淺議綠色營銷

[摘 要] 綠色營銷是連接企業(yè)內(nèi)部綠色管理活動(dòng)和消費(fèi)者綠色需求的空中走廊。它是對(duì)企業(yè)實(shí)行綠色管理效果的檢驗(yàn)也是促使企業(yè)走綠色化道路的重要誘因。企業(yè)實(shí)施綠色營銷無論是對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展還是對(duì)社會(huì)的發(fā)展，都有深遠(yuǎn)影響。企業(yè)綠色營銷運(yùn)作機(jī)制完善與否將對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展起著決定性的影響。

[關(guān)鍵詞] 綠色營銷 綠色產(chǎn)品 綠色價(jià)格 綠色廣告

一、綠色營銷的概念

綠色營銷是指通過致力于變換經(jīng)營過程以滿足人們的綠色消費(fèi)需求，履行環(huán)境保護(hù)的責(zé)任和義務(wù)，以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)，以及社會(huì)的和諧發(fā)展為目的，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一系列經(jīng)營活動(dòng)總和。

二、綠色營銷的內(nèi)容

1.綠色理念

綠色理念是企業(yè)實(shí)行綠色營銷的思想基礎(chǔ)，只有建設(shè)好企業(yè)獨(dú)特的綠色理念，企業(yè)綠色營銷才能有保障。培養(yǎng)企業(yè)綠色理念需要構(gòu)建企業(yè)綠色文化。

2.綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品是綠色營銷中最為重要的因素，也是企業(yè)開展綠色營銷的載體。綠色產(chǎn)品包括以下幾個(gè)方面：

第一，綠色產(chǎn)品的整體概念。根據(jù)產(chǎn)品的整體概念，綠色產(chǎn)品可劃分為三個(gè)部分：首先是核心產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益。與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，綠色產(chǎn)品的核心產(chǎn)品概念增加了滿足消費(fèi)者的環(huán)保、健康等諸多需求。如綠色冰箱，就滿足了消費(fèi)者的環(huán)保、節(jié)能、更便利的需求。其次是形式產(chǎn)品：即綠色產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)實(shí)體的外形，包括綠色產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、綠色商標(biāo)、綠色包裝等。最后是延伸產(chǎn)品，這是綠色產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的一系列附加利益，如綠色服務(wù)、綠色保證、綠色運(yùn)送、綠色維修等。

第二，綠色產(chǎn)品生命周期。它指綠色產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到綠色產(chǎn)品最終退出市場并循環(huán)使用的過程，具體來說，綠色產(chǎn)品的生命周期包括：綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)原料獲取—綠色生產(chǎn)—綠色產(chǎn)品消費(fèi)—綠色產(chǎn)品追蹤服務(wù)—綠色產(chǎn)品回收循環(huán)重用—綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)原料獲取，構(gòu)成了一個(gè)整體的循環(huán)。

3.綠色價(jià)格

第一，綠色產(chǎn)品定價(jià)原則。首先是污染者付費(fèi)原則，即通過對(duì)污染環(huán)境者征收環(huán)境補(bǔ)償費(fèi)的方法，使環(huán)境得到必要的保護(hù)并使受污染的環(huán)境得到建設(shè)的費(fèi)用。其次是受益者分派原則。這要求那些從環(huán)境治理獲益的人分擔(dān)環(huán)境治理費(fèi)用和開支。最后是按環(huán)境消耗和保護(hù)程度實(shí)行彈性價(jià)格。

第二，綠色產(chǎn)品定價(jià)。綠色產(chǎn)品定價(jià)與傳統(tǒng)的定價(jià)方法相似，包括如傳統(tǒng)的成本加成定價(jià)法、邊際定價(jià)法、心理定價(jià)法等。

第三，綠色價(jià)格策略。綠色產(chǎn)品市場滲透策略定價(jià)主要針對(duì)那些市場進(jìn)入壁壘不高的綠色產(chǎn)品。通過市場滲透策略，可以迅速搶占市場份額，先入為主，擴(kuò)大企業(yè)知名度，從而形成新的市場競爭力。撇脂法定價(jià)策略是傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)入市場慣用的方法，對(duì)綠色產(chǎn)品同樣適用。

4.綠色營銷渠道

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)。建立穩(wěn)定可靠的綠色營銷渠道首先要引導(dǎo)和建設(shè)中間商的綠色意識(shí)，保持與中間商恰當(dāng)?shù)睦娣峙潢P(guān)系，建立穩(wěn)定的營銷合作關(guān)系。企業(yè)還必須做好綠色產(chǎn)品在流通過程中的安全、保鮮、運(yùn)輸、等諸多問題。其次要利用信息網(wǎng)絡(luò)，保障綠色營銷渠道的短、寬、快，盡量減少流通渠道資源消耗，降低營銷成本。另外綠色產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，關(guān)注包裝廢棄物的環(huán)保、輻射、污染問題，提倡包裝材料的循環(huán)利用。

5.綠色促銷

綠色廣告指通過廣告媒體對(duì)公眾宣傳綠色知識(shí)、產(chǎn)品綠色企業(yè)等相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和理解綠色知識(shí)、接受綠色產(chǎn)品、并最終購買綠色產(chǎn)品的行為。綠色推廣則是通過綠色營銷人員的綠色推銷和營業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能。綠色公共關(guān)系是綠色營銷的深層次內(nèi)容，通過公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象。

三、綠色營銷實(shí)施

綠色營銷實(shí)施流程可以簡單地以S-C-8P來概括，其中S代表戰(zhàn)略，C代表文化，而“8P”策略則是代表綠色營銷中的實(shí)施手段。具體來講：

1.“S”即STRATEGY戰(zhàn)略

企業(yè)綠色戰(zhàn)略，指企業(yè)根據(jù)其所處的綠色消費(fèi)、綠色法規(guī)等各種綠色潮流在內(nèi)的外部環(huán)境和企業(yè)自身的經(jīng)營條件，在新的環(huán)境條件下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)生存與獲得可持續(xù)發(fā)展，而對(duì)企業(yè)綠色管理目標(biāo)、綠色化模式、途徑和手段等進(jìn)行全局性、長遠(yuǎn)性等一系列的總體規(guī)劃。

2.“C”即CULTURE文化

實(shí)行綠色營銷中的綠色文化是通過對(duì)企業(yè)員工的綠色意識(shí)的熏陶使其在銷售過程中能更好履行企業(yè)綠色營銷計(jì)劃和措施，它同樣是企業(yè)綠色營銷的保障之一。實(shí)行綠色營銷的前提之一就是構(gòu)建企業(yè)綠色文化。綠色文化建設(shè)就是要使企業(yè)將其自身發(fā)展與保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡、關(guān)注企業(yè)外部經(jīng)濟(jì)性、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來。

3.“8P”策略

POLITICS（綠色營銷明晰規(guī)則）綠色戰(zhàn)略、文化從總的方面指導(dǎo)綠色營銷，但企業(yè)實(shí)行綠色營銷還需要更加明細(xì)的規(guī)則來約束規(guī)范綠色營銷人員。

PROVIDER（綠色供應(yīng)商）生產(chǎn)綠色產(chǎn)品離不開綠色原料、綠色半成品等。綠色日化產(chǎn)品、綠色醫(yī)藥產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵之一就是獲得穩(wěn)定的綠色原料供應(yīng)。實(shí)行綠色營銷必須做好綠色供應(yīng)商的管理工作。從調(diào)查綠色原料供應(yīng)商、獲取綠色供應(yīng)商信息、選擇合適綠色供應(yīng)商到與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等，保證企業(yè)綠色原料可持續(xù)供應(yīng)。

PRODUCT（綠色產(chǎn)品生產(chǎn)）實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品主要抓好第一是綠色包裝，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，應(yīng)為增加用戶環(huán)境保護(hù)意識(shí)而設(shè)計(jì)，為降低殘余物質(zhì)對(duì)環(huán)境污染的材料選擇。第二是綠色品牌。實(shí)施綠色品牌策略時(shí)，企業(yè)要綜合考慮理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別，加以綠色思想，傳播綠色文化，打造綠色品牌。

PRICE（綠色價(jià)格）綠色價(jià)格反映出綠色成本，但同時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的接受程度，還應(yīng)考慮到它的社會(huì)效益。制定綠色價(jià)格不僅要把環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，而且要注意樹立綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，利用人們崇尚自然、保護(hù)生態(tài)、追求健康的心理，綜合各種情況，科學(xué)地定價(jià)。

PLACE （綠色銷售渠道）日用消費(fèi)的綠色產(chǎn)品，利潤較低，需要大批量銷售，采用廣告效果好，價(jià)格較高的工業(yè)用綠色產(chǎn)品，宜采用人員推銷方式。選擇具有綠色信譽(yù)的中間商，加強(qiáng)渠道成員的綠色觀念教育；設(shè)立綠色產(chǎn)品專柜或綠色產(chǎn)品銷售公司，盡可能縮短銷售渠道，減少長渠道帶來污染大的可能性等，逐步建立綠色產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)。

PROMOTION（綠色促銷）綠色廣告旨在通過綠色媒體，向消費(fèi)者傳遞綠色產(chǎn)品和企業(yè)等相關(guān)信息。綠色公關(guān)是通過公關(guān)活動(dòng)建設(shè)企業(yè)的綠色形象。綠色人員推銷與營業(yè)推廣指通過推銷人員的相關(guān)活動(dòng)和營業(yè)推廣活動(dòng)來宣傳、銷售綠色產(chǎn)品。

PUBLIC（綠色公共關(guān)系）企業(yè)實(shí)行綠色營銷要積極參與社區(qū)內(nèi)的環(huán)境治理，加強(qiáng)對(duì)員工及公眾的綠色宣傳和教育活動(dòng)。

POLITICAL（政府綠色政策配合策略）政府通過立法對(duì)企業(yè)活動(dòng)施加影響、進(jìn)行調(diào)控。企業(yè)在綠色營銷過程中必須主動(dòng)配合政府的各項(xiàng)綠色法規(guī)，積極申請(qǐng)通過各種綠色認(rèn)證體系，從各方面給于支持，協(xié)助政府對(duì)民眾進(jìn)行綠色教育，提高全民綠色消費(fèi)意識(shí)，擴(kuò)大綠色消費(fèi)市場。

四、結(jié)語

綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業(yè)以環(huán)保觀念作為其經(jīng)營指導(dǎo)思想，以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，在滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的前提下，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。它是傳統(tǒng)市場營銷的進(jìn)一步擴(kuò)展和深層次延伸，也比傳統(tǒng)市場營銷意義更深遠(yuǎn)，更具時(shí)代性。

參考文獻(xiàn):

[1]王方華:綠色營銷[M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998

[2]胡連榮:綠色營銷是未來世界市場營銷的主流[J].河北理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2003(5):12～16

[3]王方華，張向菁:綠色營銷[M].山西經(jīng)濟(jì)出版社，1998

[4]梁修慶，邱志強(qiáng):市場營銷管理[M].北京:科學(xué)出版社，，2003

[5]萬后芬:綠色營銷[M].武漢:湖北人民出版社，2001(7):58～62

[6]崔鶴同 稽維柏:綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品與綠色營銷[J].中國標(biāo)準(zhǔn)化，2001(4):7～9

[7]沈根榮:綠色營銷管理[M]．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1998(4):34～40