整合營(yíng)銷要素協(xié)同效應(yīng)研究

[摘 要] 整合營(yíng)銷要素協(xié)同效應(yīng)研究主要運(yùn)用協(xié)同理論對(duì)整合營(yíng)銷的要素進(jìn)行研究，分析多重整合營(yíng)銷要素之間的交互作用，探討整合營(yíng)銷各要素的整合機(jī)理，建立整合要素協(xié)同模型并運(yùn)用模糊數(shù)學(xué)方法進(jìn)行協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)。

[關(guān)鍵詞] 整合營(yíng)銷 營(yíng)銷要素 協(xié)同效應(yīng) 模糊評(píng)判

一、引言

整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communications，IMC）是市場(chǎng)營(yíng)銷的新課題和新概念。為了分析多重整和營(yíng)銷要素之間的協(xié)同作用，有必要引入?yún)f(xié)同理論研究方法。20世紀(jì)70年代，哈肯把“協(xié)同”理念加以明確并建立了一門新的學(xué)科—“協(xié)同學(xué)”，認(rèn)為系統(tǒng)的各部分之間相互協(xié)作，使整個(gè)系統(tǒng)形成微觀個(gè)體層次所不存在的新質(zhì)的結(jié)構(gòu)和特征。

二、多重整合營(yíng)銷組合要素的交互作用

單個(gè)要素對(duì)營(yíng)銷效果的影響到達(dá)一定程度后呈邊際遞減的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)該在其他要素中進(jìn)行投資以取得更進(jìn)一步的效果。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷研究方法可以總結(jié)為：以一種聲音說(shuō)話（to speak with one voice），如圖（IMC信息傳遞模式）所示。

圖所表達(dá)的是多個(gè)因變量對(duì)應(yīng)多個(gè)自變量的IMC模式，即多種營(yíng)銷手段形成協(xié)同效應(yīng)，可以用數(shù)學(xué)方法說(shuō)明。上面7項(xiàng)協(xié)同要素，各單項(xiàng)要素經(jīng)歷協(xié)同與選擇，其一般模型可以表示為：

max F(x(σ)，σ)(3-1)

s.t.σi≤ci (i=1，2，3 … 7)(3-2)

G(σ)≥(3-3)

xi≥S (i=1，2，3 … 7)(3-4)

式中，F(xiàn)代表協(xié)同的總體目標(biāo)函數(shù)，ci代表第σi個(gè)要素可以獲取的最大資源量， i代表系統(tǒng)中所屬的第i個(gè)要素的資源量， xi代表要素的協(xié)同度。

整合營(yíng)銷各要素之間相互聯(lián)系和相互作用，正如Saunders(1987)指出：①假設(shè)它們是累積的；②假設(shè)它們是倍增的；③假設(shè)它們是倍增和累積的。例如，假設(shè)有兩個(gè)營(yíng)銷組合要素變量x1、x2，單個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)分別為f(x1)、g(x2)，于是根據(jù)假設(shè)①，有

Y=af(x1)+bg(x2)(3-5)

由假設(shè)②，有

Y=af(x1)g(x2) (3-6)

由假設(shè)③，有

Y=af(x1)+bg(x2)+cf(x1)g(x2) (3-7)

通過兩個(gè)自變量的市場(chǎng)反應(yīng)函數(shù)可以證明，在多重整合營(yíng)銷要素組合營(yíng)銷下，整合營(yíng)銷的效果函數(shù)任何一點(diǎn)上的變化都是多個(gè)自變量的函數(shù)。

三、某企業(yè)整合營(yíng)銷協(xié)同效應(yīng)實(shí)證研究

下面用一個(gè)實(shí)際的企業(yè)案例來(lái)闡述評(píng)價(jià)協(xié)同價(jià)值的方法和步驟。

[案例]:青島某手機(jī)企業(yè)主要實(shí)行五種營(yíng)銷手段:電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價(jià)格折扣和戶外廣告。現(xiàn)在聘請(qǐng)十名專家，分別對(duì)企業(yè)整合營(yíng)銷構(gòu)成要素U中各要素做出評(píng)價(jià)Vj，其測(cè)評(píng)表為：

1.確定因素域和要素的等級(jí)域

根據(jù)已知條件，U為因素域，其表達(dá)式為U=(u1，u2，u3，u4，u5)，u1、u2、u3、u4、u5分別代表電視廣告、終端促銷、公共關(guān)系、價(jià)格折扣和戶外廣告。U和A可以定義為：

U=(電視廣告，終端促銷，公共關(guān)系，價(jià)格折扣，戶外廣告）

A=(最大，較大，一般，較小，最?。?/p>

2.確定評(píng)價(jià)要素的權(quán)數(shù)

在確定權(quán)數(shù)的時(shí)候，一般采取專家經(jīng)驗(yàn)的方法，如果有歷史數(shù)據(jù)支持，也可以從以往的測(cè)評(píng)中推斷出來(lái)，用市場(chǎng)調(diào)查的方式得到的結(jié)果誤差最小。本文采用專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

A=(0.40，0.20，0.20，0.15，0.05)

3.建立關(guān)系矩陣

要素和要素評(píng)價(jià)等級(jí)之間的關(guān)系，即從U到A的模糊關(guān)系，可以用模糊判斷矩陣描述，用R表示，根據(jù)表(某企業(yè)整合營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)表)所列出的專家經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，我們可以計(jì)算出R。

4.綜合判斷

利用模糊數(shù)學(xué)的模積合成矩陣計(jì)算：B=A0R＝(b1，b2，……bm)，本論文以（· ，⊕）來(lái)計(jì)算整體評(píng)價(jià)結(jié)果。即

令評(píng)語(yǔ)“最大”為5分，“較好”為4分，“一般”為3分，“較小”為2分，“最小”為1分，則評(píng)判集上的考核評(píng)分列向量為：

C=(5，4，3，2，1)T

于是，要素協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)最終得分為：

S=B·C=(0.065，0.475，0.325，0.135，0.000)(5 4 3 2 1)T=3.47(分)

由此可見，要素協(xié)同價(jià)值評(píng)價(jià)的結(jié)果介于“較好”和“一般”之間，得分為3.47分。

四、結(jié)論

運(yùn)用協(xié)同理論來(lái)探討整合營(yíng)銷個(gè)要素之間的關(guān)系，在各營(yíng)銷要素之間存在協(xié)同效應(yīng)，便于決策者調(diào)整營(yíng)銷要素之間的資源分配。

參考文獻(xiàn)

[1]H·哈肯.協(xié)同學(xué):自然成功的奧秘.[M].戴鳴鐘譯.上海:上?？茖W(xué)普及出版社，1988:14～15

[2]唐·舒爾茨等:整合行銷傳播[M].吳怡國(guó)等譯.臺(tái)北:滾石文化公司，1993:5～6

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文