現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷實(shí)踐

[摘 要]本文基于價(jià)值鏈管理、服務(wù)利潤(rùn)鏈管理、SWOT分析等管理思想對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)管理經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了全面而系統(tǒng)的分析，分析了現(xiàn)代醫(yī)院的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 現(xiàn)代醫(yī)院 價(jià)值鏈 服務(wù)利潤(rùn)鏈 營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、現(xiàn)代醫(yī)院價(jià)值鏈管理

價(jià)值鏈概念最早由美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特提出。每個(gè)企業(yè)都是采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷，以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種作業(yè)的集合，所有這些作業(yè)都可以用價(jià)值鏈表現(xiàn)出來。企業(yè)每完成一項(xiàng)作業(yè)都要消耗一定量的資源，而作業(yè)的產(chǎn)出又形成一定的價(jià)值，轉(zhuǎn)移給下一個(gè)作業(yè)，按此逐步推移，直至最終把產(chǎn)品提供給企業(yè)外部的顧客。最終產(chǎn)品作為企業(yè)內(nèi)部一系列作業(yè)的總產(chǎn)出，凝集了在各個(gè)作業(yè)上形成而最終轉(zhuǎn)移給顧客的價(jià)值。

醫(yī)院作為服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)的目的是治療疾病、產(chǎn)出健康，其價(jià)值主要體現(xiàn)在醫(yī)學(xué)知識(shí)的擁有和使用，以及社會(huì)、病人對(duì)醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)可上。醫(yī)院價(jià)值鏈，即醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的各種作業(yè)的集合，包括基本作業(yè)和輔助作業(yè)。

基本作業(yè)主要有：內(nèi)向物流，包括良好的藥品、器械管理及即時(shí)將其運(yùn)送到各部門和科室；運(yùn)營(yíng)，即利用各種資源為患者提供診療救護(hù)；外向物流，即提供合理的交通、運(yùn)送方式，便于患者到醫(yī)院就診；營(yíng)銷與銷售；服務(wù)，主要指延續(xù)性服務(wù)，如傳統(tǒng)的隨訪工作。

輔助作業(yè)主要包括：采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)建立等。

在醫(yī)院管理中可以運(yùn)用價(jià)值鏈管理重組醫(yī)療服務(wù)流程，具體實(shí)踐策略如下：

第一，強(qiáng)化可以增加醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的增值作業(yè)，同時(shí)減少或者消除不能增加醫(yī)療服務(wù)價(jià)值的非增值作業(yè)。減少各種物資在各部門之間的運(yùn)輸時(shí)間、病人待診流程中的等待時(shí)間、病人的手術(shù)準(zhǔn)備時(shí)間、檢驗(yàn)科對(duì)標(biāo)本的復(fù)核流程等。如減少“退藥”作業(yè)這一非增值作業(yè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院可以通過加強(qiáng)醫(yī)生和藥房之間的溝通來降低處方的失誤率以解決這一問題。

第二，簡(jiǎn)化和壓縮非增值作業(yè)。如對(duì)門診實(shí)行預(yù)約掛號(hào)制，或取消掛號(hào)制，實(shí)行病人持卡就診制，對(duì)門診就診流程實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理，以減少病人排隊(duì)和待診時(shí)間。

第三，整合作業(yè)流程。英國(guó)倫敦的Hillingdon醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)流程重組中，將血液檢查從原來由中心檢驗(yàn)室進(jìn)行改為在患者所在的臨床科室進(jìn)行，使等待血液檢查結(jié)果的時(shí)間大大縮短。瑞典的Stockholm醫(yī)院在手術(shù)流程重組中，通過建立手術(shù)準(zhǔn)備室，在手術(shù)準(zhǔn)備室為病人適時(shí)進(jìn)行預(yù)麻醉，成功解決了原有手術(shù)流程中，由于病人在手術(shù)室內(nèi)所導(dǎo)致的上一個(gè)手術(shù)結(jié)束到下一個(gè)手術(shù)開始之間平均需要59分鐘的問題；通過對(duì)各手術(shù)室功能的整合，改變了過去一個(gè)手術(shù)室只進(jìn)行某些種類手術(shù)的做法，不但解決了手術(shù)室的瓶頸問題，而且在增加手術(shù)數(shù)量的同時(shí)將其16個(gè)手術(shù)室關(guān)閉了4個(gè)。

第四，將醫(yī)院的物資流、藥品流、資金流和服務(wù)流統(tǒng)一起來，最終形成資源、作業(yè)、成本及價(jià)值的有機(jī)結(jié)合，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、現(xiàn)代醫(yī)院的服務(wù)利潤(rùn)鏈管理

1994年，由美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特(James L. Heskett）、薩塞（W.Earl Sasser）、施萊辛格（Leonard A. Schlesinger）、瓊斯（Thomas O.Jones）等提出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”這一服務(wù)管理模型，如圖所示：

顧客所獲價(jià)值是服務(wù)利潤(rùn)鏈的核心，是指顧客所獲得的服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果質(zhì)量同顧客總成本之比，它連接著企業(yè)的內(nèi)部員工管理和外部的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；顧客所獲價(jià)值決定著顧客滿意度，顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度，顧客忠誠(chéng)度決定企業(yè)獲利能力，企業(yè)獲利能力最后決定企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量和員工滿意度。

對(duì)于醫(yī)院服務(wù)利潤(rùn)鏈而言，臨床一線人員的滿意度取決于醫(yī)院對(duì)他們的服務(wù)和行管、后勤人員對(duì)他們的支持性服務(wù)。一線人員的滿意度直接決定了他們的忠誠(chéng)度和工作效率；他們的忠誠(chéng)度和工作效率決定了他們?cè)诠ぷ髦写_?；颊叩睦婧蛢r(jià)值：診斷明確和診療有效，對(duì)患者心理、社會(huì)因素的關(guān)注，以及為患者就醫(yī)提供方便，對(duì)醫(yī)療費(fèi)用的解釋，以及大處方、濫檢查的相對(duì)減少等；只有患者獲得他們期望的價(jià)值，才會(huì)對(duì)技術(shù)、服務(wù)、收費(fèi)等多個(gè)方面滿意，才能保證患者的滿意度；滿意的患者很大部分會(huì)成為醫(yī)院的忠誠(chéng)患者，忠誠(chéng)患者在有新的醫(yī)療服務(wù)需求的時(shí)候，會(huì)再次到醫(yī)院就醫(yī)，會(huì)向其他患者稱贊醫(yī)院、推薦醫(yī)院；忠誠(chéng)患者的長(zhǎng)期價(jià)值會(huì)使得醫(yī)院業(yè)務(wù)量增加，醫(yī)院經(jīng)營(yíng)成本降低，醫(yī)院品牌形象改善，醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，并最終確保醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升；醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)能力將會(huì)進(jìn)一步提升醫(yī)院對(duì)員工的服務(wù)質(zhì)量和員工的滿意度、忠誠(chéng)度情況。

現(xiàn)代醫(yī)院管理可以根據(jù)服務(wù)利潤(rùn)鏈模型調(diào)整相應(yīng)的管理策略:

第一，更好地實(shí)施員工關(guān)系管理，包括從制度上、組織上、經(jīng)費(fèi)上等方面建立開展員工關(guān)系管理的保證機(jī)制；完善溝通渠道，如建立一系列有利于內(nèi)部溝通的制度，了解員工的愿望和需求，開展一些例行性的溝通活動(dòng)；關(guān)愛員工，幫助員工平衡工作與生活，關(guān)注員工生活中的熱點(diǎn)和難點(diǎn)，解決員工思想上的包袱；完善對(duì)員工的激勵(lì)和約束機(jī)制，完善對(duì)員工的績(jī)效考核機(jī)制，并將績(jī)效考核結(jié)果體現(xiàn)在薪酬、晉升、培訓(xùn)發(fā)展、職位變動(dòng)等方面上。

第二，更好地實(shí)施患者關(guān)系管理，培育滿意患者、忠誠(chéng)患者。成立患者關(guān)系管理部門，建立患者數(shù)據(jù)庫，廣泛收集和儲(chǔ)存有價(jià)值的患者信息，并進(jìn)行有效的定期更新。

第三，開展關(guān)系營(yíng)銷，建立和保持顧客關(guān)系。成立電話咨詢中心，隨時(shí)為患者解答疑問；加大院內(nèi)院外的宣傳，利用患者數(shù)據(jù)庫實(shí)施相關(guān)的銷售，如定期給患者打電話了解他們的病情并告知其注意事項(xiàng)，利用患者口碑開展患者推薦活動(dòng)，長(zhǎng)期忠誠(chéng)患者的口碑宣傳效應(yīng)會(huì)發(fā)揮很大的作用，間接地幫助醫(yī)院創(chuàng)造效益。

三、基于SWOT分析的現(xiàn)代醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃

SWOT分析代表組織的優(yōu)勢(shì)(S）、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)(O)和威脅(T)的分析，實(shí)際上是對(duì)組織內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中優(yōu)勢(shì)的分析主要是著眼于組織自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的可能影響方面。

1.現(xiàn)代醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析

(1)機(jī)制靈活，與市場(chǎng)結(jié)合緊密，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作能力和應(yīng)變能力強(qiáng)。利用各種媒體，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，高薪聘用專家，突出?？铺厣?，打造品牌，吸引病人就診；對(duì)于已就診的患者，強(qiáng)化其對(duì)醫(yī)院忠誠(chéng)度，以如何幫助預(yù)約復(fù)診等方式，讓其逐步成為忠誠(chéng)客戶。

(2)逐漸建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。醫(yī)院根據(jù)實(shí)際服務(wù)成本和市場(chǎng)供求情況自主定價(jià)，根據(jù)具體實(shí)際打造“平價(jià)醫(yī)院”、“老百姓看得起病的醫(yī)院”，符合市場(chǎng)規(guī)律。

(3)提供溫馨的服務(wù)。導(dǎo)醫(yī)為患者提供全程就診服務(wù)，賓館式的服務(wù)待遇讓看病成為一種享受。逐漸推行人性化、個(gè)性化服務(wù)，尊重病人的隱私；針對(duì)前來就診的每位患者建立健全病歷檔案，定期以電話或短信的形式發(fā)送祝福健康語；前來就診住院患者實(shí)行免費(fèi)接送，加強(qiáng)醫(yī)后、術(shù)后跟蹤回訪服務(wù)，將病人的關(guān)心延伸到院外，有效改善醫(yī)患關(guān)系。

2.現(xiàn)代醫(yī)院劣勢(shì)分析

國(guó)家對(duì)待國(guó)有醫(yī)院與民營(yíng)醫(yī)院政策上不能一視同仁。對(duì)民營(yíng)醫(yī)院缺乏必要的政策支持和指導(dǎo)，如醫(yī)務(wù)人員的身份轉(zhuǎn)換困難、職稱評(píng)定、醫(yī)院項(xiàng)目設(shè)置、人事、政府監(jiān)督者等方面。

3.現(xiàn)代醫(yī)院機(jī)會(huì)分析

面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的醫(yī)療市場(chǎng)，面對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)秩序的不夠完善，要吸引患者，必須增強(qiáng)緊迫感、危機(jī)感，充分利用現(xiàn)代醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理上的靈活性，自主確定醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目和自主定價(jià)，只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，很快能調(diào)整戰(zhàn)略思路。

4.現(xiàn)代醫(yī)院威脅分析

(1)醫(yī)療市場(chǎng)份額有限，各種不同類型的醫(yī)院都將面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額的意識(shí)和行動(dòng)是保證醫(yī)院生存和發(fā)展的先決條件。

(2)部分從業(yè)者虛假廣告，形成了對(duì)現(xiàn)代醫(yī)院信任危機(jī)的考驗(yàn)。

(3)有些醫(yī)療糾紛處理不妥，后果嚴(yán)重。

因此，現(xiàn)代醫(yī)院只有發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)、利用機(jī)會(huì)、化解威脅，才能找到發(fā)展的空間和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)中立于不敗之地:

(1)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，不斷創(chuàng)新?，F(xiàn)代醫(yī)院要發(fā)展，必須應(yīng)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式，走出關(guān)系式經(jīng)營(yíng)管理模式。

(2)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。質(zhì)量是現(xiàn)代醫(yī)院的生命線:一是人才引進(jìn)嚴(yán)格把關(guān)，人才決定醫(yī)療水平和醫(yī)療質(zhì)量的高低;二是引進(jìn)高水平的管理人才，尤其是要引進(jìn)既懂業(yè)務(wù)、又懂管理的綜合型人才。

(3)打造信譽(yù)、權(quán)威。聘政府或?qū)＜覍W(xué)者顧問團(tuán)，與著名高校聯(lián)合打造博士后培養(yǎng)基地等。

四、現(xiàn)代醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略是以擴(kuò)大醫(yī)療市場(chǎng)份額為目標(biāo)戰(zhàn)略，不斷擴(kuò)大自己的形象，樹立誠(chéng)信、廉潔的奉獻(xiàn)精神，開展獨(dú)樹一幟的核心技術(shù)，提供患者預(yù)期的、貼心的、超前的服務(wù)，不斷創(chuàng)造需求，吸引病人，占領(lǐng)更多的醫(yī)療市場(chǎng)。

1.現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的4Ps

(1)產(chǎn)品，即服務(wù)，服務(wù)范圍很廣，并有所側(cè)重，如“微笑活動(dòng)”、“家庭病床”等。

(2)地點(diǎn)，即醫(yī)院為使病人接近和得到其服務(wù)而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

(3)促銷，醫(yī)院將其服務(wù)類型或技術(shù)告知患者并說服其來院診治而進(jìn)行的各種活動(dòng)。

(4)價(jià)格，不同的診療方法有不同的價(jià)格，通過病人選擇不同的服務(wù)方式，而合法進(jìn)行不同的收費(fèi)。

2.現(xiàn)代醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略的4Cs

(1)顧客問題解決，醫(yī)院通過精益求精的醫(yī)療技術(shù)幫助有醫(yī)療需要的人們解決問題。

(2)顧客的成本，病人就診所需的花費(fèi)，醫(yī)護(hù)人員技術(shù)高，信譽(yù)好，價(jià)格合理。

(3)便利，看病或就診時(shí)方便、快捷程度。

(4)溝通，在醫(yī)院的顧客大部分是病人，他們不僅是來看病，也希望與醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行交流和溝通。

因此，現(xiàn)代醫(yī)院綜合運(yùn)用以下的各類營(yíng)銷戰(zhàn)略：

第一，品牌戰(zhàn)略。醫(yī)務(wù)人員的技術(shù)水平、醫(yī)療設(shè)備的先進(jìn)水平、醫(yī)院的管理水平、醫(yī)務(wù)人員的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)狀況乃至醫(yī)院的環(huán)境和醫(yī)院的總體形象都會(huì)成為患者選擇就診的條件之一，所以樹立品牌意識(shí)，打造名醫(yī)名牌是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念在醫(yī)院管理中的重要體現(xiàn)。醫(yī)院的品牌，除了醫(yī)療服務(wù)作為特殊產(chǎn)品所固有的技術(shù)含量、質(zhì)量和價(jià)格三大要素外，還應(yīng)有專家知名度、?？铺厣?、高精尖儀器、技術(shù)水平及優(yōu)質(zhì)服務(wù)等要素形成的無形資產(chǎn)。

第二，服務(wù)戰(zhàn)略。重視服務(wù)流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員的責(zé)任心，嚴(yán)格操作程序，提高醫(yī)療質(zhì)量，確保醫(yī)療安全，處處體現(xiàn)人文關(guān)懷，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得社會(huì)公眾的信任，提高患者滿意度。從患者需求出發(fā)，提供能基本滿足患者的無形服務(wù)。如給以細(xì)致入微的護(hù)理，深入淺出的解釋，合理有效的檢查，精湛高超的診治技能，舒適安全的病房條件，和藹可親的服務(wù)質(zhì)量等。

第三，價(jià)格戰(zhàn)略。醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格要根據(jù)國(guó)家的有關(guān)政策規(guī)定，并結(jié)合醫(yī)療市場(chǎng)需求確定醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格。非營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)，營(yíng)利性醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)；在不增加社會(huì)醫(yī)藥費(fèi)，確實(shí)減少藥品收入的情況下，提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格；在醫(yī)療服務(wù)價(jià)格內(nèi)部，降低大型儀器設(shè)備檢查價(jià)格，增加勞務(wù)服務(wù)如診療費(fèi)、護(hù)理費(fèi)、搶救費(fèi)、手術(shù)費(fèi)的價(jià)格；基本醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)，非基本醫(yī)院服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格可以實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)，但在實(shí)施時(shí)要增加透明度，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，讓就醫(yī)患者自愿選擇。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文