做消費(fèi)者心中的“好人”

消費(fèi)者如何看待商業(yè)活動中的環(huán)保元素，將決定你的未來競爭力

當(dāng)前人們對全球氣候變暖和氣候變化的概念都不再陌生。最近2007年諾貝爾和平獎授予美國前副總統(tǒng)戈?duì)柡吐?lián)合國政府間氣候變化專業(yè)委員會，再次說明了在全球范圍內(nèi)對氣候變化問題的關(guān)注。但是對全球氣候變化現(xiàn)象進(jìn)行明確的溝通、教育和解釋尚不充分，導(dǎo)致大眾及媒體對這一問題感到不解、懷疑和恐懼。

為了了解消費(fèi)者對環(huán)境問題的認(rèn)知及對消費(fèi)行為的直接影響，一家在全球100多個(gè)地區(qū)運(yùn)營的靈銳媒體近來進(jìn)行了一項(xiàng)頗有意義的、深入的全球性調(diào)研，調(diào)研在全球9個(gè)市場進(jìn)行，美國、英國、法國、西班牙、巴西、德國、中國、印度和墨西哥。該項(xiàng)調(diào)查對消費(fèi)者三個(gè)層面的認(rèn)知進(jìn)行了調(diào)研，包括氣候變化現(xiàn)象本身、對重點(diǎn)行業(yè)的影響以及對各行業(yè)領(lǐng)先品牌的影響。

調(diào)查顯示：80%的受訪者對全球氣候變化問題表現(xiàn)出關(guān)注或非常關(guān)注，他們樂意傾聽環(huán)保相關(guān)話題并采取環(huán)保行動，兩項(xiàng)消費(fèi)者近期最可能采取的行動是：“停止購買破壞環(huán)境的產(chǎn)品”以及“購買更為環(huán)保的產(chǎn)品”，以應(yīng)對氣候變化帶來的問題；在表現(xiàn)出‘非常關(guān)注’和‘關(guān)注’氣候變化的受訪者中，超過3/4的人認(rèn)為氣候變化將會對其及其家人產(chǎn)生影響，他們需要改變現(xiàn)有的生活方式，以期緩解該問題；超過3/4的受訪者相信他們個(gè)人能為解決該問題做出積極貢獻(xiàn)。這表明有很多的人們愿意行動起來。

消費(fèi)者的環(huán)保需求為企業(yè)提供了一個(gè)幫助消費(fèi)者達(dá)成心愿的絕佳機(jī)會。并且消費(fèi)者對此亦非常期待。 在三分之二受調(diào)查的市場中，消費(fèi)者認(rèn)為大型企業(yè)應(yīng)尋找行之有效的辦法來解決氣候變化問題。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的采取綠色行為的動機(jī)不同，可被劃分成了被動者、積極自我探尋者以及利他者。了解其消費(fèi)者處在哪一類群體中，給企業(yè)提供了與其消費(fèi)者如何進(jìn)行對話的最佳機(jī)會。不僅是那些處于環(huán)境破壞性行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該對綠色營銷問題進(jìn)行深刻思考，所有的企業(yè)都可以通過綠色營銷產(chǎn)生價(jià)值。這可能是未來一個(gè)龐大的市場，事實(shí)上，開展該項(xiàng)調(diào)查的靈銳媒體已經(jīng)捕捉到這一先機(jī)并開發(fā)出相應(yīng)的市場策略工具Ecolasticity體系。

當(dāng)涉及實(shí)際購買綠色產(chǎn)品時(shí)，有80%的受訪者表示在市場有更多選擇的前提下會購買更多的綠色產(chǎn)品。有79%的消費(fèi)者表示愿意購買竭力倡導(dǎo)環(huán)保的公司生產(chǎn)的商品。受訪者中有89%在未來12個(gè)月中可能會購買更多的綠色商品，另有35%愿意出高價(jià)購買綠色產(chǎn)品。此外相當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買綠色產(chǎn)品。

在消費(fèi)者出高價(jià)購買綠色商品方面，我們將消費(fèi)者細(xì)分為3個(gè)消費(fèi)者群：理性人群，接受人群以及絕對人群。盡管動機(jī)不同，超過40%的理性及絕對人群愿意出高價(jià)購買綠色商品。理性及絕對人群占總受訪者的2/3。

消費(fèi)者越來越清楚地分辯出在環(huán)保方面哪些是“好人”哪些是“壞人”。這對合理傳播環(huán)保策略的企業(yè)來說是個(gè)重大的好消息，可對于那些尚未啟動或動作緩慢的企業(yè)來說，就不是那么有利了，因?yàn)樗鼈冊僖矡o法從環(huán)保意識更強(qiáng)的同行企業(yè)那兒借取可信度了。

調(diào)研顯示中國位居最具環(huán)保意識國家前列

與此同時(shí)，調(diào)研顯示，中國是對全球氣候變化認(rèn)知程度較高的國家之一。盡管中國被視為污染較嚴(yán)重的國家，但

調(diào)查結(jié)果表明，中國民眾采取更加環(huán)保的生活方式的意愿非常強(qiáng)烈，位居全球第二位。

中國的消費(fèi)者意識到，只有個(gè)人、企業(yè)和政府通力合作，才能真正做到遏制環(huán)境惡化。企業(yè)和政府領(lǐng)導(dǎo)的相關(guān)運(yùn)動對于指導(dǎo)公眾在日常生活做出改變是至關(guān)重要的。

在參與調(diào)查的中國人中，46%可以被歸為“環(huán)保專注者”的行列，這類人非常關(guān)注氣候變化問題，中國這類人群的比例排名位居世界第4，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于德國（15%），英國（17%）和美國（23%）。

僅有12%的中國被調(diào)查者屬于“環(huán)保旁觀者”行列，英國和美國此類人群的比例均為34%，德國是32%。此類人群將氣候變化問題邊緣化，承認(rèn)這一現(xiàn)象卻不愿承擔(dān)任何責(zé)任。

91%的中國被調(diào)查者認(rèn)為“氣候變化將會改變他們和他們的家庭”，93%的人相信他們能為解決這一問題做出貢獻(xiàn)，在參與調(diào)查的國家中，中國在愿意做出改變的積極性方面排名第二。

93%的中國被調(diào)查者愿意從試圖降低對全球變暖影響的商家那購買產(chǎn)品，這一比例在參與調(diào)查的國家中是最高的。

在相同的價(jià)格和品質(zhì)情況下，56%的中國被調(diào)查者在未來12個(gè)月中更愿意購買更為環(huán)保的產(chǎn)品。38%的人愿意支付更多的一點(diǎn)的錢來購買這種產(chǎn)品。

91%的中國被調(diào)查者同意這一觀點(diǎn)：“解決氣候變化問題意味著要改變我們的生活方式?！?/p>

盡管中國的消費(fèi)者缺少足夠的指導(dǎo)信息，但實(shí)行綠色生活的愿望非常強(qiáng)烈。92%的被調(diào)查者表示，如果他們能夠更好地了解自身行為能給環(huán)境帶來的益處，他們將變得更有環(huán)保意識，89%的被調(diào)查者希望得到關(guān)于如何能夠變得更環(huán)保的信息。這一調(diào)研的結(jié)論是，品牌應(yīng)在產(chǎn)品和生產(chǎn)過程兩方面勇于創(chuàng)新，以持續(xù)贏得消費(fèi)者的忠誠。

“教育勢在必行。消費(fèi)者缺少環(huán)境保護(hù)的知識基礎(chǔ)，對于如何正確行事缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)?！膘`銳媒體大中華區(qū)總裁麥柏林先生說：“信息及這些標(biāo)準(zhǔn)的傳播，加上持之以恒的行動，對于企業(yè)在市場中確立其高度環(huán)保意識的地位至關(guān)重要。我們已經(jīng)看到消費(fèi)者非常期待企業(yè)及品牌能給他們提出更多建議?！?/p>

以上各項(xiàng)結(jié)論清楚地表明，一項(xiàng)合理的并且運(yùn)用得當(dāng)?shù)木G色倡導(dǎo)策略，對任何一個(gè)希望和其消費(fèi)者保持良好并更具意義的關(guān)系的企業(yè)來說，都意味著絕佳的機(jī)會。

（調(diào)研結(jié)果提供：靈銳媒體，整理編輯：本刊編輯部）