市場營銷中的跨文化意識(shí)

[摘 要] 本文分析了文化對營銷的影響并提出了跨文化營銷的策略，目的是提高營銷人員的跨文化意識(shí)，提升企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭力以迎接經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞] 營銷 跨文化意識(shí) 文化差異

經(jīng)濟(jì)全球化增進(jìn)了國際間企業(yè)的合作。不同文化的接觸不可避免地帶來沖突和摩擦。強(qiáng)調(diào)文化重要性和促進(jìn)理解商務(wù)貿(mào)易伙伴成為新的生意經(jīng)，它使得商務(wù)合作變得困難，但往往又被忽視。所以有必要探討跨文化意識(shí)的重要性，避免商務(wù)領(lǐng)域中的沖突，使合作雙方達(dá)到雙贏的目的。

一、文化的內(nèi)涵和跨文化意識(shí)

荷蘭心理學(xué)家Geert Hofstede認(rèn)為文化是區(qū)分不同社會(huì)或群體成員的一種心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用來區(qū)分不同的群體，具有鮮明的地域性和民族性。這種群體現(xiàn)象是可以習(xí)得的，持久的，也是有活力的。他不是個(gè)體行為，也沒有好與壞之分。文化是一個(gè)綜合概念，它涵蓋了群體成員生活的方方面面。文化對其成員價(jià)值觀和行為取向有一定的定向作用。價(jià)值觀決定“好”和“壞”的定義。準(zhǔn)則是成員間相互認(rèn)可的對“好”與“壞”的理解。他們代表著可以接受的行為和在一定場合下對群體成員的期望。文化塑造人類行為，支配著人們的行動(dòng)。文化是人的生存環(huán)境。人類生活的任何一方面無不受著文化的影響，并隨著文化的改變而變化。也就是說，文化決定了人的存在：表達(dá)自我的方式、思維方式、行為方式、解決問題的方式、規(guī)模和建設(shè)城市的方式、運(yùn)輸系統(tǒng)的組織和運(yùn)行，以及經(jīng)濟(jì)—政府的關(guān)系和他們發(fā)揮作用的方式。人們的文化背景以深刻的和最微妙的方式影響著人們的行為。當(dāng)不同文化背景的人接觸時(shí)，他們各自的價(jià)值觀、世界觀決定了他們的行為的差異。在商務(wù)交際中很容易會(huì)產(chǎn)生疑惑、誤解甚至是冒犯對方。自己也會(huì)失去獲取有用信息的機(jī)會(huì)、時(shí)間和個(gè)人努力，最終失去商務(wù)合作的機(jī)會(huì)。

二、文化價(jià)值觀的差異對商務(wù)活動(dòng)的主要表現(xiàn)

第一個(gè)方面是對時(shí)間的理解。西方人把時(shí)間看作是線性的monochronotic 。“第二個(gè)方面是在談判的風(fēng)格上，西方人談判很直接，喜歡就事論事，往往談判一開始就將自己的條件、要求和盤托出，然后再與對方討價(jià)還價(jià)，也會(huì)認(rèn)真核對細(xì)節(jié)。權(quán)距指數(shù)用來衡量人們對權(quán)利不平等分配的容忍度。指數(shù)高的社會(huì)強(qiáng)調(diào)機(jī)遇平等。不確定性規(guī)避指數(shù)反映社會(huì)成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。該指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而個(gè)人對新思想或新行為持懷疑態(tài)度，人們往往借助于信念和習(xí)俗，以避免這種不確定性。個(gè)體主義指數(shù)反映人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。在集體主義文化中，個(gè)人目標(biāo)服從于群體目標(biāo)。環(huán)境因素讓人們崇尚和諧的社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“天人合一”理念。而在個(gè)體主義文化中，消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人目標(biāo)更重要。強(qiáng)調(diào)個(gè)人奮斗，讓人們崇尚對抗、競爭。人們直言快語，注重邏輯推理。剛性氣質(zhì)指數(shù)反應(yīng)性別角色的劃分程度。該指數(shù)較高的文化，往往呈現(xiàn)出男性占有主導(dǎo)地位，女性處于被支配的地位。Hofstede的研究雖然有局限性如：研究人員構(gòu)成單一，研究對象只限于計(jì)算機(jī)行業(yè)，但給跨國企業(yè)的管理提供了理論框架，對現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作和管理也具有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

三、文化對營銷的影響

追求利益最大化是企業(yè)的最終目的，而把握營銷中的文化差異問題是市場營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。跨國企業(yè)的營銷受地域文化差異的制約，受價(jià)值觀、交流方式、行為規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的影響。不同的價(jià)值觀對時(shí)間、物質(zhì)財(cái)富和風(fēng)險(xiǎn)持不同的理解和態(tài)度，也影響他們的消費(fèi)行為和方式。西方人強(qiáng)調(diào)自我，追求生活質(zhì)量。東方人講究節(jié)儉，更多地為下一代考慮。溝通方式（語言和非語言）也是影響營銷的因素之一。語言是文化差異最顯著的特征，跨國企業(yè)的合作不能離開語言的交流。處在不同語系的語言有各自的符號(hào)和特點(diǎn)。西方語言一般講究形式，注重形合；而東方語言注重意義的連貫也稱“意合”。想要順利交流就必須克服語言文字的障礙，理解語言背后深層次的含義。在推銷產(chǎn)品到目標(biāo)國時(shí)應(yīng)在商品包裝印有不同國家的文字。日本生產(chǎn)的相機(jī)說明書上印有英、法、日、中文簡體字和繁體字就是一個(gè)成功的例子。

四、跨文化營銷策略

市場營銷策略組合理論指出，營銷策略主要有產(chǎn)品，價(jià)格，促銷，分銷等構(gòu)成。其中產(chǎn)品特色，售后服務(wù)，品牌商標(biāo)，產(chǎn)品包裝，分銷環(huán)境，人員推廣，公共關(guān)系等都體現(xiàn)著文化的內(nèi)涵。營銷人員可以按照目標(biāo)國的文化特點(diǎn)或習(xí)俗來確定營銷目標(biāo)并選擇適合的營銷策略。

首先，企業(yè)在進(jìn)入國際市場之前，應(yīng)對新產(chǎn)品的開發(fā)、品牌、包裝進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。

定價(jià)策略也是營銷中關(guān)鍵的一環(huán)，產(chǎn)品價(jià)格直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，跨文化營銷中的產(chǎn)品定價(jià)涉及到很多因素，如定價(jià)目標(biāo)、成本因素、市場需求和政府對價(jià)格的調(diào)控政策。

分銷包括直接分銷渠道和間接分銷渠道。在不同國度進(jìn)行分銷時(shí)，根據(jù)不同國家中間商的性質(zhì)、經(jīng)營范圍以及選擇此種經(jīng)銷商的優(yōu)劣來確定直接還是間接分銷?？缥幕黉N形式主要有廣告、人員推銷、銷售推銷和公共關(guān)系四種。這些是最基本的跨文化營銷策略，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，供給的增長遠(yuǎn)大于需求的增長，市場競爭更加激烈，競爭的焦點(diǎn)集中于對顧客的爭奪和追求市場競爭的優(yōu)勢上。企業(yè)要應(yīng)對日見復(fù)雜的商業(yè)問題，就應(yīng)以創(chuàng)造客戶價(jià)值為基點(diǎn)，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷理念。從市場需求、商務(wù)談判、產(chǎn)品定價(jià)、銷售及傭金的確定著手，營銷者應(yīng)對文化差異保持敏感性和適應(yīng)性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕蛩靥攸c(diǎn)，不斷調(diào)整和改變營銷策略，努力創(chuàng)新營銷模式來適應(yīng)市場的需求。

理解一種文化的復(fù)雜行為就像是學(xué)習(xí)一種外國語。他需要持續(xù)不斷地努力去嘗試和練習(xí)。在經(jīng)濟(jì)全球化的前提下，商務(wù)人員必須具備跨文化意識(shí)和交際技巧來避免交流中的誤解，以獲得企業(yè)核心競爭力。營銷要以文化觀念為前提，運(yùn)用跨文化營銷策略來提高營銷能力，以文興商，通過新聞廣告，傳統(tǒng)節(jié)慶，人文歷史等文化促銷，借助于文化特有的魅力擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品影響，從而達(dá)到增強(qiáng)營銷功能的目的。

參考文獻(xiàn):

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