購物中心理論研究文獻(xiàn)綜述

[摘 要] 本文通過國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)購物中心理論研究成果的文獻(xiàn)綜述，分析了國外購物中心的理論研究框架，分別為中心地理論、零售集聚理論、零售需求外部性理論和購物中心價(jià)值理論。我國的理論研究集中在對(duì)購物中心的界定、購物中心的規(guī)模和經(jīng)營現(xiàn)狀、管理和融資、購物中心發(fā)展中的問題等方面的研究。我國購物中心的理論研究還有待于進(jìn)一步深入。

[關(guān)鍵詞] 購物中心 理論研究 文獻(xiàn)綜述

購物中心在世界的興起源于20世紀(jì)50年代。作為一種新的商業(yè)形式，在中國大陸的發(fā)展歷史不過10多年時(shí)間。雖然，全國各地都開始紛紛建設(shè)購物中心，甚至大型、超大型購物中心，但是，真正適合中國經(jīng)濟(jì)水平、居民購買力水平及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)文化等因素的成功購物中心項(xiàng)目在國內(nèi)還不是很多，不論從學(xué)術(shù)界還是商界對(duì)購物中心的界定、功能、管理模式還存在著很多的模糊認(rèn)識(shí)，而且國內(nèi)購物中心的開發(fā)和運(yùn)營也存在種種不規(guī)范的做法，由此產(chǎn)生了許多的問題，如缺少前期市場調(diào)查和策劃，導(dǎo)致建成后讓商家削足適履或重新返工，由于后續(xù)資金和專業(yè)商業(yè)管理缺乏，造成物業(yè)空置、購物中心開發(fā)速度過快、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等等。因此，購物中心的開發(fā)理論與運(yùn)營模式已成為政府有關(guān)部門、地產(chǎn)專家、零售業(yè)專家普遍關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)。本文將對(duì)國內(nèi)外學(xué)術(shù)界購物中心的理論研究成果進(jìn)行綜述，從而可以把握國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)購物中心研究的視角和觀點(diǎn)。

一、國外學(xué)術(shù)界對(duì)購物中心的研究成果

購物中心作為零售業(yè)中最為先進(jìn)的業(yè)態(tài)，發(fā)展可謂迅猛，且與傳統(tǒng)百貨相比有其獨(dú)到的優(yōu)勢，因此其發(fā)展趨勢是不可阻擋的。然而，購物中心能夠不斷的發(fā)展與繁榮并不是由于它的獨(dú)創(chuàng)性，而是因?yàn)樗懿粩噙m應(yīng)消費(fèi)者的需求而改變經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，其成功發(fā)展是建立在一系列的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上的?？v觀國外學(xué)術(shù)界對(duì)購物中心的研究成果，可以歸納出四個(gè)研究領(lǐng)域（見下圖）：

1.中心地理論

該理論的創(chuàng)始者Christaller假設(shè)顧客的購物行程是單目的的，顧客將選擇最近的購物中心購買所需要的物品和服務(wù)，如果購物交通不便，交通費(fèi)用較高，顧客為了實(shí)現(xiàn)購物成本的極小化，堅(jiān)持最近中心原則。該理論進(jìn)一步闡明了中心地及其市場等級(jí)體系的形成過程，為中心地的區(qū)位分布提供了理論依據(jù)。但是Hanson O’Kelly研究了一個(gè)相反的事實(shí)，即消費(fèi)者不可能是單一目的的購物者，消費(fèi)者的購物行程包含了一系列的采購行為，包括高端商品和低端商品，于是消費(fèi)者出于多目的購物的需要，會(huì)到距離最近購物區(qū)域相對(duì)較遠(yuǎn)的地方購物。Eaton Lipsey研究了多目的購物中的交通成本、儲(chǔ)存成本和購物時(shí)間成本，其研究發(fā)現(xiàn)多目的購物行程會(huì)導(dǎo)致儲(chǔ)存成本的增加。隨后，Ghosh發(fā)現(xiàn)購物后的存貨成本是決定多目的購物頻率的重要因素。盡管中心地理論建立了購物中心空間組織的理論基礎(chǔ)，但該理論無法解釋消費(fèi)者行為的所有方面，以及在購物中心地區(qū)同類零售者之間的相互關(guān)系。

2.同類零售商聚集理論

Hotelling 發(fā)現(xiàn)兩個(gè)互相競爭的出售同類產(chǎn)品的公司聚集在一個(gè)市場的理論。同類零售商集聚理論指出兩家出售同類商品的競爭商行會(huì)在市場中心集聚，并解釋了在同一位置或同一購物中心出售同類商品的零售商的行為，正是其零售業(yè)吸引顧客的地方?！巴惲闶凵碳劾碚摗币灶櫩托в米畲蠡癁楹诵?，提供了一個(gè)行之有效的零售活動(dòng)集聚模型，從而將多目的購物的顧客的購物風(fēng)險(xiǎn)和尋找成本最小化。其假設(shè)條件為：同類的零售商集聚在同一位置，這種聚集依賴于能更多的信息和比較機(jī)會(huì)來降低購物風(fēng)險(xiǎn)和尋找成本。當(dāng)開發(fā)商將低檔和高檔的同類商業(yè)品種放到一起時(shí)，比較機(jī)會(huì)就會(huì)增大。

但是，Hotelling 的反對(duì)者通過研究證明不存在穩(wěn)定的同類集聚均衡，Chamberlin研究結(jié)果顯示當(dāng)一購物中心集聚三個(gè)同類零售商時(shí)，競爭對(duì)手之間將搶奪對(duì)手的顧客群導(dǎo)致發(fā)散性均衡。Hotelling理論的支持者De Palma重新構(gòu)建了Hotelling的模型，研究結(jié)果顯示如果消費(fèi)者的消費(fèi)偏好差別越大，其對(duì)零售產(chǎn)品的差異性需求就越大，換句話說就是如果產(chǎn)品是同質(zhì)的話，消費(fèi)者只會(huì)去最近的中心購物，但是，如果產(chǎn)品異質(zhì)性越大，消費(fèi)者愿意花額外的路途成本去較遠(yuǎn)的地方購物。該研究證明了消費(fèi)者在同質(zhì)性集聚的購物中心可以進(jìn)行商品比較從而減少搜尋成本。

3.零售需求外部性理論

零售需求外部性理論相信在大購物中心，低端零售商和小零售商將從高端的主力店獲得額外的客流，而且這種需求外部性是從主力店向非主力店的單向流動(dòng)。Eppli研究發(fā)現(xiàn)如果購物中心吸引了定位于時(shí)尚品味的主力店的話，非主力店的銷售額會(huì)從每平方英尺$35增加到$123。Brueckner模型證明了購物中心的業(yè)主或管理者可以通過優(yōu)化租賃組合來實(shí)現(xiàn)購物中心利潤的最大化。Fisher認(rèn)為租賃組合可以增加消費(fèi)者購物行程的距離，使得消費(fèi)者愿意去距離較遠(yuǎn)的有合理租賃組合的購物中心購物，從而增加零售需求的外部性。

4.購物中心價(jià)值理論

購物中心的價(jià)值取決于現(xiàn)在和未來的預(yù)計(jì)現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流來源于兩個(gè)方面，租賃合約和預(yù)期的租賃合約。目前購物中心的現(xiàn)金流來源于三個(gè)方面，一是承租戶支付的固定租金，二是承租戶支付的浮動(dòng)租金，三是由承租戶支付的各種運(yùn)行費(fèi)用。購物中心的租約在很大程度上類似于金融合約。一個(gè)購物中心價(jià)值的高低取決于購物中心的商業(yè)價(jià)值和房地產(chǎn)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值不是由有形的地產(chǎn)價(jià)值決定的，而是受益于企業(yè)家的利潤、持續(xù)經(jīng)營，是無形資產(chǎn)的增值。Fiser Lentz將承租戶續(xù)約的租金和新承租戶簽約的租金進(jìn)行了比較，其假設(shè)為如果現(xiàn)有承租戶愿意支付高于新承租戶租金的話，說明該購物中心升值了，而升值的原因不在于土地的升值，而在于管理者的能力。該研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)承租戶續(xù)約的租金比新承租戶簽約的租金高了13.6%，從而證明了購物中心商業(yè)價(jià)值的存在。

由于購物中心在國外的大力發(fā)展已有幾十年的時(shí)間，無論從發(fā)展模式還是理論研究成果來看，都非常豐富和成熟，有一大批的學(xué)者涌現(xiàn)出來，作為一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，其學(xué)術(shù)范圍覆蓋了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、商學(xué)、房地產(chǎn)經(jīng)營、金融和財(cái)務(wù)等學(xué)科領(lǐng)域，所以，研究范式也十分多樣化。

二、國內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)購物中心的研究綜述

1.購物中心的界定

從搜集到的文獻(xiàn)情況來看，無論實(shí)業(yè)界還是理論界對(duì)購物中心的界定都比較混亂，從實(shí)踐環(huán)節(jié)來看，不少的文獻(xiàn)將精品商廈、大型百貨公司等業(yè)態(tài)都稱為“購物中心”，反映出我國對(duì)購物中心的界定還十分模糊。另外，從購物中心的分類來看，我國國家標(biāo)準(zhǔn)“零售業(yè)態(tài)分類”中基本上還是沿用美國對(duì)購物中心的分類標(biāo)準(zhǔn)，將購物中心分為社區(qū)型、市區(qū)型、城郊型購物中心，這種分類沒有反映出中國購物中心的特點(diǎn)。而賴陽將購物中心分為休閑娛樂型、主題購物型和生活鄰里型三種。

2.購物中心的規(guī)模和經(jīng)營現(xiàn)狀

在世界建筑面積最大的十個(gè)購物中心的排行榜上，有6個(gè)位于我國，華南Mall和北京金源時(shí)代購物中心位居榜首，反映出我國購物中心的迅猛發(fā)展勢頭。在2007年，北京就有280萬平方米的購物中心陸續(xù)開業(yè)，未來兩年，購物中心將加速放量，中國包括臺(tái)灣已開業(yè)和規(guī)劃在建的10萬平方米以上的Shopping Mall超過了110家。另一份研究資料表明全國購物中心項(xiàng)目已經(jīng)達(dá)到了600個(gè)左右，以每個(gè)投資額5億元計(jì)算，投資總額應(yīng)在3000億元以上。但是，從購物中心的運(yùn)營來看，經(jīng)營狀況比較好的只占到27%，一般的占到51%，差的占到22%。

3.購物中心的管理和融資

涂榮庭通過世紀(jì)金源的案例分析，說明了中國購物中心的發(fā)展要理解和把握購物中心體驗(yàn)式消費(fèi)的本質(zhì)，不僅要提供豐富的商品和齊備的功能，提高顧客的購物效率，而且要將娛樂和購物相結(jié)合，為顧客提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)；另外要符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知模式，進(jìn)行全面深入的市場調(diào)查，探究消費(fèi)者的心理模式和文化訴求；組建管理團(tuán)隊(duì)，制定長期的整體規(guī)劃，明確其整體形象，統(tǒng)一對(duì)外宣傳，與加盟商店結(jié)成利益共同體，將自身的收益和商店的經(jīng)營業(yè)績相掛鉤。盛革則對(duì)購物中心的計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)進(jìn)行了研究，闡明了信息資源網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)管理方法，從而可以實(shí)現(xiàn)購物中心的全方位的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的動(dòng)態(tài)管理。黃桂芝等人研究了購物中心的商戶關(guān)系，研究證明，購物中心的主力店的選擇很重要，主力店所處的位置也很關(guān)鍵。王永儀認(rèn)為我國購物中心的融資渠道大體上有以下幾個(gè)途徑：企業(yè)自有資金、金融部門貸款、股市證券市場融資、出售店鋪、出售店鋪長期經(jīng)營權(quán)、融資租賃。但是我國企業(yè)的自有資金的積累十分有限，銀行貸款的門檻和成本又太高，而上市融資則非易事，這樣導(dǎo)致很多的購物中心不得不通過出售后返租的方式來獲得開發(fā)資金。通過對(duì)虎門鎮(zhèn)富民時(shí)裝城的融資方式研究，作者認(rèn)為通過承租權(quán)融資的方式既可以籌集資金又能保持商業(yè)物業(yè)的同一性、完整性，為日后購物中心的規(guī)范管理提供良好的基礎(chǔ)。

4.購物中心發(fā)展中的問題

王一凡等人研究認(rèn)為Shopping Mall 業(yè)態(tài)在我國不宜加快發(fā)展，存在的問題包括與周邊環(huán)境不和諧，缺乏對(duì)業(yè)態(tài)的深刻理解，商業(yè)品牌支持不足等；解決對(duì)策包括項(xiàng)目選址時(shí)客流量判斷，要有前瞻性，有科學(xué)性；項(xiàng)目的功能和檔次定位，既要考慮現(xiàn)實(shí)性，也要適應(yīng)需求分段提升，項(xiàng)目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與周邊商業(yè)實(shí)現(xiàn)立體式全方位錯(cuò)位，項(xiàng)目操作背后要有一支堅(jiān)定信心、強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)。王京紅認(rèn)為我國購物中心發(fā)展存在著概念的模糊性、投資建設(shè)盲目性、盈利急迫性等問題，但是我國發(fā)展Mall的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。要將資金運(yùn)營通過股份制，轉(zhuǎn)讓部分股份等方式，將Mall建設(shè)納入城市總體規(guī)劃，運(yùn)營納入城市總體運(yùn)營。

縱觀國內(nèi)對(duì)購物中心的研究成果，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的研究還是處于研究的淺層次階段，停留在對(duì)購物中心基本概念的認(rèn)識(shí)、對(duì)購物中心發(fā)展現(xiàn)狀的描述、對(duì)購物中心的基本管理原理的探討階段。而國外的研究可以通過大量的實(shí)證調(diào)查和分析，能對(duì)購物中心的理論進(jìn)行論證，從而保證了理論研究的真實(shí)性和對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)性。所以，我國購物中心的理論研究還有待于進(jìn)一步的深入。

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《中國購物中心發(fā)展戰(zhàn)略研究》課題組成員：

課題組組長:李琪教授 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

成 員：彭 暉(執(zhí)筆) 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

彭麗芳 廈門大學(xué)管理學(xué)院

高 嵩 北京青年政治學(xué)院

張麗淑 西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院

王新勝 中商科學(xué)技術(shù)信息研究所

呂惠中 中商科學(xué)技術(shù)信息研究所

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文