道的穩(wěn)定性對(duì)消費(fèi)者對(duì)名牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度起著至關(guān)重要的作用。由于餐飲品牌的傳播大都是依靠顧客對(duì)產(chǎn)品的切身體驗(yàn)來(lái)產(chǎn)生品牌的認(rèn)同，然后由顧客以口碑的形式傳播，因此保持核心產(chǎn)品的質(zhì)量，做到名副其實(shí)對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

4.人文氣息的特色化

(1)培養(yǎng)員工。營(yíng)銷(xiāo)管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí)，也可利用類(lèi)似于外部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)方法，培訓(xùn)內(nèi)部員工，使員工掌握服務(wù)知識(shí)和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。培訓(xùn)員工不僅包括對(duì)企業(yè)規(guī)章制度的學(xué)習(xí)遵守，更重要的還是對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)可，培養(yǎng)員工的大顧客意識(shí)，培養(yǎng)員工把規(guī)章制度內(nèi)化為自身的需要。

員工的儀容以表必然是與餐廳的整體氛圍相協(xié)調(diào)的。此外，對(duì)員工服務(wù)技能和言談舉止的訓(xùn)練也是必不可少的。在提供細(xì)致、周到服務(wù)的同時(shí)，員工的一言一行無(wú)論是古香古色，還是簡(jiǎn)約時(shí)尚，皆應(yīng)與餐廳的整體文化內(nèi)涵相和諧，從而賦予實(shí)體展示以靈動(dòng)的亮點(diǎn)。

(2)引導(dǎo)顧客。顧客之間是相互影響和制約的。通過(guò)對(duì)餐廳氛圍的營(yíng)造，正確引導(dǎo)顧客的言行舉止，贏(yíng)得顧客對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，從而樹(shù)立起顧客的品牌忠誠(chéng)。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文