網(wǎng)絡(luò)媒體的“奧運(yùn)時間”

分析人士普遍認(rèn)為，傳媒業(yè)將是奧運(yùn)召開之際最大的受益者之一，而網(wǎng)絡(luò)媒體借助奧運(yùn)平臺將發(fā)揮越來越大的影響力

7月15日，在某門戶網(wǎng)站視頻頻道工作的呂輝告訴記者，他們就要為奧運(yùn)忙起來了。由于呂輝所在的網(wǎng)站獲得了奧運(yùn)會的視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，而相關(guān)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播、推廣等工作全都由她所在部門來負(fù)責(zé)，所以今后一段時間會非常忙。而對于該網(wǎng)站奧運(yùn)頻道的編輯江楓來說，這樣忙碌的日子已經(jīng)持續(xù)了有一段時間，他每天要接上百個電話，從早上八點(diǎn)一直工作到晚上十點(diǎn)。

7月15日，新浪、網(wǎng)易、騰訊在北京聯(lián)合宣布，與2008奧運(yùn)官方新媒體轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。網(wǎng)易CEO丁磊在新聞發(fā)布會上表示，這是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說具有劃時代的意義。

分析人士普遍認(rèn)為，傳媒業(yè)將是奧運(yùn)召開之際最大的受益者之一，而網(wǎng)絡(luò)媒體借助奧運(yùn)平臺將發(fā)揮越來越大的影響力。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)媒體的“奧運(yùn)時間”早就已經(jīng)開始。

奧運(yùn)頻道：用戶流量快速增長

2005年，搜狐簽約成為北京2008年奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商，這也是奧運(yùn)歷史上第一次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助類別。之后，包括新浪、網(wǎng)易等在內(nèi)的幾大門戶網(wǎng)站紛紛設(shè)立了奧運(yùn)頻道。對此，艾瑞咨詢的分析師蘇鑫在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時表示，根據(jù)各自的網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)不同，這些奧運(yùn)頻道的定位和報道角度也不同。比如搜狐可能更官方一些，而網(wǎng)易則強(qiáng)調(diào)互動性。

隨著奧運(yùn)會的到來，奧運(yùn)頻道更是成為門戶網(wǎng)站吸引用戶的主力軍。來自河北某報社的李成是一個體育迷，每天上網(wǎng)第一件事就是看新浪體育頻道，理所當(dāng)然對于奧運(yùn)頻道也是青睞有加。

根據(jù)艾瑞咨詢推出的網(wǎng)民連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iUserTracker最新數(shù)據(jù)顯示，自2008年3月奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f開始以來，各網(wǎng)站奧運(yùn)頻道用戶數(shù)量快速上升，3月份已達(dá)到3565.4萬人，較2月份的1431.1萬人增長了149.1%。4月和5月也均保持了20%以上的增長。至5月份奧運(yùn)頻道用戶已達(dá)6992萬人，占中國家庭及工作單位網(wǎng)民的43.14%。奧運(yùn)頻道用戶流量占新聞資訊類服務(wù)的總流量比重也出現(xiàn)了較大增長，4月份這一比重已達(dá)38.2%。

同時，艾瑞咨詢的研究還發(fā)現(xiàn)，隨著用戶流量的快速增長，奧運(yùn)頻道的用戶黏性也在穩(wěn)步增長。奧運(yùn)頻道的人均月度訪問天數(shù)2008年3月開始連續(xù)3個月保持上升趨勢，從2月的1.76天增長至5月的2.55天。而奧運(yùn)頻道與新聞資訊、體育、娛樂等頻道的關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，奧運(yùn)頻道用戶流量及用戶黏性的上升，在一定程度上將會拉動相關(guān)頻道用戶流量上升及使用黏性的增強(qiáng)，達(dá)到1+1〉2的效應(yīng)。

艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f、網(wǎng)上訂門票等活動的展開使普通網(wǎng)民更真切地感受到了奧運(yùn)，對奧運(yùn)的關(guān)注度也直線上升。

視頻轉(zhuǎn)播權(quán)：提升影響力

四年之前，雅典奧運(yùn)會的時候，相信絕大部分人還是通過電視及報紙來觀看比賽，了解奧運(yùn)。四年過去了，網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)電視在北京奧運(yùn)會期間將成為一個嶄新的媒體平臺。

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻快速發(fā)展始于2006年，不久前CNNIC發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)視頻調(diào)查報告顯示，我國使用網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民已經(jīng)高達(dá)1.6億，相當(dāng)于每1.3個網(wǎng)民中有一個網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。

蘇鑫對《經(jīng)濟(jì)》記者表示，和傳統(tǒng)媒體比起來，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢在于觀看方便，不受時間限制，錯過的比賽可以隨時看重播。這一點(diǎn)對于上班族來說尤其具有吸引力。同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性也是其獨(dú)特優(yōu)勢之一。可以設(shè)想，一個體育迷坐在電腦前，一邊欣賞著網(wǎng)上播放的賽事直播，一邊與志同道合的網(wǎng)友分享著對比賽的感受，這是多么有趣。

2008年7月15日，三大網(wǎng)絡(luò)媒體公司新浪、網(wǎng)易、騰訊宣布與央視網(wǎng)簽約，獲得2008北京奧運(yùn)賽事的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播授權(quán)。央視網(wǎng)于2007年12月從國際奧委會獲得了北京奧運(yùn)會的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，并有權(quán)在得到國際奧委會同意后將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給其他網(wǎng)絡(luò)公司。

新浪、網(wǎng)易、騰訊簽署的授權(quán)協(xié)議中明確規(guī)定，三家互聯(lián)網(wǎng)公司均具備第一時間對央視網(wǎng)轉(zhuǎn)播的北京奧運(yùn)會賽事進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播、點(diǎn)播的權(quán)益，其中包括了開幕式、閉幕式以及重點(diǎn)賽事內(nèi)容。

蘇鑫對此認(rèn)為，獲得奧運(yùn)賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，意味著這三家網(wǎng)站和搜狐處在了平等的競爭地位，最直接的好處就是可以吸引更多的用戶，進(jìn)而吸引廣告投放。而在此之前，通過艾瑞咨詢的監(jiān)測表明，搜狐的相關(guān)廣告投放量明顯多于其他三家網(wǎng)站。

據(jù)媒體報道，2005年搜狐成為奧運(yùn)會互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)商時，大家都覺得互聯(lián)網(wǎng)報道的長處是文字和圖片，視頻是電視的長項(xiàng)。因此，搜狐當(dāng)時主要強(qiáng)調(diào)圖片與文字內(nèi)容，并沒有在意維護(hù)視頻方面的權(quán)益。令人沒有想到的是，三年之后，視頻為互聯(lián)網(wǎng)帶來的總體流量已經(jīng)超過文字、圖片，由于其直觀、迅速、現(xiàn)場感強(qiáng)，許多重大新聞在互聯(lián)網(wǎng)上都是通過視頻傳播。

據(jù)AC尼爾森資深研究人士分析，2008年奧運(yùn)期間，幾大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民覆蓋率將會超過90%，這不僅將會提升新媒體在此次奧運(yùn)新聞報道中的影響力，同時對奧運(yùn)的報道宣傳、奧運(yùn)文化的普及發(fā)展起到巨大的推動作用。

據(jù)記者了解，奧運(yùn)會共有3800小時賽事，而中央電視臺轉(zhuǎn)播奧運(yùn)的各個頻道加起來只能提供1200小時的播出空間，還有三分之二的比賽項(xiàng)目難以通過傳統(tǒng)電視得以展現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)電視為剩下的大部分比賽提供了播出平臺和空間，央視網(wǎng)將開通60路直播輪播頻道，全天候提供3800小時賽事點(diǎn)播。而通過出售網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，央視網(wǎng)和其他網(wǎng)站一起構(gòu)建了大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播平臺。

據(jù)了解，除了四大門戶網(wǎng)站，PPS網(wǎng)絡(luò)視頻、悠視網(wǎng)以及優(yōu)酷網(wǎng)等幾家網(wǎng)絡(luò)視頻提供商也分別與央視網(wǎng)簽署了協(xié)議，提供奧運(yùn)賽事視頻直播與點(diǎn)播服務(wù)。而政府有關(guān)部門已有規(guī)定稱，若發(fā)現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)站轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事及其相關(guān)內(nèi)容，將對其嚴(yán)懲甚至予以關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)專家評價認(rèn)為，2008年北京奧運(yùn)會是奧運(yùn)傳播史上第一次大規(guī)模運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺進(jìn)行賽事轉(zhuǎn)播，這將極大提升網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說具有劃時代的意義。

獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)分析師秦川則表示，如果我們以長遠(yuǎn)的眼光來看，互聯(lián)網(wǎng)公司對奧運(yùn)資源的爭奪之所以如此激烈，完全是因?yàn)樾旅襟w在傳播方面的影響越來越大。

互聯(lián)網(wǎng)的奧運(yùn)商機(jī)

業(yè)內(nèi)專家分析，各視頻網(wǎng)站之所以如此看重奧運(yùn)會的契機(jī)，目的有兩種：一是利用奧運(yùn)拉攏更多廣告客戶，尤其是那些成為奧運(yùn)會合作伙伴、贊助商以及供應(yīng)商的企業(yè)客戶，多賺些錢。二是熬過奧運(yùn)會，在奧運(yùn)會期間吸引流量，當(dāng)一些視頻網(wǎng)站在奧運(yùn)會之后衰落，有了流量，活下來的網(wǎng)站將是勝利者。

艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)的到來，不僅為網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了越來越多的用戶流量，也為其帶來了無限商機(jī)。受奧運(yùn)的刺激，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將保持高速增長趨勢，并在奧運(yùn)期間出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰。

艾瑞咨詢結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢與中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的整體變化情況基本一致，但是2008年5月，在網(wǎng)絡(luò)廣告總投放下跌4%的情況下，奧運(yùn)贊助商網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用不降反升，比4月份增長了27.6%，達(dá)5918.4萬元。

iAdTracker的最新數(shù)據(jù)還表明，2008年4月，奧運(yùn)贊助商中網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次最高的是三星2389天次，其次為中國移動1552天次，聯(lián)想952天次；奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放天次最高的是聯(lián)想783天次，其次是中國銀行477天次，一汽大眾324天次。

艾瑞咨詢認(rèn)為，奧運(yùn)期間，贊助商的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)會愈加激烈，對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入將進(jìn)一步加大。同時，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的營銷價值將會得到進(jìn)一步提高，網(wǎng)絡(luò)的奧運(yùn)營銷價值凸現(xiàn)。

現(xiàn)在，借著奧運(yùn)的東風(fēng)，體育營銷已經(jīng)成為各門戶網(wǎng)站研究的一個重要課題。打開國內(nèi)最具影響力的幾個門戶網(wǎng)站，與體育營銷相關(guān)的信息充斥屏幕，點(diǎn)擊任何一個鏈接都能夠帶你進(jìn)入充滿活力的體育與品牌的世界?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為體育營銷不可或缺的傳播渠道。

談及奧運(yùn)會對網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的機(jī)遇，蘇鑫表示，首先是用戶沉淀作用，可以促進(jìn)潛在用戶的積累，提升網(wǎng)站用戶流量和客戶點(diǎn)擊率。其次，奧運(yùn)視頻轉(zhuǎn)播權(quán)是一種身份的標(biāo)簽，地位的體現(xiàn)，可以吸引廣告主加大廣告投放力度。同時，通過參與奧運(yùn)，可以增加網(wǎng)站的品牌影響力，可以說，這是提高品牌價值的一次黃金機(jī)遇。

蘇鑫同時表示，目前網(wǎng)絡(luò)媒體的作用越來越重要，奧運(yùn)給網(wǎng)媒帶來了發(fā)展機(jī)遇，但也有風(fēng)險并存。例如有些網(wǎng)站違規(guī)操作，侵犯版權(quán)，所以如何正確參與奧運(yùn)報道也是各網(wǎng)絡(luò)媒體要注意的。