網(wǎng)絡營銷——中小企業(yè)進入高成本時代的正確選擇

[摘要]高成本時代的到來給中小企業(yè)的發(fā)展帶來了威脅。文章在分析高成本時代的內(nèi)涵和中小企業(yè)融資困境的基礎(chǔ)上，認為網(wǎng)絡營銷是中小企業(yè)應對高成本時代到來，提高自身競爭能力的有效策略。

[關(guān)鍵詞]中小企業(yè)；高成本時代；網(wǎng)絡營銷

[中圖分類號]F276.3 ［文獻標識碼］ Ａ

[文章編號] １６７３－０４６１（２００8）12－００45－０3

目前，我國中小企業(yè)已經(jīng)成為推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的主體，中小企業(yè)數(shù)占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的60%，上繳稅收占國家稅收總額的55％，進出口總額占比也達到60％以上，專利占了全國專利的65％，新產(chǎn)品占全部新產(chǎn)品的80％以上?？梢娨恢币詠恚覈闹行∑髽I(yè)利用國內(nèi)的低廉人力成本和靈活的機制等優(yōu)勢在國內(nèi)外市場當中占據(jù)著重要地位，但是在我國加入WTO過渡期結(jié)束之際，我國的宏觀經(jīng)濟已經(jīng)進入了高成本時代，能源、原材料、勞動力和土地的價格不斷上升，而國內(nèi)市場環(huán)境還很不完善，國際間的貿(mào)易摩擦也在不斷增加，所有這些情況導致我國企業(yè)一直所依賴的低成本比較優(yōu)勢正在逐步喪失，且在外部成本膨脹的同時，企業(yè)的內(nèi)部成本也沒有得到有效控制，因此，對于在資金上處于先天性不足的融資困難的中小企業(yè)而言，怎么應對高成本時代來臨的壓力，提高企業(yè)的競爭能力，拓展國內(nèi)與國外兩個市場，則顯得尤為迫切。而網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢正在于成本的節(jié)約、市場的開拓和創(chuàng)新，因此，本文認為，網(wǎng)絡營銷是中小企業(yè)在高成本時代下發(fā)展壯大的明智選擇。

一、高成本時代給中小企業(yè)的壓力

雖然近幾年我國的GDP增長速度一直都超過了7%，科技實力正在逐步提升，但是目前良好的宏觀經(jīng)濟運行態(tài)勢下仍然存在著諸多隱患：

（1）能源短缺以及價格上漲，導致企業(yè)支付的成本大規(guī)模上升。能源短缺、價格上漲的背后主要有三個原因：一是工業(yè)化對能源的需求要遠遠超過非工業(yè)化，從而推動能源價格上漲；二是城市化必然消耗更多的能源；三是人民生活水平的提高，住房、汽車、現(xiàn)代通訊消費，都和消耗能源有關(guān)系。這個狀況短期內(nèi)不會發(fā)生顯著改變，因此，企業(yè)支付的成本必然會不斷提高。

（2）原材料短缺以及價格上漲，導致企業(yè)支付的成本提高。原材料價格上漲的原因和能源是一樣的，即工業(yè)化、城市化和人民生活水平提高。[1]

（3）生產(chǎn)條件的變化導致企業(yè)成本的上升。生產(chǎn)條件主要有兩條，一是土地，二是環(huán)境。土地價格的上漲，等于生產(chǎn)條件價格的上漲，企業(yè)必然會支付更高的成本。另外，環(huán)境保護的要求越來越嚴格，任何企業(yè)開工生產(chǎn)首先要符合環(huán)保的要求，人與自然的和諧共處，必然需要投入巨額成本，用于環(huán)境污染的治理，而且支付的成本得到的收益大部分是落在第三方身上。估計未來幾年內(nèi)，這種成本支付上升的速度會很快。

（4）技術(shù)購買與使用的成本提高。從表面上看，我國的進出口貿(mào)易總值在持續(xù)上升，而且以勞動密集型和資源密集型的初級產(chǎn)品出口為主的格局正在改變，普通技術(shù)產(chǎn)品和高技術(shù)產(chǎn)品的比重逐漸加大，但是我國實際能夠從中獲取的利益卻非常少，充其量只能說是世界的加工車間。在產(chǎn)品制造銷售過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條上游的技術(shù)標準、核心技術(shù)、關(guān)鍵部件和生產(chǎn)設備，下游的營銷，都掌握在國外企業(yè)手中，我們做的僅僅是產(chǎn)品的低增值加工組裝過程，所以，我國在國際貿(mào)易中實現(xiàn)的利潤最終又基本上回流到國外。這種缺乏核心技術(shù)做鋪墊的“有品無牌”的薄利多銷方式已經(jīng)難以獲得高額利潤。[1]

（5）勞動力價格的上漲。由于國內(nèi)外的經(jīng)濟環(huán)境也正在發(fā)生顯著的變化，我國一直以來所依賴的生產(chǎn)成本低廉的比較優(yōu)勢正在逐步喪失，國內(nèi)企業(yè)的人力資源投入成本不斷上漲，但是，由于市場競爭的激烈，卻無法相應提高產(chǎn)品的價格，而且如果單以人力資源成本而言，周邊一些國家（如馬來西亞、泰國等國家）的成本己經(jīng)低于我國。

（6）國際壓力。國外針對我國產(chǎn)品的反傾銷案逐漸增多，它們增加出口稅以及設置貿(mào)易壁壘的做法也大大提高了我國中小企業(yè)的成本。另外，人民幣正在不斷升值，這也將導致中國企業(yè)成本的上升。

因而，當高成本的制約作用逐漸發(fā)揮威力之后，很多企業(yè)開始陷入困境，再繼續(xù)依賴于低成本比較優(yōu)勢、大力發(fā)展初級加工產(chǎn)業(yè)的做法己經(jīng)不可取，與跨國公司相比處于先天性弱勢地位的中小企業(yè)就必須要考慮采取一些相應的戰(zhàn)略措施，以解決關(guān)于市場劣勢、尋找新的比較優(yōu)勢、盡可能降低成本以及其他與此相關(guān)的各種問題。

二、我國中小企業(yè)融資困難的原因

由于目前我國中小企業(yè)融資體系中的信用構(gòu)建缺失和企業(yè)發(fā)展的外部競爭環(huán)境惡化，使得初步建立起來的信用擔保、創(chuàng)業(yè)投資體系和中小企業(yè)板塊在近幾年的運行效果與當初的設計初衷存在一定背離，我國中小企業(yè)融資體系建立的時間較短，融資主體數(shù)量不多，融資渠道單一，融資效果不顯著等問題都已經(jīng)正在制約著中小企業(yè)的發(fā)展：

（1）金融信用不夠。金融信用可以定義為履行還款承諾的愿望、能力和行動。履行還款的愿望更接近于我國傳統(tǒng)文化對信用的理解，即誠實守信，實際接觸的大多數(shù)中小企業(yè)無疑都具有誠信的優(yōu)良傳統(tǒng)品質(zhì)。然而，良好的還款愿望并不總能轉(zhuǎn)化為實際的還款能力或行動。由于我國中小企業(yè)絕大部分屬于簡單的加工、制造和服務業(yè)，缺乏核心競爭力，其中一大部分中小企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)是基于對環(huán)境的較大污染和便宜的勞動力，處于產(chǎn)業(yè)鏈的下端。一旦國家實施環(huán)境保護或產(chǎn)業(yè)調(diào)控政策，最先受傷的企業(yè)就是中小企業(yè)。同時，中小企業(yè)自身發(fā)展對外部經(jīng)濟大環(huán)境、對經(jīng)濟周期的依賴較強，我國和國外的經(jīng)驗表明，每一次經(jīng)濟衰退，受到?jīng)_擊最大的企業(yè)都是中小企業(yè)。

（2）還款能力有限。在我國，中小企業(yè)的破產(chǎn)率也較高，北京大學中小企業(yè)中心曾在2003年對國內(nèi)某地區(qū)的中小企業(yè)狀況進行統(tǒng)計，其中連續(xù)存活3年以上的企業(yè)不超過企業(yè)總數(shù)的20%。在我國經(jīng)濟改革開放早期，由于市場短缺現(xiàn)象十分嚴重，因此中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)成功率較高，當時最大的約束來自資金約束。目前，我國經(jīng)濟已經(jīng)進入全面的以賣方市場為特點的相對過剩經(jīng)濟，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成本、市場競爭的激烈程度都大大提高，中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)失敗比率也在提高。因此，即使中小企業(yè)具有良好的還款意愿，受到以上因素影響，在還款能力上也存在客觀的制約。

（3）高抵押導致信用缺失加劇，產(chǎn)生惡性循環(huán)。缺乏信用是商業(yè)信貸要求高抵押的基本原因。由于信息不對稱，金融機構(gòu)無法在信用的愿望、能力和行動上充分了解貸款企業(yè)所有信息，在項目鑒定上，金融機構(gòu)沒有判斷項目好壞的能力，或者判斷項目好壞對金融機構(gòu)來說是不經(jīng)濟的。而唯一經(jīng)濟簡便的方法就是抵押，加上受到外部經(jīng)濟環(huán)境和國家宏觀經(jīng)濟調(diào)控政策的影響，商業(yè)銀行不得不加強對擔保抵押品的要求，而在中小企業(yè)融資上更是如此。由于中小企業(yè)在擔保品方面的缺乏（更深的原因是缺乏確定資產(chǎn)所有權(quán)屬性的相關(guān)法律體系），許多擔保公司在運行過程中不得不將個人的信用與公司信用連接起來，規(guī)定一旦公司無法償還貸款的情況下，個人將承擔無限責任，這有悖于現(xiàn)代企業(yè)制度中對有限責任公司的定義，一旦企業(yè)到達一定規(guī)模，就無法運行下去。[1]

三、中小企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷應對高成本時代的優(yōu)勢分析

1．降低采購成本費用

一般來講，采購過程中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，是由于過多的人為因素和信息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息失真等問題，在最大限度上降低成本。

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進行整合和處理，統(tǒng)一從供應商訂貨，以獲得最大批量折扣；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、訂購管理的自動化和科學化，可最大限度地減少人為因素的干預，同時能以較高效率進行采購，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素造成不必要損失；第三，通過互連網(wǎng)可以與供應商進行信息共享，可以幫助供應商按照企業(yè)生產(chǎn)需要進行供應，同時又不影響生產(chǎn)和增加庫存產(chǎn)品。

如GE公司就通過手工操作向利用互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換，已在通信、改進服務、降低勞動力成本和原材料成本方面受益。GE公司使用自己開發(fā)的網(wǎng)上進貨系統(tǒng)——TPNPost ，僅在過去的三年中，所有分公司通過TPNP進貨，估計就節(jié)省了5億至7億美元。

2．降低庫存相關(guān)費用

利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度地降低庫存，實現(xiàn)“零庫存”管理。這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲成本，加快了資金周轉(zhuǎn)速度，提高了資金的使用效率，另一方面可以避免價格波動對公司經(jīng)營的影響。正確管理存貨能為網(wǎng)民提供更好的服務并為公司降低經(jīng)營成本，加快庫存核查頻率會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲成本。減少庫存量意味著現(xiàn)有的加工能力得到有效發(fā)揮，這種高效率的生產(chǎn)可以減少或消除設備的額外投資。

3．控制生產(chǎn)成本

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供應商和客戶建立聯(lián)系使企業(yè)能夠比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運輸通知單的時間。有些部門還可以通過增殖網(wǎng)共享規(guī)格和圖紙，提高產(chǎn)品設計和開發(fā)的速度。[2]

4．網(wǎng)絡化建設成本控制。

企業(yè)要進行網(wǎng)絡營銷，其網(wǎng)絡化建設成本主要包括兩部分：網(wǎng)絡硬件及相關(guān)軟件成本。網(wǎng)絡營銷離不開計算機、計算機網(wǎng)絡和各種軟件的支持。因此硬件設備的購置和安裝費用、網(wǎng)絡服務軟件成本、域名的注冊費、空間租用費、網(wǎng)頁設計費等等都是企業(yè)必須投入的成本。網(wǎng)絡維護成本是網(wǎng)絡化建設的主要成本。企業(yè)一旦建立并運行網(wǎng)絡系統(tǒng)，與之配套的服務和相關(guān)費用也就隨之而來。從當今的發(fā)展趨勢來看網(wǎng)絡設備在整個網(wǎng)絡投資中的比例在迅速下降，同時維護網(wǎng)絡正常運行的相關(guān)服務的投資比例逐漸占到主要地位。對于大型的企業(yè)網(wǎng)站一般采用獨立專線接入互聯(lián)網(wǎng)，并由自己的技術(shù)人員自行維護，這就需要有相應的計算機人才。但是對于中小型企業(yè)來說，資金和技術(shù)水平都不足，租用虛擬主機則是另一種較好的選擇。

5．降低營銷及相關(guān)業(yè)務管理成本費用

首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以降低交通和通訊費用。對于一些業(yè)務廣泛，涉及到全球的公司，業(yè)務人員和管理人員必須與各地業(yè)務相關(guān)者保持密切聯(lián)系。許多跨國公司的總裁有1/3的時間是在飛機上度過的，因為他們必須不停地在世界各地進行周游以了解業(yè)務進展情況?，F(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)則可以很好地解決這些問題，通過網(wǎng)絡的低廉溝通工具如E—Mail、網(wǎng)上電話、網(wǎng)上會議、QQ等方式就可以進行溝通。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計表明，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)減少了企業(yè)傳統(tǒng)交通和通訊費用的30%左右。對于中小企業(yè)而言，不出家門就可以將業(yè)務放在網(wǎng)上任意拓展，這當然是一個有利契機。

其次，降低人工費用。由于通過互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)管理過程中許多由人來處理的業(yè)務，現(xiàn)在都可以通過計算機和互聯(lián)網(wǎng)自動完成。例如采取網(wǎng)絡直銷模式的Dell公司，由用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在計算機的幫助下自動選擇和下訂單，這樣就無須雇傭大量的電話服務員來接受用戶電話訂購，因此提高了工作效率，同時降低了大量的人工費用。

第三，降低企業(yè)財務費用。借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化、網(wǎng)絡化，可以降低企業(yè)對一般員工、固定資產(chǎn)的投入和日常運轉(zhuǎn)費用開支，企業(yè)可以節(jié)省大量資金和費用，因此企業(yè)財務費用需求大量減少。

第四，降低辦公室租金。通過互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)企業(yè)可以實現(xiàn)無店鋪經(jīng)營，工業(yè)企業(yè)可以實現(xiàn)無產(chǎn)權(quán)廠房經(jīng)營。如Amazon的網(wǎng)上書店就是典型例子，大部分業(yè)務都在網(wǎng)絡上完成，就沒必要在城市繁華地段租用昂貴辦公場所。商業(yè)企業(yè)可借助互聯(lián)網(wǎng)把辦公室設立在費用低廉的郊區(qū)。

6．降低銷售成本費用

首先，利用網(wǎng)上直銷（網(wǎng)上訂貨）可降低銷售渠道費用?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息交換可以跨越時間和空間限制，能以低廉費用實現(xiàn)任何地點任何時間的一對多的交流。借助互聯(lián)網(wǎng)進行直銷，一方面可以將企業(yè)的服務市場拓展到全球，另一方面借助互聯(lián)網(wǎng)的用戶可以自由訪問企業(yè)站點，查詢產(chǎn)品信息和直接進行訂購。而企業(yè)則借助自動的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以自如地組織生產(chǎn)和配送，減少渠道的中間環(huán)節(jié)，減少對銷售人員的需求以節(jié)省費用。

其次，利用網(wǎng)上促銷的高效性來降低促銷費用?；ヂ?lián)網(wǎng)作為第四類媒體，具有傳統(tǒng)媒體無法具有的交互性和多媒體特性，可以實現(xiàn)實時傳送聲音、圖像和文字信息，同時可以直接為信息發(fā)布方和接收方架設溝通橋梁。如網(wǎng)上廣告比同樣效果的電視、報紙廣告就便宜些，而且廣告帶來的效應也超過了傳統(tǒng)廣告形式。

第三，降低銷售管理費用。利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)訂貨、結(jié)算和送貨的自動化管理，可減少銷售管理人員需求，提高銷售管理效率。

四、結(jié)束語

目前，我國中小企業(yè)還很弱小，很大部分企業(yè)缺乏核心競爭力，在當前跨國公司搶奪中國市場和高成本時代到來的挑戰(zhàn)環(huán)境下，網(wǎng)絡營銷應當是我國中小企業(yè)攻奪市場，保持份額并取得同步優(yōu)勢的有效市場營銷策略。

[參考文獻]

[1]魏 杰.中國企業(yè)如何面對高成本時代[N].文匯報，2005-6-27.

[2]黃敏學.網(wǎng)絡營銷[M].武漢：武漢大學出版社.2002，(7)：37-40，233-236.

E-marketing: the Correct Choice for Small and Medium Sized Enterprises Entering the High-cost Era

Xiao Peng

(School of the Business Administrations， Anhui University， Hefei 230039， China)

Abstract: The arrival of high-cost era brought the threat for the development of small and medium-sized enterprise. The connotation of high-cost era and the difficult position of financing are analyzed in this paper. On the basis of it， E-marketing is considered as an effective strategy for small and medium-sized enterprises to sharpen their competitive ability in the high-cost era.

Key words: small and medium sized enterprises; high-cost era; e-marketing

（責任編輯：張靜一）