西方廣告修辭的勸說理論應用分析

[摘 要] 現(xiàn)代廣告總是千方百計地運用各種勸說方式，試圖吸引受眾的注意力并嘗試說服受眾按廣告的意圖去行事，因而西方傳統(tǒng)修辭學的勸說藝術在現(xiàn)代得以復興并發(fā)揚光大。本文分析西方廣告修辭中常用的四種勸說理論，探索其影響受眾心理的勸說機制，以便在策劃廣告時，切合實際地運用勸說藝術，達到理想的廣告效應。

[關鍵詞] 廣告 修辭 勸說 機制

一、現(xiàn)代廣告的勸說藝術與西方傳統(tǒng)修辭學

現(xiàn)代商業(yè)廣告的最終目的是勸說消費者購買產(chǎn)品或改變想法。廣告修辭就是研究廣告活動與消費者（受眾）相互作用過程中的心理現(xiàn)象及其規(guī)律，據(jù)此策劃廣告，制定廣告目標，根據(jù)廣告場景，運用勸說策略，達到理想的廣告效應。

勸說是人類生活中必不可少的行為。我們每天都在說服他人或被他人說服，每個人在社會交往中都不可避免地成為勸說者。西蒙斯（H. W Simons）在他的《社會勸說學》中明確地解釋了勸說的定義：勸說是一門人類交流的藝術，用于影響自我判斷和他人的行為。勸說是一種嘗試改變他人思想、感覺和行為的方法，但并不通過嚴刑拷打、高壓逼供之類的強迫方式達到目的，也不僅僅停留在單純的感觀認識，還包含有金錢交易和物質(zhì)的影響。勸說影響著人們對事物真假的辨認，可能或不可能的判斷，對他人和事物的評價，個人及社會的責任，甚至影響人的基本價值觀和意識形態(tài)的形成。

在西方社會，勸說自古以來就是傳統(tǒng)修辭學的核心內(nèi)容。柏拉圖的學生亞里斯多德將修辭學定義為“在任何特定場合找出所有可供使用的勸說方法的藝術”（Solmsen，）。勸說策略至今仍是修辭學研究的重點。當談及修辭學的實際應用時，布賴恩首先將其定義為“話語中信息性和勸說性的基本原理”（溫科學）。因此，勸說理論可以運用于多種不同的領域，以各種形式出現(xiàn)在人們的日常生活中，而最普遍的例子就是廣告。當代西方新修辭學甚至認為，所有書面和非書面的表達方式都可用于勸說，包括文字、圖片、符號、動作等?，F(xiàn)代修辭學的研究對象不僅包括所有語言形式，更包括了所有非語言交流方式。美國當代著名修辭學家博克就認為服飾代表了著裝人的社會地位，可用于修辭分析（Bizzell）。在西方國家，修辭的勸說藝術在現(xiàn)代廣告上的運用就是一個很好的寫照。

二、廣告修辭的勸說機制

廣告作為最普遍的勸說形式，其主要目的是改變或加強受眾的態(tài)度。廣告人必須首先清楚他的目標是如何取得受眾的信任，接受廣告所倡導的價值觀，然后決定該如何去達到這個目標。廣告修辭的主要研究課題之一就是勸說策略，尤其在商業(yè)廣告中，這一點十分突出。商業(yè)廣告的根本目的是推銷商品，也是廣告人獲取利益的工具。但是，要讓消費者付款并不是一件輕而易舉的事。為了說服他們，廣告人必需竭盡全力，找出最能打動消費者的地方，讓消費者相信他們所推薦的商品是值得購買的。為了使廣告的經(jīng)濟效益最大化，廣告人需要尋找最佳途徑把觀點展示給消費者，假設各種可能出現(xiàn)的情況，包括消費者的心理狀態(tài)，從而進行勸說。

廣告修辭是否發(fā)生作用，要考慮到如下四個要素：一是分析受眾對商品的感知過程，對受眾的潛意識施加影響；二是分析受眾對事物的認知過程，取得受眾的認同；三是分析受眾消費動機的形成過程，研究如何激活消費者的動機；四是分析受眾態(tài)度轉(zhuǎn)變的過程，引導受眾對商品的喜愛和忠誠。下面就這四個方面，結(jié)合相關的理論，分析現(xiàn)代西方廣告修辭的勸說機制。

1.受眾的感知過程與潛意識勸說論 (Consumer Perception and Subliminal Persuasive Theory)

人們深藏于意識之后的潛意識可能會受到刺激，也就是說，人們可能察覺到了這些刺激卻沒有意識到自身的行為與刺激因素之間的關系。刺激因素可能很微弱，在視覺和聽覺上很難察覺，但足以被感受細胞接受，這個過程稱為潛意思感知。

感知是對刺激因素如光、色彩和聲音的選擇、組織和詮釋的過程。感知的選擇過程指人們只需要關注很少部分的刺激因素而忽略其他因素。人類的大腦對信息的處理能力非常有限，所以消費者對他們所要關注的事物會精挑細選。

廣告有很多足以影響消費者態(tài)度的因素，包括版權、模特性別、模特姿勢、廣告篇幅大小、印刷板式，以及廣告放置的位置等。商家想方設法利用各種方式的廣告，試圖引起消費者對他們的產(chǎn)品的注意，包括在媒體上購買巨幅版面展現(xiàn)引人注目的廣告，或挖空心思地將廣告放置在人們目光能夠得到的地方，如購物卡背面、購物中心電梯、公交車等地方，以引起消費者的注意。這類廣告相對于傳統(tǒng)上印在報刊的廣告更能使消費者的目光停留。

在諸多的刺激因素中，差異對比最能吸引觀眾的注意力。廣告人經(jīng)常使用極端的引人注目的手段以獲取最大限度的差異對比，從而打動觀眾。然而，廣告不是非得標新立異才能顯示出其與眾不同，只要與它所處的環(huán)境形成對比反差即可，例如，印刷廣告中大量使用留白，電視廣告開始時的無聲都可形成強烈反差，給消費者留下深刻印象。另外，在印刷廣告中使用經(jīng)典的黑和白來強調(diào)和突出商品，將輕而易舉地引起消費者的注意。運用超現(xiàn)實主義比喻以達到吸引眼球的效果。再者，簡潔明了也是一種很好的吸引注意力的方式，如在“PEPSI”（百事可樂）廣告中的“Ask for more（渴望無限）”。與其他華麗復雜的廣告相比，這則廣告非常簡單，卻給觀眾留下了深刻的印象。

對潛意識廣告功效的認識始于美國勸說理論家維卡利（James Vicary）。1957年維卡利在美國新澤西州一家電影院進行一個實驗，檢驗廣告對觀眾潛意識的影響。實驗的內(nèi)容是，在放映電影時每隔短暫的時間閃動一個瞬間標語“吃爆米花”和“喝可口可樂”。這么短暫的畫面，觀眾的眼睛根本無法察覺，但結(jié)果顯示，在進行實驗的六個星期內(nèi)，爆米花的銷量增長58％，可口可樂銷量也增加了18％（Weir）。維卡利的實驗表明，廣告影響了受眾的潛意識，消費者在不覺之間接受了廣告所宣傳的商品。

上世紀70年代以后，潛意識理論得到普遍的重視，廣泛運用于商業(yè)廣告。廣告人通過視覺或聽覺兩個渠道按一定的比例進行，創(chuàng)造潛意識信息，說服消費者購買其商品。如在Giblet金酒廣告中，廣告人別出心裁地使用冰塊影響受眾的潛意識，冰塊中的字母顯示出“性”這個信息。此類廣告能夠觸發(fā)人們潛意識的情緒反應，當人們在商場購物時，會自然而然地想起這些廣告的商品。

除了潛意識視覺信息，消費者同樣會受到隱藏在錄音里的信息的影響。聽覺刺激被廣泛應用于廣告中，這類勸說稱為心理聲學勸說。據(jù)說在美國，一千多家商店為預防盜竊，反復播放同一則信息“I am honest．I won't steal．Stealing is dishonest．（我很誠實，我不會盜竊，盜竊是不誠實的行為）”。九個月后，六家連鎖店被盜的案子減少將近40％，商店損失減少六十萬美元。

2.受眾的認知與可能性推敲論 (Consumer Learning and Elaboration Likelihood Model)

自1980年起，雙路徑信息處理模式在勸說理論中占著主導地位，這就是可能性推敲模式(elaboration likelihood model)。該模式認為人們收到信息后可能采取兩種處理途徑推敲信息并改變態(tài)度：一種是深層次處理的核心路徑（central route），另一種是淺層次處理的周邊路徑(peripheral route)。消費者透過核心路徑對信息中的資訊進行仔細的考慮和評估，從而被其中合理的觀點所打動。周邊路徑則透過低層次的推敲，通過這種路徑的消費者通常對信息不感興趣，也不會去分析信息的內(nèi)容，而更多地被信息周圍的線索所影響。

廣告人盡可能地去改變消費者的想法，因此了解消費者的思想和心理顯得極其重要，這就涉及到消費者心理的第二個過程——認知。認知是人類最基本的心理過程，包括感覺、知覺、記憶、想象、思維和語言等。人腦接受外界輸入的信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，轉(zhuǎn)換成內(nèi)在的心理活動，進而支配人的行為，這個過程就是信息加工的過程，也就是認知過程。

根據(jù)可能性推敲理論，“推敲”是指人們認真思考相關信息的程度。推敲包括謹慎地思考、觀察、獲取相關信息、對事物進行綜合評估并最終得出有利的結(jié)論。推敲能夠產(chǎn)生說服效果，不同程度的推敲會造成不同的態(tài)度轉(zhuǎn)變過程。消費者只有在認可和贊許廣告的觀點時，才有可能被說服?？赡苄酝魄美碚撛谑袌鰻I銷中的運用隨處可見。例如，針對高端產(chǎn)品，商家需要從多種角度強調(diào)物品堅固耐用的高品質(zhì)，某汽車廣告展示的兩段文字就很有說服力：贏得2006年世界汽車大賽和2000年至2006年連續(xù)6年的大獎，可見質(zhì)量非同一般。而對于低端產(chǎn)品，重點要放在陳述的形式而非內(nèi)容，如采用名人代言或形象的符號廣告。

3.消費動機和期望值理論 (Consumer Motivation and Expectancy Theory)

當消費者的需求被喚醒，并且希望滿足這個需求，消費動機才能形成。但是，一旦需求被激活以后，一種使消費者減弱或完全否決這種需求的焦慮感也隨之產(chǎn)生。廣告人總是嘗試著創(chuàng)造出能夠滿足消費者渴求的產(chǎn)品和服務，以此來降低消費者的焦慮感。在廣告策劃中，往往運用期望值理論來達到這個目的。

期望值理論有著悠久的歷史和很強的實用性。該理論假定，人們的期望值會受到他人言行的影響，當傳播人的言行所傳達的信息超出接收人的期望值時，信息接收人很容易接納并高估該信息。反之亦然。期望值理論簡單有效，可應用于所有勸說場景。

人們認識期望值在改變態(tài)度或行為的過程中的作用，源于布魯斯（R.D.Brooks）1970年公布的一項研究。他通過研究在勸說行為中應該說的或者不該說的話，試圖“轉(zhuǎn)變先前所持態(tài)度”，以此建立一個勸說模式。期望值理論作為一個理論框架，用于解釋不同的信息源、消息和受眾在信息勸說中所具有的不同的影響。信息源變量的研究包括信任度和可信度。研究表明，高信任度的溝通者具有優(yōu)先的地位，其語言更具吸引力和說服力。而當一個人被認定為低信任度的消息來源時，他所提供的信息的可信度和說服力就非常有限。

當目標市場將消息的來源視為高度可信，那么該信息將很容易影響消費者的態(tài)度，這就是信息源信任度。信息源信任度由兩種基本的參數(shù)組成：可信度和專業(yè)度。消息的來源可以是實名或者匿名的人，一個公司或組織，甚至可以不是一個活人，比如卡通角色。信息源是很重要的，因為對于同一條消息，不同的來源會使接收者做出不同的回應。如果信息源沒有進行明顯的辯解，而是提供完整、客觀和精確的信息，就會被認為是可信任的。如果一個人被認為是專家，并且沒有明顯的動機來誤導大眾，則會被認為是具有影響力的信息源。

因此，被公認是可信和專業(yè)的組織及受人尊敬、崇拜的名人，在這類廣告中被廣泛使用，如美國著名籃球運動員喬丹提升了Nike品牌形象并使其銷售額大增。

4.受眾態(tài)度的轉(zhuǎn)變與認知差異論 (Consumer Attitude Change and Cognitive Dissonance Theory)

認知差異理論來源于美國社會心理學家菲斯廷格（Leon Festinger）1957年提出的一種社會認知論。認知差異論提出，人的心理存在著很多相關聯(lián)的認知，它們彼此間也許會相互矛盾，這些矛盾就會造成心理上的不協(xié)調(diào)或不適。為了消除這些不協(xié)調(diào)的感覺，人們的思想，感覺和行動會因此而改變以尋求“和諧”。不協(xié)調(diào)的感覺可能源于心理上的不適和文化差異，認知差異論的前提是消除人們因需求而引發(fā)的不協(xié)調(diào)行為的動力。對于廣告商而言，非常重要的是創(chuàng)造一種改變消費者對某種商品的態(tài)度的感覺，其中一種策略就是使人們產(chǎn)生一種認識差異。廣告的意義就在于可以創(chuàng)造出一種認識差異，使消費者對某種產(chǎn)品或者概念產(chǎn)生有利的回應。

態(tài)度的轉(zhuǎn)變是人們對所處環(huán)境某些方面的感知、認識、誘導和情感狀態(tài)的一種長期的重新組織的過程。消費者的態(tài)度對于廣告商而言非常重要，因為它能夠影響廣告商對產(chǎn)品的評價。一種強烈的肯定態(tài)度可成為對一種品牌喜好或忠誠。如果不是一種強烈的態(tài)度，就算它是肯定的，也不足以讓人們采取行動。消費者對于不同的廣告展示會產(chǎn)生不同的感知（影響）和判斷（認知）。這些感知和判斷反過來又影響著消費者對廣告展示的態(tài)度和對品牌的信任。消費者對廣告的態(tài)度，以及對品牌的信任最終影響他們對品牌的態(tài)度。

廣告運用認識差異論的一種常見手段是恐懼手段?？謶质侄卧趹B(tài)度和行動都無法獲得的情況下，利用來自負面的威脅。恐懼是在市場溝通中的一種頗為有效的廣告手段，因為消費者對于運用恐懼手段的廣告具有更為深刻的記憶。比如，南非一家廣告公司做的“反濫用毒品”系列公益廣告就非常有效。廣告中一位少女神情呆滯地坐在購物中心的樓梯口，她的眼睛、鼻子、嘴唇乃至整個面部、肩膀、手臂上都充滿了紅色斑點，身邊放著一塊黑底白字的小牌，牌子上寫著：吸食毒品，你的結(jié)局會同我一樣。這樣的廣告讓人看了不寒而栗，它運用“敲警鐘”的方法進行恐懼訴求，喚起人們的危機意識和緊張心理，促成他們的態(tài)度和行為向一定方向發(fā)生變化。

三、結(jié)語

廣告的最終目的是對受眾施加影響，說服受眾接受廣告所宣傳的觀點，這與西方傳統(tǒng)修辭學的目的一脈相承。亞里士多德建立的古典修辭學，強調(diào)以聽眾為中心的勸說作用。修辭活動以勸說為目的，早已為西方人所熟知并習以為常。修辭的勸說功能在古希臘就廣泛運用于輿論宣傳，在當代得到發(fā)揚光大，其大顯身手的場所就是廣告。在現(xiàn)代社會中，商業(yè)廣告鋪天蓋地，其目的無非是引導消費者購買其產(chǎn)品。因此，廣告人需要花費大量的精力對受眾心理進行研究，將勸說理論應用到受眾的心理反應之中，在廣告中科學系統(tǒng)地運用不同的勸說策略，以取得廣告策劃的成功。

參考文獻：

[1]Bizzell，P Herzberg，B.The Rhetorical Tradition：Readings from Classical Times to the Present[M].Boston:Bedford Books of ST，1990

[2]Brooks，R.D.The generalizability of early reversals of attitudes toward communication sources[J].Speech Monographs，1970.37:152～155

[3]Burgoon，M.Toward a message-centered theory of persuasion：Three empirical investigations of language intensity[J].Human Communication Research ，1975.1:240～256

[4]Festinger， L.A Theory of Cognitive Dissonance[M].New York:Evanston，1957

[5]Hamilton， Hunter， Brugoon，M.An empirical test of an axiomatic model of the relationship between language intensity and persuasion[J].Journal of Language and Social Psychology，1990.9:235～255

[6]Petty，R.E.and Cacioppo，J.T.Communication and Persuasion：Central and Peripheral Routes to Attitude Change[M].New York:Springer-Verlag，1986

[7]Simons， H.W.Persuasion in Society[M].London:Sage Publications， 2001

[8]Solmsen， F.The Rhetoric and Poetics of Aristotle[M].New York:Random house，1954

[9]Weir，W.Another look at subliminal“facts”[J].Advertising Age，1984

[10]溫科學:20世紀西方修辭學理論研究[M].北京:中國社會科學出版社，2006

[11]宋 丹:從消費者心理談廣告創(chuàng)意[J].鄭州輕工學院學報，2002，（3）

[12]吳麗萍:勸說藝術與廣告心理，廣西大學中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫，2005