基于客戶智能的ｉＣＲＭ體系結(jié)構(gòu)分析

[摘 要] 本文概述了iCRM，分析了客戶智能，并提出了基于客戶智能的iCRM的體系結(jié)構(gòu)。

[關(guān)鍵詞] 客戶智能 智能客戶關(guān)系管理 電子商務(wù)

隨著Internet和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，以客戶為中心的智能客戶關(guān)系管理(intelligence Customer Re1ationship Management，iCRM)已成為電子商務(wù)時企業(yè)代制勝的關(guān)鍵。企業(yè)利用iCRM可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，針對不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并能夠根據(jù)其特點提供個性化的服務(wù)。

一、iCRM概述

智能客戶關(guān)系管理（iCRM）是一種以客戶為中心，具有呼叫中心的客戶關(guān)系管理模式。企業(yè)利用它可以建立與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”，針對不同的客戶建立不同的聯(lián)系，并能夠根據(jù)其特點提供個性化服務(wù)。iCRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個重要管理趨勢的轉(zhuǎn)變，一是企業(yè)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心模式的轉(zhuǎn)變；二是企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)變。

電子商務(wù)的信息化、虛擬性、全球性等特點，決定了它與智能客戶關(guān)系管理之間存在著密不可分的關(guān)系：第一，iCRM成長于傳統(tǒng)商業(yè)，并廣泛應(yīng)用于電子商務(wù)在電子商務(wù)環(huán)境下；第二，電子商務(wù)環(huán)境下的iCRM可以為客戶提供個性化的服務(wù)；第三，電子商務(wù)環(huán)境下的iCRM可以篩選出正確的客戶群。

二、客戶智能分析

客戶智能CI(Customer Intelligence)，是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。CI的本質(zhì)就是對客戶知識的獲取、存儲、分發(fā)、共享和應(yīng)用，其實現(xiàn)的過程就是客戶知識在企業(yè)決策中流動的過程，而該過程是動態(tài)的、閉合的?？蛻糁R經(jīng)過隱性知識和顯性知識的相互轉(zhuǎn)化，形成一個新的循環(huán)，使得客戶知識能夠不斷地更新、發(fā)展，從而實現(xiàn)CI。

客戶智能逐步形成了其完整的技術(shù)體系，主要由數(shù)據(jù)倉庫(DW)、聯(lián)機分析處理(OLAP)以及數(shù)據(jù)挖掘(DM)三部分組成。客戶智能中信息組織的過程是這樣的：從不同的數(shù)據(jù)源收集的數(shù)據(jù)中提取有用的數(shù)據(jù)，對數(shù)據(jù)進行清理以保證數(shù)據(jù)的正確性，經(jīng)提取、轉(zhuǎn)換后將數(shù)據(jù)加載入數(shù)據(jù)倉庫，然后通過查詢報表、聯(lián)機分析、數(shù)據(jù)挖掘等加上相關(guān)的知識和模型，對信息進行處理，最后將知識呈現(xiàn)于用戶面前，轉(zhuǎn)變?yōu)闆Q策。

三、 基于CI的iCRM的體系結(jié)構(gòu)

iCRM的體系結(jié)構(gòu)有助于識別和理解客戶數(shù)據(jù)流在系統(tǒng)中的流動過程以及數(shù)據(jù)在企業(yè)中的應(yīng)用過程?？梢酝ㄟ^一個以客戶智能為核心的典型的iCRM體系結(jié)構(gòu)深入分析iCRM，如圖所示。

數(shù)據(jù)源層表示客戶數(shù)據(jù)的來源主要有三個部分：一是Web數(shù)據(jù)，二是外部數(shù)據(jù)源，三是EPR等其他應(yīng)用系統(tǒng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)源。其中，根據(jù)圖1所知，web數(shù)據(jù)主要指通過基于WEB的企業(yè)信息門戶EIP獲取的客戶數(shù)據(jù)， CRM系統(tǒng)通過多種渠道與客戶互動，能夠?qū)⒖蛻舻母鞣N背景信息、偏好、行為習(xí)慣、交易數(shù)據(jù)、信用狀況等信息收集并整合在一起；外部數(shù)據(jù)源主要指在企業(yè)之外與客戶相關(guān)的各種數(shù)據(jù)，如反映客戶消費習(xí)慣、競爭企業(yè)客戶信息的數(shù)據(jù)等。ERP等其他應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是指企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品、財務(wù)及訂單等多方面數(shù)據(jù)，就要求CRM還要與ERP，SCM等系統(tǒng)間實現(xiàn)信息共享，以獲取全面的客戶數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)處理層中數(shù)據(jù)倉庫管理工具對從數(shù)據(jù)源層來的客戶數(shù)據(jù)進行清洗、抽取、轉(zhuǎn)換等處理。由于從數(shù)據(jù)源獲取的數(shù)據(jù)來自于不同部門、不同時期，各種數(shù)據(jù)又被存放在分散的異構(gòu)環(huán)境中，不易于查詢，使用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫技術(shù)對數(shù)據(jù)進行存儲、組織和管理，已遠遠不能滿足CRM分析的需要。通過數(shù)據(jù)倉庫管理工具的處理使這些數(shù)據(jù)符合基于數(shù)據(jù)倉庫的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求，從而建立了一個面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，并存儲到數(shù)據(jù)倉庫中。

應(yīng)用支持層提供了報表查詢、聯(lián)機分析處理（OLAP）、數(shù)據(jù)挖掘（知識發(fā)現(xiàn)分析決策）等功能。數(shù)據(jù)倉庫生成的各種報表，可以讓企業(yè)查詢客戶的有關(guān)情況；聯(lián)機分析處理是對多維數(shù)據(jù)進行分析的技術(shù)，提供從多視角分析途徑獲取所需的輔助決策的客戶分析數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是從信息中抽取隱含的、以前未知的、具有潛在應(yīng)用價值的信息技術(shù)，它能從大量的信息中發(fā)現(xiàn)隱藏于其后的規(guī)律或信息間的關(guān)系。

交互層提供了iCRM利用客戶知識，并有效實施其功能的場所。iCRM在交互層提供了多種渠道與客戶接觸，如Email、web和呼叫中心等。企業(yè)信息門戶（Enterprise Information Portal，EIP）提供了用戶獲取信息的基于Web的統(tǒng)一界面，通過這個界面，CRM將客戶知識分發(fā)在ERP等應(yīng)用系統(tǒng)，使CRM成為企業(yè)應(yīng)用的核心并促進企業(yè)的集成。

四、結(jié)束語

iCRM不只是針對業(yè)務(wù)流程的一個簡單系統(tǒng)，而是一個能夠?qū)⑶芭_的CRM和后臺的ERP等應(yīng)用系統(tǒng)相結(jié)合的全面智能化解決方案，它適應(yīng)了當前電子商務(wù)時代對企業(yè)的新需求。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文