電視財(cái)經(jīng)節(jié)目如何走出困境

電視財(cái)經(jīng)節(jié)目的尷尬

用“尷尬”二字來(lái)形容當(dāng)前財(cái)經(jīng)電視節(jié)目面臨的局面肯定是不過(guò)分的。

在目前全國(guó)最知名的經(jīng)濟(jì)頻道里的“名牌”節(jié)目《非常6＋1》、《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》，恐怕沒(méi)有任何人會(huì)認(rèn)為它們跟“經(jīng)濟(jì)”沾邊；《第一時(shí)間》則是“娛樂(lè)財(cái)經(jīng)”的典型范本；至于老牌節(jié)目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》，一向習(xí)慣用經(jīng)濟(jì)的視角去關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，其實(shí)主要題材是社會(huì)新聞；《對(duì)話》一度被捧為CCTV—2的“王牌”，但拿央視的“硬指標(biāo)”來(lái)考核，它的收視率只有那些娛樂(lè)節(jié)目的幾分之一。央視真正的較為專業(yè)的財(cái)經(jīng)節(jié)目當(dāng)屬《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、《證券時(shí)間》，但是這兩檔節(jié)目頗有些“門(mén)庭冷落”的味道，盡管認(rèn)真看過(guò)的人往往對(duì)其質(zhì)量給予肯定，尤其是《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》，專業(yè)的媒體研究人士（如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院和中國(guó)傳媒大學(xué)的學(xué)者）對(duì)其給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，但這恰恰證明了財(cái)經(jīng)節(jié)目目前的尷尬處境。

這些知名的財(cái)經(jīng)節(jié)目地位尚且如此，省級(jí)電視臺(tái)自然更是等而下之。目前不少省級(jí)電視臺(tái)都有財(cái)經(jīng)頻道，但往往“掛羊頭賣(mài)狗肉”，真正的財(cái)經(jīng)節(jié)目少而又少，更多的時(shí)間里是在放電視劇。

在全國(guó)知名的鳳凰衛(wèi)視情況怎么樣？上海社會(huì)科學(xué)院主辦的《新聞?dòng)浾摺冯s志2005年3月號(hào)的一篇文章寫(xiě)道：“在一次題為經(jīng)濟(jì)新聞與改革發(fā)展的研討會(huì)上，鳳凰衛(wèi)視一位分管財(cái)經(jīng)節(jié)目副臺(tái)長(zhǎng)的發(fā)言引起了與會(huì)者的關(guān)注。他的一個(gè)論點(diǎn)就是電視日益退出專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)道領(lǐng)域，他用鳳凰衛(wèi)視財(cái)經(jīng)節(jié)目在過(guò)去的2004年的實(shí)踐說(shuō)明了這一點(diǎn)。在過(guò)去的時(shí)間里，鳳凰所苦心經(jīng)營(yíng)的專業(yè)財(cái)經(jīng)節(jié)目收視率非常低，吸引廣告的效果也不理想。他談到今年，鳳凰將全面退出專業(yè)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而改為社會(huì)財(cái)經(jīng)”。這篇文章繼而解釋：所謂的“社會(huì)財(cái)經(jīng)”，無(wú)非就是用財(cái)經(jīng)的“外包裝”包裹人文化的故事和紀(jì)錄片，但這樣的內(nèi)容已經(jīng)和（真正意義的）“財(cái)經(jīng)”瓜葛不多了。

專門(mén)談錢(qián)的電視財(cái)經(jīng)節(jié)目自己卻不賺錢(qián)，其實(shí)這是一種全球化的現(xiàn)象。2001年11月財(cái)經(jīng)媒體界的一個(gè)轟動(dòng)性新聞是，大名鼎鼎的路透財(cái)經(jīng)電視臺(tái)宣布關(guān)閉，因?yàn)殚L(zhǎng)期虧損。事實(shí)上，專業(yè)化的財(cái)經(jīng)電視節(jié)目的生存狀況一直不太樂(lè)觀。美國(guó)最主流的財(cái)經(jīng)頻道CNBC（NBC和道瓊斯各持股50%）、全球財(cái)經(jīng)新聞?lì)l道CNNfn（CNN的財(cái)經(jīng)頻道）的經(jīng)營(yíng)也從來(lái)就不理想，收入遠(yuǎn)不如時(shí)政、社會(huì)新聞節(jié)目，更不能望體育、娛樂(lè)節(jié)目之項(xiàng)背。

彭博電視為什么不必營(yíng)利

難道財(cái)經(jīng)節(jié)目真的要退出電視嗎？未必，至少彭博的成功給出了一個(gè)全新的啟示。

美國(guó)彭博通訊社（Bloomberg L.P.）是與路透社、道瓊斯公司齊名的全球三大信息服務(wù)、新聞和傳媒公司之一。彭博是個(gè)大集團(tuán)，這個(gè)集團(tuán)里的彭博電視臺(tái)1994年才成立，如今已經(jīng)是歐美增長(zhǎng)最迅速的商業(yè)和金融新聞?lì)l道，每天24小時(shí)在10個(gè)電視網(wǎng)上以7種語(yǔ)言向全球觀眾播放金融與市場(chǎng)新聞，服務(wù)遍及美國(guó)、歐洲、亞太、非洲、中東及拉美地區(qū)，觀眾達(dá)2億多人。毫無(wú)疑問(wèn)，財(cái)經(jīng)電視節(jié)目是彭博最主要的產(chǎn)品之一。但非常值得注意的是，2003年，彭博集團(tuán)董事長(zhǎng)彼得·格勞爾（Peter T. Grauer）在上海說(shuō)：“我們的電視傳媒，更多的時(shí)候只是我們的促銷手段，或是為了提升品牌而采取的一個(gè)廣告策略?！睋Q言之，電視只是彭博品牌戰(zhàn)略的一個(gè)部分，而非彭博公司的直接營(yíng)利產(chǎn)品。再說(shuō)得明白些：在彭博這個(gè)大集團(tuán)里，對(duì)電視的營(yíng)利要求是很小的，在很大程度上電視是個(gè)“花錢(qián)”的部門(mén)，就像很多公司里的公關(guān)部、品牌部一樣，只管花錢(qián)，不管賺錢(qián)。彭博每年支出的50%左右都投入了電視部門(mén)，但是電視的廣告收入只占彭博集團(tuán)總收入的2%！

這是怎么回事？原來(lái)，彭博有自己獨(dú)特的盈利模式。彭博的主流營(yíng)利途徑，簡(jiǎn)言之就在其客戶（包括各國(guó)央行、投資機(jī)構(gòu)、商業(yè)銀行、政府部門(mén)、大型公司、新聞機(jī)構(gòu)等）的辦公桌上安裝接收彭博信息的終端設(shè)備，客戶通過(guò)信息終端可以接收彭博社海量的財(cái)經(jīng)信息以及專業(yè)化的定價(jià)工具與財(cái)務(wù)分析方法，而彭博則向客戶收取終端使用費(fèi)。彭博終端使用費(fèi)年收入30多億美元，18萬(wàn)核心終端用戶成為彭博主流業(yè)務(wù)的支撐（終端使用費(fèi)收入占彭博年收入的95%）。

中國(guó)的電視財(cái)經(jīng)新聞從業(yè)者往往習(xí)慣于以羨慕的口吻列數(shù)彭博電視實(shí)力的強(qiáng)大，如在遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有1600多名記者，在全球200多家銀行和金融機(jī)構(gòu)安放彭博的攝影機(jī)，等等；其實(shí)，單論信息采集系統(tǒng)的規(guī)模，或論節(jié)目制作的質(zhì)量，彭博電視未必比CNNfn、CNBC更突出，彭博的真正優(yōu)長(zhǎng)在于，CNNfn、CNBC的盈利模式主要是廣告收入，與娛樂(lè)或體育頻道沒(méi)有什么區(qū)別，而彭博的財(cái)經(jīng)電視節(jié)目本身雖然也有廣告收入，但彭博集團(tuán)并不賴此為生，電視節(jié)目對(duì)彭博的意義，除了通過(guò)終端設(shè)備提供給客戶的那一部分可視為產(chǎn)品外，其在各電視網(wǎng)上播放的更大數(shù)量電視節(jié)目，其意義主要在于提升品牌，吸納眼球，贏得并鞏固議題設(shè)置能力，而不在于營(yíng)利！

偏頗的收視率

彭博的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o中國(guó)的電視臺(tái)以什么啟示？

社會(huì)上流傳著電視臺(tái)以收視率作為節(jié)目主要考核指標(biāo)的種種故事。由于財(cái)經(jīng)節(jié)目的收視率遠(yuǎn)不如娛樂(lè)性節(jié)目，嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)節(jié)目的收視率也不如那些“娛樂(lè)財(cái)經(jīng)”節(jié)目，嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目制作者往往陷入尷尬和焦慮的境地。各地方電視臺(tái)也莫不如此。

但在主流傳播理論看來(lái)，電視的主要功能是娛樂(lè)而非新聞。由于電視媒體訴諸視覺(jué)及瞬時(shí)性這兩個(gè)特征，它尤其不適合強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)、邏輯和抽象表達(dá)的財(cái)經(jīng)新聞和評(píng)論。在這種情況下，要求《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》的收視率向《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》看齊很不合理。

當(dāng)然，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的電視臺(tái)有盈利的要求和壓力，向頻道和各節(jié)目組傳遞這種要求和壓力，也是可以理解的。但問(wèn)題是，以收視率為指標(biāo)甚至是唯一指標(biāo)，這是一種適合于“大眾傳播”的傳統(tǒng)電視盈利模式的做法，而財(cái)經(jīng)節(jié)目往往卻適合“窄眾傳播”。按傳播學(xué)的規(guī)律，“窄眾傳播”的范圍越“窄”，其主流收入來(lái)自廣告的可能就越小，就越需要建立廣告之外的盈利模式。彭博正是敏銳地順應(yīng)了這一規(guī)律，所以才能以后來(lái)居上的姿態(tài)超越CNNfn、CNBC。

中國(guó)各家電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻道采取的是一種類似于CNNfn、CNBC的盈利模式。相形于彭博的巨大成功，CNNfn、CNBC的經(jīng)營(yíng)困境所昭示的無(wú)疑是一種沒(méi)落的盈利模式。但即便以CNNfn、CNBC的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的內(nèi)部激勵(lì)——約束方式也是存在很明顯的缺陷的。實(shí)際上，對(duì)一位美國(guó)電視工作者來(lái)說(shuō)，“經(jīng)濟(jì)頻道”里出現(xiàn)《幸運(yùn)52》、《開(kāi)心辭典》，這肯定是一件匪夷所思的事情。

以?shī)蕵?lè)節(jié)目的收視率來(lái)向財(cái)經(jīng)節(jié)目施加壓力，對(duì)嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)新聞節(jié)目制作者顯然不公平；單純指望提高大眾收視率從而吸引廣告，也不利于國(guó)內(nèi)電視臺(tái)正確地判斷自身的資源優(yōu)勢(shì)，獲得有效的盈利途徑。

嘗試就是希望

到目前為止，看出電視的大眾化傳播方式與財(cái)經(jīng)節(jié)目所需的窄眾化盈利模式之間矛盾的人不少，但明確主張電視財(cái)經(jīng)節(jié)目建立窄眾化盈利模式的人不多，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為，財(cái)經(jīng)節(jié)目所面向的“窄眾”主要是投資者（包括個(gè)人投資者和機(jī)構(gòu)投資者），而中國(guó)的投資者不僅數(shù)量少，而且他們因投資之需而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)財(cái)經(jīng)信息的意識(shí)尚未成熟，也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)缺乏適合彭博那樣的盈利模式的土壤。

這樣的看法在十年前也許是正確的，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，這種看法已經(jīng)越來(lái)越被事實(shí)證偽，這不僅是因?yàn)橹袊?guó)的股民人數(shù)已經(jīng)在2007年就超越了美國(guó)，而且因?yàn)橹饕獮橥顿Y者服務(wù)的平面財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)在中國(guó)獲得了十分強(qiáng)勢(shì)的影響和相當(dāng)可觀的收入?？梢哉J(rèn)為，“土壤”不適合的問(wèn)題已經(jīng)不存在，至少遠(yuǎn)不是關(guān)鍵的障礙。

事實(shí)上已經(jīng)有機(jī)構(gòu)正嘗試著在中國(guó)推行模仿彭博的盈利模式，如中國(guó)香港財(cái)華集團(tuán)；彭博本身也在努力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。但是無(wú)論財(cái)華還是彭博，作為財(cái)經(jīng)通訊社，由于在內(nèi)地?zé)o法獲得媒體資源尤其是電視媒體，其品牌和影響力就很難迅速建立，業(yè)務(wù)也就無(wú)法大規(guī)模拓展。

目前中國(guó)的本土傳媒機(jī)構(gòu)在盈利模式上突破最明顯的是上海的“第一財(cái)經(jīng)”?！暗谝回?cái)經(jīng)”目前實(shí)際上是一個(gè)跨媒體平臺(tái)，旗下聚集了日?qǐng)?bào)、雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體。在搭建傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的時(shí)候，他們非常注意把較有影響力的廣播、電視的影響力和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、剛創(chuàng)刊不久的《第一財(cái)經(jīng)周刊》、研究院、財(cái)經(jīng)通訊社這樣的衍生產(chǎn)品集結(jié)在“第一財(cái)經(jīng)”這個(gè)統(tǒng)一品牌之下，成立第一財(cái)經(jīng)公司。在盈利模式上，他們明確提出“進(jìn)入到財(cái)經(jīng)資訊的產(chǎn)品服務(wù)提供商這個(gè)行列當(dāng)中去，然后通過(guò)一些B2B的產(chǎn)品，能夠獲取產(chǎn)業(yè)價(jià)值的高端的盈利”，這一設(shè)計(jì)與彭博的盈利模式其實(shí)并無(wú)二致。國(guó)家廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所副所長(zhǎng)李嵐敏銳地指出，“第一財(cái)經(jīng)”的這些動(dòng)作“其實(shí)意味著第一財(cái)經(jīng)盈利模式的重大轉(zhuǎn)變”。

隨著近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)電視等互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，一些民間機(jī)構(gòu)也在通過(guò)視頻類財(cái)經(jīng)節(jié)目進(jìn)行有益的嘗試。如悠視網(wǎng)，在自己的網(wǎng)頁(yè)上增設(shè)客戶端，用戶可以很容易地通過(guò)悠視網(wǎng)來(lái)收看最新的股市動(dòng)態(tài)，而這些股市動(dòng)態(tài)大多來(lái)源于各電視臺(tái)的證券類節(jié)目。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的視頻節(jié)目，用戶避開(kāi)了傳統(tǒng)電視的“瞬時(shí)性”特征，可以隨時(shí)收看電視財(cái)經(jīng)節(jié)目，同時(shí)又使網(wǎng)站向具體的客戶收取費(fèi)用在技術(shù)上成為可能，所以，這些網(wǎng)站的盈利模式在理論上是成立的。

當(dāng)然，“第一財(cái)經(jīng)”目前的盈利主要還是來(lái)源于傳統(tǒng)的廣告，悠視網(wǎng)通過(guò)客戶端掙得的收視費(fèi)也還沒(méi)有形成可觀的規(guī)模，但是他們的嘗試已經(jīng)展示了中國(guó)財(cái)經(jīng)電視出現(xiàn)新的主流盈利模式的希望。

中國(guó)需要更多的嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)節(jié)目

從打造新的盈利模式角度來(lái)說(shuō)，如果CCTV—2愿意和財(cái)華或彭博合作，后者一定是十分樂(lè)意談判的。但其實(shí)，利用自身的人才、受眾規(guī)模等資源優(yōu)勢(shì)，央視也完全可以另起爐灶，打造一個(gè)“中國(guó)的彭博”，問(wèn)題只在于盈利模式大方向的確立，以及在這個(gè)方向下的組織和制度設(shè)計(jì)。

在窄眾化的盈利模式下，中國(guó)各級(jí)電視臺(tái)的財(cái)經(jīng)頻道就應(yīng)該蛻變?yōu)榕聿╇娨暸_(tái)那樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)，如彭博集團(tuán)董事長(zhǎng)彼得·格勞爾（Peter T. Grauer）所說(shuō)，更多的時(shí)候只是“促銷手段”，“或是為了提升品牌而采取的一個(gè)廣告策略”，本身并不承擔(dān)直接的營(yíng)利任務(wù)，主要的功能在于提升品牌，吸納眼球，贏得并鞏固議題設(shè)置能力。為此目的，中國(guó)的電視臺(tái)就應(yīng)該對(duì)它的財(cái)經(jīng)節(jié)目進(jìn)行適宜有效的功能定位，需要開(kāi)發(fā)出更多高質(zhì)量的專業(yè)化嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)節(jié)目。

2004年，國(guó)家廣電總局在《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》中，強(qiáng)調(diào)要“盡快實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，改變過(guò)去單純依賴廣告的經(jīng)營(yíng)模式和盈利方式”。中國(guó)的電視臺(tái)應(yīng)該順應(yīng)國(guó)際時(shí)勢(shì)的要求，謀求改變目前這種用娛樂(lè)節(jié)目去提升收視率、吸引廣告的尷尬生存方式，確立新的盈利模式。需要有意識(shí)地為財(cái)經(jīng)頻道的某種未來(lái)主流運(yùn)營(yíng)模式（適合“窄眾化”傳播的模式）做好準(zhǔn)備，為此計(jì)，類似央視《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》這樣的嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)節(jié)目也是應(yīng)該給予更多的重視和發(fā)展的。