讀懂你的唇

72％的口碑傳播行為是面對面交談產生的，18％的口碑是由電話交談形成，電子郵件和短信息為3％，只有7％是通過網絡。

1775年4月18日下午，美國波士頓一位名叫保羅?里維爾(Paul Revere)的銀匠不止一次聽到了英國殖民者要對波士頓發(fā)起進攻的傳言。當天晚上10點多，里維爾騎馬夜行，四處奔走報警。到次日早上9點時，消息最遠傳到了百英里以外。當天，發(fā)起進攻的英國軍隊被早有準備的殖民區(qū)民兵打得落花流水，慘敗而歸。

里維爾的“騎馬夜行”可能是歷史上口頭傳播消息最著名的實例之一。這種人類最原始的口口相傳的傳播手段在今天這個傳播手段如此發(fā)達的商業(yè)社會，仍能因其“精彩無比”的表現，為商家?guī)砹司薮蟮呢敻?，其傳播策略也受到眾多營銷人員的青睞。

美國的一項調查顯示，正是因為如今的營銷活動鋪天蓋地，口頭傳播反而成為了惟一具有說服力的辦法，大多數人會對其做出響應。當然，口碑營銷受到認可的原因，遠不止于消費者對推銷活動的厭煩和“麻木”。回到商業(yè)交易的本質層面，最根本的原因莫過于消費者認為口碑傳播中所蘊含的服務公平性比其它方式更高，公平性則對于企業(yè)服務質量、顧客滿意度和顧客忠誠度有著十分重要的影響。談到服務公平就必然要有比較，參照體系則包括“他人”，“制度”，“自我”，這三種體系在顧客發(fā)生購買行為時，會有不同的權重，從而對購買意愿產生影響。頗為重要的“他人”參考體系，包括顧客的朋友、親屬、鄰居、同事等和顧客有某種關系的人，也包括其他顧客?！八恕庇绊戭櫩托闹泄綐藴实姆绞骄褪怯羞^切身體驗之后的口碑。這種最有效果的口碑就是在秉承道德的前提下，用真實的口碑信息去引導消費者產生正確的認識、加速其決策。

零耗的“零號傳媒”

“道德”也是提供口碑營銷服務的北京口碑互動營銷策劃有限公司(下稱“口碑互動”)總經理楊飛一直所強調的。口碑互動成立于2006年，中國移動、匯源、五糧液、碧桂園、天獅、修正等多個行業(yè)的知名企業(yè)都已經成為其客戶。口碑互動2006年7月成立，8月份就簽到了600多萬元的單子，當年底銷售額達到1，000多萬元。而今年5月份，公司就已提前完成了去年設定的全年客戶數量目標，目前其年銷售額保持著80％以上的增長率。

有著多年國內知名廣告公司經歷的楊飛對口碑傳播有深刻的理解，他認為，現在社會上充斥著大量惡意的、不道德的口碑營銷做法，以網絡口碑營銷為例，穿著“馬甲”注冊各種ID，灌水發(fā)貼，這些作為毫無誠信可言。還有某些企業(yè)自己充當消費者刻意制造一些消費體驗，比如發(fā)布“某某洗發(fā)水、化妝品我覺得非常好”等信息，實際上也是欺騙行為。他提醒說，對一些大企業(yè)來講，這種行為一旦被曝光，都是大丑聞，可能引發(fā)更大的企業(yè)危機。楊飛認為，真正的口碑營銷不是靠發(fā)布欺騙性的口碑信息，而是用有影響力的人、有影響力的媒體、有影響力的話題，讓大家參與、討論，然后在參與討論過程中對產品有更多的認識，從而使大眾對該產品或品牌產生好感，以便引導最終消費。

口碑營銷受到各方追捧，必然離不開其良好的商業(yè)效益。從媒介選擇來說，電視媒體被業(yè)界認為是一號傳媒、廣播、報紙、互聯網依次為第二到第四號傳媒，而不傳播任何廣告的口碑傳播則在西方被稱為“零號傳媒”，又因傳播成本極低更被戲稱為“零耗傳媒”。

對于想要推廣企業(yè)產品和服務的公司而言，如果公司規(guī)模不大，傳統(tǒng)廣告的門檻就太高、性價比不太合適。就算是每年擁有千萬甚至上億元廣告預算的公司，鋪天蓋地的廣告也不一定能夠解決問題，因為現在中國的消費者教育已比較成熟，越來越多的人逐步轉向理性消費，會通過細節(jié)、技術等指標進行比較，更會認真參考網友和身邊朋友的口碑推薦。

更值得關切的是，在傳播細分的情況下，傳統(tǒng)廣告的媒體浪費正在日益增加，品牌信息傳遞的收效則逐漸下降。而以互聯網為主要平臺的口碑傳播則能使企業(yè)大量地縮減傳播成本，降低傳播消耗，并且傳播速度和傳播效果往往比傳統(tǒng)廣告更直接、更到位。

強化B2C公關

口碑互動最近的一個服務案例或許可以成為口碑營銷效果最直接的注腳。南方某飲料行業(yè)的一個客戶，四川大地震時，在慈善晚會上捐出上億元的善款，口碑互動立即在網絡社區(qū)中推出了以“封殺(該客戶公司名稱)”等標題字眼的帖子為主體的口碑傳播活動。在XXX一兩天時間里，該帖子的點擊率就突破千萬，獲得了近百萬網民的熱烈響應和回復。而在線下，該口碑傳播則為該客戶帶來了一場“全民集體消費”，該公司旗下飲料產品的銷售額出現井噴，很多地方甚至出現斷貨現象，更大的回報是消費者對其品牌形象的認知進一步提高，敢于承擔社會責任的美譽度也飛速提升。

楊飛認為，口碑營銷并不是簡單在網絡上發(fā)一些正面的帖子，了解網民和企業(yè)的需求才是最基本的前提。目前，中國的網民已突破2億，調查顯示，70％的網民會屏蔽掉或關掉所有與己無關的信息包括廣告。這樣的情況下，企業(yè)不光要重視網絡廣告，更要重視對網絡上的消費者口碑和輿論的管理。

了解網絡上對于自身的各種評價是企業(yè)對口碑和輿論進行管理的前導工作。為此，必須建立一種有效的網絡監(jiān)測和預警手段?？诒觿t由一支海歸技術團隊開發(fā)出了一套監(jiān)測系統(tǒng)，是國內最早、也是惟一的一套針對新聞、論壇、博客還有網絡問答的信息監(jiān)測和分析系統(tǒng)。這套系統(tǒng)按照行業(yè)，收集了3萬多個在所有的平面媒體和網絡媒體上出現的詞匯，包括正面和負面的，還特別收集了網友們的一些比較獨特的負面性網絡語言。這些詞匯在對照詞庫進行匹配和語義分析之后，系統(tǒng)很快就能給出是正面、負面還是中性詞匯的結論。在這套系統(tǒng)里還有媒體排名信息，如果企業(yè)出現了負面新聞，根據媒體的點擊進行排名，系統(tǒng)就可以確定這個負面新聞的影響力有多大，并給出一個評級分數。這樣系統(tǒng)就極大地解放了企業(yè)公關工作人員的日常工作難度和瑣碎度，每天只要一開機就能迅速地獲取這些信息，并且能夠自動形成判斷和報告。

楊飛認為，在WEB2.0時代，很多企業(yè)面對的不僅僅是媒體及B2B公關，“傳統(tǒng)上只要搞定一些紙媒和網絡媒體就行，現在還要增加B2C公關，除了媒體以外，也要搞定個體?！边@些個體就包括很多的博客作者、論壇寫手、版主以及無數喜歡表達的網民。

創(chuàng)造力的力量

毋庸置疑，對公司口碑和輿論的監(jiān)測非常重要：關于XX產品或廣告的好評比起媒體廣告的宣傳要有效得多，當然一則負面評價也可能帶來更大的殺傷力。2005年6月，美國的一名叫杰夫·賈維斯(Jeff Jarvis)的記者在博客上發(fā)表文章，講述他不久前買到一臺有缺陷的戴爾筆記本電腦，盡管額外花錢買了延期保修，得到的卻是極差的客戶服務。戴爾公司沒能及時發(fā)現和處理這件事情。不久，該文章就被另外一些經歷過此類情況的戴爾用戶跟貼。消息在更廣范圍的博客圈里傳開，后來甚至被華盛頓郵報、華爾街時報等傳統(tǒng)媒體報道。這場負面的口碑事件導致戴爾的銷售陷入困境，最終形成一場危機。

依靠富有創(chuàng)造力的意見領袖，是進行有效口碑傳播的另外一個重要因素。在里維爾的“騎馬夜行”中，其實還有另外一個叫威廉?戴維斯的制革工人，也肩負同樣的緊急使命，但他后來并沒有把所經過地區(qū)的抗英熱情點燃。歷史學家曾認為這些城鎮(zhèn)是親英的，但實際的原因是里維爾比戴維斯更具有創(chuàng)造力和社交天分，里維爾在后來的美國革命中成為了著名的政治領袖。他就恰似口碑傳播中的意見領袖。

擁有一個由最頂級的各行業(yè)富有創(chuàng)意意見領袖組成的團隊，是口碑互動取得良好發(fā)展的重要原因。楊飛在公司組建了一個名為“E-FACE”的團隊，成員都是從歐美或者國內知名4A廣告公司過來的，“這個團隊很有意思”，里面有著名的漫畫師、訪問量千萬級的博客作者、著名的設計師、著名的網絡策劃人，由此組成一個強大而又快速的口碑傳播創(chuàng)意平臺。為了加強研究力量，口碑互動還與中國傳媒大學合作成立了口碑研究所。監(jiān)測系統(tǒng)、E-FACE創(chuàng)意團隊、口碑研究所成為目前口碑互動的三個核心優(yōu)勢。

互聯網無疑是眼下最被關注的口碑傳播平臺，但不可忽視的是，線下也同樣重要。根據美國口碑營銷協(xié)會(WOM)的研究結論，72％的口碑傳播行為是面對面交談產生的，18％的口碑是由電話交談形成，電子郵件和短信息為3％，只有7％是通過網絡。楊飛也認為，線下的公關活動至關重要，該公司曾經服務過一家南方的服裝公司，通過各種線下活動和央視網站為該品牌進行口碑傳播，其營銷效果竟然比在央視投放硬廣告的其他服裝品牌還高出15％。傳統(tǒng)廣告時代很多人認同“廣告為主，公關為輔”，而楊飛認為，在網絡時代，已經變成了“公關為主，廣告為輔”，線下的口碑傳播也將發(fā)揮重要作用。

“讀懂你的唇”(read your lips)，這是國外營銷業(yè)者給予口碑營銷的一個“浪漫”描述。楊飛認為，就口碑傳播來講，地球和世界都是平的，中國將在口碑傳播上有巨大的市場機遇，并有可能成為全球口碑營銷的引領者。