廣告英語中模糊語言現(xiàn)象分析

[摘 要] 模糊語言是自然語言的一種屬性，普遍存在于廣告英語的使用中。本文從廣告英語語言實(shí)際出發(fā)，具體分析了廣告英語中的模糊語言現(xiàn)象及其帶來的積極效果。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 模糊語言

一、模糊語言

語言的模糊性是語言自身固有的基本屬性，為某種語言的一切成員所共同理解接受。模糊語言包含的信息量大，表達(dá)簡(jiǎn)潔但效率高，同時(shí)使語言表達(dá)更委婉、含蓄、有禮貌，將語言適當(dāng)?shù)哪：幚硗鶗?huì)帶來意想不到的積極效果。因此廣告中的模糊語言具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，能更好地體現(xiàn)廣告的聯(lián)想性和明顯的心理效應(yīng)，并加大產(chǎn)品的未定性和空白度，激發(fā)人們的理解和想象。

二、廣告英語中的模糊語言現(xiàn)象

1.廣告英語中語音的模糊性

語音的模糊性基于語音的自然性。廣告英語中常見的就是諧音的雙關(guān)。諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成，具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語言風(fēng)格，使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義，既增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，又能給大眾留下深刻的印象。例如：Sofa-So-Good. (沙發(fā)) 中的Sofa 與 So far形成諧音，再與 Good 搭配使用，給人一種安逸寧靜的聯(lián)想。再如：More sun and air for your son and heir. (海濱浴場(chǎng)) 廣告制作者巧妙運(yùn)用了sun 與 son，air 與 heir 這兩對(duì)諧音詞，使廣告不僅和諧悅耳，而且風(fēng)趣幽默，有感召力。

2.廣告英語中詞匯的模糊性

(1)形容詞的模糊性

廣告英語用詞的獨(dú)特之處在于大量使用評(píng)價(jià)性的褒義形容詞。形容詞所表達(dá)概念的外延越大，其意義越模糊。例如:True values never change.(鉆石)形容詞 true 的使用使人感到鉆石真正永恒的價(jià)值，給人一種信任感。此外，比較級(jí)和最高級(jí)使其所指外延更為擴(kuò)大，意義更為模糊，也使廣告內(nèi)容的語義得以揚(yáng)升。例如:The most natural kind of beauty for every kind of skin. (護(hù)膚品)The most natural 迎合了大眾崇尚自然美的心理，最高級(jí)most運(yùn)用的恰到好處。

(2)名詞的模糊性

廣告英語中常用名詞做修飾語提供商品的質(zhì)量、特點(diǎn)和規(guī)格等信息。名詞修飾語可以存在相當(dāng)大的模糊性，廣告恰恰可以利用這種特性來達(dá)到意想不到的效果。例如：The Jungle， the Jungle Fighter. (防汗劑廣告) 名詞Jungle 修飾 Fighter 就具有極大的模糊性。大眾會(huì)賦予名詞修飾詞豐富的想象，聯(lián)想到社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，急切地想知道有什么東西能使他們擺脫這種煩惱。廣告巧妙的把社會(huì)比喻成適者生存的大戰(zhàn)場(chǎng)，而防汗劑又是一種有效的戰(zhàn)斗武器。這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)廣告中名詞修飾語盡管表面上意義模糊，深層次上語義關(guān)聯(lián)卻十分緊密。

(3)動(dòng)詞的模糊性

廣告英語中的動(dòng)詞大多是單音節(jié)詞，意義明確且通俗易懂，但動(dòng)詞的模糊性也不容忽視。如look/smell/feel/taste等一些表示人感覺的模糊動(dòng)詞的使用語義模糊，很難確切的加以衡量，但卻能增加話語的力度。例如：Go for it! Look good. Feel good. Be your best. (健康雜志) 再如：I couldn’t believe it， until I tried it! I’m impressed! I love it! (微波爐) believe/try/impress/love 的程度有多深，很難說清楚，但這些動(dòng)詞層層遞進(jìn)，使人產(chǎn)生一種躍躍欲試的欲望，這就是廣告英語中使用模糊動(dòng)詞帶來的效果。

(4)數(shù)詞及非數(shù)字性量詞的模糊性

廣告英語中，數(shù)詞往往以精準(zhǔn)形式傳遞模糊概念，卻不會(huì)造成讀者的誤解反而具有獨(dú)特的魅力。因?yàn)閿?shù)字能給人以定量的分析和實(shí)實(shí)在在的感覺。例如：Is 2 months’ salary too much to spend of something that lasts forever? (鉆石) 2 months’ salary 究竟是多少因人而異，而這種模糊數(shù)詞卻極大的吸引了消費(fèi)者。

廣告英語中還存在著大量的如bags of/ masses of/ some/ several/ enough/ a little/ as much等非數(shù)字性模糊的量詞，在特殊語境中也會(huì)產(chǎn)生模糊意義，從而吸引消費(fèi)者。例如：Chique， only some women have it!（化妝品) Some 一詞體現(xiàn)出該產(chǎn)品是女士精英的專利品，迎合了女士高貴時(shí)尚的心理，而Some究竟是哪一部分女士呢？這就取決于人們的不同理解了。

(5)比喻詞的模糊性

英語廣告中常見的手法就是比喻修辭。比喻模糊了所比事物之間的界限，本身就是不確切的，但卻能刺激人們的想象，將比較抽象的、概念化的內(nèi)容表達(dá)的生動(dòng)具體，達(dá)到確切的效果。例如：Smooth as silk.(化妝品)廣告中比喻詞as的使用，把化妝品的特色“爽滑”用喻體“絲”表現(xiàn)出來，一方面說明化妝品本身細(xì)膩柔滑，同時(shí)也暗示使用此產(chǎn)品后將會(huì)使肌膚滑爽如絲。消費(fèi)者因此產(chǎn)生不同程度的心理反映，這也正是比喻詞模糊性的魅力所在。

3.廣告英語中句式的模糊性

廣告英語的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊句式的運(yùn)用上。這些模糊性句式包括預(yù)設(shè)疑問句、陳述句、感嘆句、獨(dú)立句、省略句等。模糊句式的運(yùn)用給廣告商留下足夠的空間，避免夸口之嫌及消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生的不信任感。例如：Are you going gray too early? (烏發(fā)乳) 該疑問句并不需要人們作出回答，實(shí)際上是間接的請(qǐng)求消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。再如：Digital technology that makes you smile … today and beyond. (Canon) 這則廣告采用了省略方式，當(dāng)消費(fèi)者讀到“數(shù)碼科技給您帶來歡笑”后，廣告戛然而止，看似不完整，但此時(shí)大家印象最深刻的莫過于smile一詞，試想人們對(duì)一件能給自己帶來歡笑的商品怎會(huì)不欣然接受呢？省略句式的廣告詞幫商家達(dá)到了促銷產(chǎn)品的目的。

三、結(jié)語

模糊語言普遍存在于廣告英語的使用中，在特定環(huán)境中可以起到特殊的效果，因此我們要恰當(dāng)使用模糊語言來傳達(dá)廣告信息，吸引消費(fèi)者。但語言的模糊性是很復(fù)雜的，廣告又有其獨(dú)特性，兩者同時(shí)受到一定的心理機(jī)制、社會(huì)因素及文化因素等方面的影響。因此廣告英語中的大量模糊現(xiàn)象有待我們從不同層次和角度去研究，以便能更好的了解廣告英語的語言。

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