電器專賣店復(fù)興

杜耀峰的空調(diào)專賣店終于趕在入夏前開張了。

整個(gè)夏天下來，他總共賣掉了1000多套空調(diào)。他說：“如果不是今年北京雨水太多，會(huì)賣得更好?！?/p>

一向“靠天吃飯”的空調(diào)業(yè)，今年夏天不僅天公不作美，又遭遇了原材料漲價(jià)之苦，再加上家電渠道商的盤剝，可謂雪上加霜。

幾年前，空調(diào)廠商們就開始行動(dòng)，試圖尋找擺脫困境方法，比如有些廠商不再繼續(xù)遭受國(guó)美、蘇寧等渠道巨頭的壓榨，紛紛自立門戶，開設(shè)自有專賣店，或由代理商開專賣店。

中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員丘罡在其研究報(bào)告中指出，蘇寧、國(guó)美仍是家電零售中的主力軍，不過，海爾、格力、美的等廠商也開始紛紛開設(shè)自己的專賣店，有的甚至開在大賣場(chǎng)旁邊。

“專賣店以前就有了，只不過是規(guī)模大小的問題?！鼻痤笇?duì)《經(jīng)濟(jì)》表示，以前國(guó)美、蘇寧開始火的時(shí)候，他們把價(jià)格壓的很低，使得專賣店經(jīng)營(yíng)很困難，現(xiàn)在專賣店大有卷土重來之勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，格力專賣店的數(shù)量由去年的3000多家發(fā)展到現(xiàn)在的7000多家。美的專賣店在2008年也發(fā)展到5000多家。專賣店主打產(chǎn)品集中于空調(diào)冰箱等大型家電和各類廚衛(wèi)產(chǎn)品，比如美的、格力等專賣店均以空調(diào)為主打產(chǎn)品。

卷土重來的電器專賣店這次能否真正跟連鎖大賣場(chǎng)相抗衡？其生存空間在哪里？

小門店大生意

今年5月，杜耀峰的新的“精品空調(diào)店”在一條普通的馬路邊悄然營(yíng)業(yè)了，除了主營(yíng)格力和美的空調(diào)外，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)科龍、海信、華凌等其他品牌。

雖然二十多平方米的面積沒法跟動(dòng)輒上千的大賣場(chǎng)相比，但憑借著遠(yuǎn)低于大賣場(chǎng)的價(jià)格，周到及時(shí)的服務(wù)，加上自己多年積攢下的客戶關(guān)系，杜耀峰居然取得了不錯(cuò)的開門紅，頭一個(gè)夏天空調(diào)出貨量超過一千套。

由于客戶以企業(yè)單位為主，按照平均每套3000元的價(jià)格計(jì)算，杜耀峰這個(gè)小門店的銷售額將突破300萬元。

浸淫電器生意6年多的杜耀峰，在去年以前經(jīng)營(yíng)店面還是個(gè)大雜鋪，什么電器都賣。去年開始，他開了空調(diào)專賣店，專門做起了空調(diào)的生意。

“我們很靈活，今天買了，就可以馬上給裝上。”杜耀峰對(duì)《經(jīng)濟(jì)》說，在大賣場(chǎng)，顧客多的時(shí)候要排隊(duì)等候安裝，“夏天就熱那么多天，買了就不想再等了?！?/p>

丘罡認(rèn)為，這正是專賣店的優(yōu)勢(shì)，“服務(wù)比較個(gè)性化，老百姓喜歡，天熱買了就能裝，而國(guó)美蘇寧要等兩天?！?/p>

貨比三家是大多數(shù)顧客都樂此不疲的事情。杜耀峰的空調(diào)比大賣場(chǎng)幾乎都便宜300多元以上。他希望用價(jià)格來吸引挑剔的顧客。

在杜耀峰空調(diào)專賣店附近，有國(guó)美、蘇寧和大中電器的大賣場(chǎng)，很多顧客也都是從那里出來后到專賣店轉(zhuǎn)悠的。大賣場(chǎng)經(jīng)常搞促銷活動(dòng)，比如買了2000元以上的空調(diào)，額外送上一口300元左右的鍋。但一些顧客寧愿省下這300元不要贈(zèng)品。

只要能多攬一些工程，杜耀峰就可以賺得更多。專賣店價(jià)格靈活，空間大，也適合像地產(chǎn)開發(fā)商、單位客戶等大用戶進(jìn)行批量交易。實(shí)際上，目前他主要的客戶就是這些大客戶。

丘罡認(rèn)為，把專賣店設(shè)在新興的小區(qū)，可以給顧客進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)。杜耀峰可不這么想，“一個(gè)小區(qū)所有的空調(diào)一年就全裝完了，那我在這開四年的店，接下來三年干啥？總不能等著偶爾上門維修吧，再說，新裝的空調(diào)很少出現(xiàn)返修的狀況?！?/p>

模式困境

在專賣店興起之勢(shì)下，廠商普遍加大了對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的滲透，以三、四級(jí)市場(chǎng)為自建渠道的鋪設(shè)重點(diǎn)。

比如，美的在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)的專賣店在2008年已達(dá)到約3000家。僅在二級(jí)市場(chǎng)福州，海爾、美的的專賣店就分別達(dá)到了9家和21家，而且2008年內(nèi)均有望突破30家。

丘罡認(rèn)為，2002年曾是電器專賣店的拐點(diǎn)，“在這之前，空調(diào)專賣店在大江南北都很吃香，但是國(guó)美和蘇寧的迅速擴(kuò)張使得這類專賣店大量被淘汰，之后，專賣店的規(guī)模大批縮水?！?/p>

這次卷土重來的專賣店能否撼動(dòng)連鎖大賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位？

丘罡認(rèn)為，大賣場(chǎng)仍將長(zhǎng)期作為家電銷售的主流渠道，專賣店模式現(xiàn)在看來也只能作為補(bǔ)充和延伸?！按筚u場(chǎng)連鎖雖然仍然是流通的大方向，但是廠家可以采用復(fù)合的渠道模式?！?/p>

大賣場(chǎng)一直有強(qiáng)勁的廣告和促銷價(jià)轟炸著整個(gè)市場(chǎng)，專賣店想分得一杯羹當(dāng)然不容易。在大賣場(chǎng)中，消費(fèi)者更容易及時(shí)地對(duì)不同廠家的產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而找到更適合自己的。

但現(xiàn)在對(duì)價(jià)格的關(guān)注并不是消費(fèi)者唯一的目的，很多消費(fèi)者需要得到更好的服務(wù)。杜耀峰介紹說，大賣場(chǎng)在賣給顧客后，售后安裝維修服務(wù)等馬上轉(zhuǎn)給了廠家?！邦櫩驮趯Ｙu店買了以后，三個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)問題的，可以直接找我們?！?/p>

“在不同的市場(chǎng)，廠家應(yīng)該有不同的營(yíng)銷策略。”丘罡認(rèn)為，在一、二級(jí)市場(chǎng)，專賣店是一個(gè)有效的補(bǔ)充，但在三四級(jí)市場(chǎng)上，專賣店處于重要的地位。在地域偏遠(yuǎn)的三四級(jí)市場(chǎng)，專賣店的規(guī)模小，不具備一般納稅人的資格，在成本低情況下，這類專賣店很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這就要求廠商在管理上要跟得上，加強(qiáng)對(duì)專賣店的管理和控制。

前不久，北京大興區(qū)一家格力空調(diào)店的老板突然“失蹤”多天，多名交過預(yù)付款的消費(fèi)者因此提貨無門。一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的格力空調(diào)“潛逃門”暴露了專賣店模式的困境和風(fēng)險(xiǎn)。

目前，電器專賣店分廠家自己投資建立和代理商個(gè)人加盟兩種，大多數(shù)的專賣店屬于第二種。

杜耀峰開玩笑說，“潛逃門指?jìng)€(gè)別大的代理店，像我們這些專賣店也就做個(gè)零售，今天顧客付了2000元錢，第二天馬上就得給人裝上。誰還拿著那2000元錢逃跑？能干點(diǎn)啥??？”

丘罡認(rèn)為，總體上看，“潛逃門”仍屬于個(gè)別情況，但暴露出的問題不容小覷。

“潛逃門”發(fā)生后，格力空調(diào)對(duì)經(jīng)銷商、專營(yíng)店進(jìn)行了整頓。除了檢查它們的資質(zhì)，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、忠誠(chéng)度意外，還進(jìn)行“打假”，對(duì)沒有經(jīng)過正當(dāng)渠道來賣格力空調(diào)的門店進(jìn)行查處。目前市場(chǎng)上，格力空調(diào)專賣店總量在7000家以上。

業(yè)界人士指出，對(duì)廠家來說，店多是一把“雙刃劍”：能帶來越多的銷量、越大的品牌效應(yīng)，也會(huì)增加品牌管理的難度，“潛逃門”便是一例。

丘罡認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)提高渠道運(yùn)營(yíng)效率，加強(qiáng)對(duì)專賣店的控制，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如采取多級(jí)代理制的方式，渠道過長(zhǎng)，會(huì)使渠道反應(yīng)過慢，經(jīng)營(yíng)效率低下，容易造成經(jīng)營(yíng)失控。

丘罡在其報(bào)告中指出，廠家在區(qū)域中間商的鋪貨量形成規(guī)模是該地區(qū)專賣店生存的前提。區(qū)域中間商經(jīng)手的產(chǎn)品數(shù)量只有達(dá)到一定規(guī)模才能確保中間商的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，同時(shí)中間商下屬的專賣店才能以較低的批發(fā)價(jià)格進(jìn)貨。

打造自身有特色的專賣店模式，是解決其困境的方式。丘罡建議，為避免各自單獨(dú)開店而導(dǎo)致影響力有限，可考慮與配套家電廠家聯(lián)合建立家電專賣店一條街，將家電品牌進(jìn)行集中，這樣可以更好的吸引消費(fèi)者。

杜耀峰是土生土長(zhǎng)的北京人，他并不打算擴(kuò)大店面，更不會(huì)去外地開店，他說：“最主要的是有多少顧客和能帶來多少人脈資源，而不是店面數(shù)量?！?/p>