企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

[摘 要] 在國(guó)際社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。這也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展有著積極的作用，同時(shí)，社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷也有章可循。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 戰(zhàn)略 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展和社會(huì)的關(guān)系，開(kāi)始了以捐贈(zèng)的方式回饋社會(huì)，并逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則；到了二十世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動(dòng)者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任，國(guó)際范圍內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)也廣泛展開(kāi)，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，形成了履行社會(huì)責(zé)任的全球契約，第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的全球社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)——SA8000也于2001年正式在全球范圍實(shí)施，雖然這只是一個(gè)自愿選擇而非強(qiáng)制執(zhí)行的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它已經(jīng)對(duì)全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)帶來(lái)了不可估量的影響。

隨著國(guó)際社會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的不斷深化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility， 簡(jiǎn)稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。越來(lái)越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤(rùn)外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）——影響和受影響于企業(yè)行為的各方——的利益。

在國(guó)際社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1971年，杰拉爾德·蔡爾曼和菲利普·科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策提出了更高的要求——關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向——社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)，而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸清晰的共識(shí)是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。

二、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷及其作用

1.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

對(duì)于社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問(wèn)題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會(huì)的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，這就難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛(ài)心捐贈(zèng)等），而另一方面又在踐踏社會(huì)責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)博取社會(huì)聲譽(yù)的幌子和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。

2.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的作用

(1)利于制定正確的企業(yè)使命

無(wú)論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)已經(jīng)確立起來(lái)的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來(lái)說(shuō)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過(guò)程，常常會(huì)從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。

(2)利于提升企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力

進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)發(fā)展的良好形象，取得社會(huì)公信，企業(yè)才能更被市場(chǎng)青睞，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐和研究成果證明，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。

(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)

差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對(duì)企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)。在“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容中“ 信譽(yù)或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，有助于考慮選擇一位特別的供應(yīng)商；或者買方采購(gòu)決策中起重要作用； 當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)的績(jī)效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買方描述企業(yè)對(duì)其貢獻(xiàn)、滿意度、保證等方面的交流經(jīng)常對(duì)經(jīng)營(yíng)差異化產(chǎn)生重要影響，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是這些描述的核心內(nèi)容。信譽(yù)、形象等“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔(dān)適當(dāng)社會(huì)責(zé)任所獲得的信譽(yù)和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)。

(4)利于企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任是中國(guó)企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對(duì)全球化的浪潮，中國(guó)企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時(shí)，也必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中無(wú)法回避的?？梢哉f(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題已經(jīng)同國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題緊密地交織在一起，成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。強(qiáng)化“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”事實(shí)上是無(wú)法回避的生存環(huán)境，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的訴求越高，就越有認(rèn)同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。

(5)利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。社會(huì)問(wèn)題本身對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，因而與其說(shuō)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)需要付出的成本，不如說(shuō)是潛在的發(fā)展機(jī)遇。豐田是在汽車公司中率先認(rèn)識(shí)到節(jié)能環(huán)保的趨勢(shì)所帶來(lái)的商機(jī)，它及時(shí)開(kāi)發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了盈利，同時(shí)又因積極尋求環(huán)境問(wèn)題的解決方案而獲得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。

三、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷思路

1.鎖定特定的社會(huì)問(wèn)題 并成為其倡導(dǎo)者和推動(dòng)者

企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會(huì)問(wèn)題，成為這些社會(huì)問(wèn)題的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會(huì)問(wèn)題是有社會(huì)意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用？以從中發(fā)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展和履行社會(huì)責(zé)任完美結(jié)合的切入點(diǎn)。

GE的名為“綠色創(chuàng)想”(Ecomagination)的大型環(huán)保計(jì)劃向社會(huì)做出五大承諾：確保到2010年在更具節(jié)能性和環(huán)保性的產(chǎn)品方面的技術(shù)投入翻倍；使這些產(chǎn)品和技術(shù)的價(jià)值通過(guò)明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)得以展現(xiàn)；確保提升GE自身的環(huán)保業(yè)績(jī)；確保在這個(gè)大型計(jì)劃的支持下提升GE的銷售和利潤(rùn)；確保時(shí)刻向公眾匯報(bào)進(jìn)展。

這項(xiàng)大型環(huán)保計(jì)劃的獨(dú)特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強(qiáng)烈的股東價(jià)值最優(yōu)化色彩。GE相信，嚴(yán)重的全球環(huán)境問(wèn)題本身就意味著商機(jī)，意味著領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)必須積極提供解決方案，GE確信在更環(huán)保更清潔技術(shù)上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價(jià)值以及利潤(rùn)。也就是說(shuō)GE的做法兼顧了創(chuàng)造公司價(jià)值以及利潤(rùn)和環(huán)保責(zé)任的履行。

2.建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度

凡是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面走在前面的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門機(jī)構(gòu)，有專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的首席責(zé)任官。在首席責(zé)任官領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，可結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際及國(guó)際普遍作法，制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，并協(xié)調(diào)其他部門的活動(dòng)，使在企業(yè)決策和執(zhí)行的各方面形成合力，共同體現(xiàn)出對(duì)股東、顧客、員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等相關(guān)利益者的關(guān)切。從對(duì)股東負(fù)責(zé)的角度，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供和發(fā)布經(jīng)營(yíng)信息；從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)；從對(duì)員工負(fù)責(zé)的角度，提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間；從對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)的角度，加強(qiáng)環(huán)保，避免各種污染。同時(shí)能夠做到定期向社會(huì)披露在履行社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)信息。

3.積極參與國(guó)際責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證

在國(guó)際貿(mào)易與投資領(lǐng)域，有很多國(guó)際慣例和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以將獲得認(rèn)證作為產(chǎn)品的一種差異性，占領(lǐng)市場(chǎng)，甚至越過(guò)一些國(guó)際貿(mào)易壁壘，因此在消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)都可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。自ISO9000技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)推出以來(lái)，國(guó)際社會(huì)繼而推出了ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、SA8000社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，都是針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。如果說(shuō)ISO14000標(biāo)準(zhǔn)尚未將環(huán)境保護(hù)以“社會(huì)責(zé)任”這一概念明確提出，那么SA8000標(biāo)準(zhǔn)則明確提出保護(hù)勞工權(quán)益是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。正因如此，ISO14001標(biāo)準(zhǔn)頒布以來(lái)至2003年，已被131個(gè)國(guó)家和地區(qū)采用，共簽發(fā)了66070張認(rèn)證證書，這些證書成為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的“綠色通行證”。同樣，獲得SA8000認(rèn)證，以此作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為指示器，可以大大增加企業(yè)的社會(huì)資本，降低交易成本。