體驗經(jīng)濟與紅色旅游產(chǎn)品營銷

[摘要] 從體驗經(jīng)濟視角出發(fā)，闡述了體驗經(jīng)濟與紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進一步探討紅色旅游產(chǎn)品的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 體驗經(jīng)濟 紅色體育旅游 營銷

前言

隨著紅色旅游在國內(nèi)旅游市場逐漸升溫。實踐證明，紅色旅游對于加強人們的思想道德建設(shè)和推進國民經(jīng)濟社會發(fā)展，特別是偏遠革命老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑時代，消費者對“體驗”的需求會空前高漲，世界經(jīng)濟形態(tài)也將因此從服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟過渡。使得紅色旅游產(chǎn)品自身暴露出一些不足，特別是單一的觀光性產(chǎn)品，難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個性化需求，致使游客停留時間短，消費不足，嚴重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

因此，將紅色旅游產(chǎn)品的營銷置于體驗經(jīng)濟的背景下進行研究，對于提高紅色旅游產(chǎn)品的吸引力、競爭力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經(jīng)濟、社會、文化等綜合效益也將具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。

一、體驗經(jīng)濟要素融入絕色旅游產(chǎn)品的必要性

1.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。體驗經(jīng)濟從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā)，當(dāng)旅游者的需求被充分發(fā)掘出來，他們會自覺地為體驗付費。一方面，旅游者體會到體驗的美妙感覺后，其消費行為往往受非理性因素的支配，這時，他們只要認為通過進一步的貨幣支出可以得到更高級的體驗，甚至是高峰體驗，必然意愿支付額外的費用；另一方面，體驗經(jīng)濟下旅游產(chǎn)品的開發(fā)比在服務(wù)經(jīng)濟下更具多樣化和個性化，這就提供了一個較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑，位于高墻內(nèi)。打開鐵門進入其中，可以看到，在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講，監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊的政治犯和擾亂軍隊內(nèi)部紀律者。在蘇聯(lián)軍隊撤退后，自1997年被關(guān)閉，這里就成了一片廢墟。如今，該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個旅游景點。人們可以在這種另類旅游項目中體驗到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內(nèi)陰暗的走廊，依次參觀前克格勃監(jiān)獄內(nèi)部牢房，沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過去的氣息。如果額外消費，還可體驗 “遭受虐待”，體驗嚴刑拷打的感覺，參與模擬處決，體驗被處死的感受，也可以在牢房內(nèi)過夜，不喝水、不睡覺。這個項目一經(jīng)推出，不僅吸引了國內(nèi)各界名人，而且還吸引了歐洲人前來參觀。

2.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的社會效益。體驗文化，就是指通過人的感覺器官與思維能力，對所經(jīng)臨的環(huán)境與過程，進行體會與感驗。旅游者通過購買一個設(shè)計水平較高的產(chǎn)品，不僅能夠?qū)W習(xí)知識、豐富經(jīng)歷、完善自我，還能增強民族自豪感，所有這一切都在無形中使產(chǎn)品的社會效益得到發(fā)揮。例如，旅游者通過參與紅色旅游產(chǎn)品中的各種體驗活動，身臨其境地體驗到紅色旅游文化，這令他們不由自主地對革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神有更真實的了解和體會，從而將會珍惜當(dāng)今幸福生活的來之不易；另一方面，革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽感和凝聚力得到加強和振奮民族精神，他們將會為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。

3.有助于提升紅色旅游產(chǎn)品的文化效益。體驗可以極大程度地滿足人的精神需求，使人的品味和格調(diào)有所提高。在文化的引導(dǎo)下，旅游者勢必容易得到較高層次的體驗，而非單純的感官體驗。從旅游者角度看，他們?nèi)裟艿玫骄竦膯⒌?，就說明產(chǎn)品的文化效益得到了有效發(fā)揮；從紅色旅游角度看，若旅游者可時常參與體驗型紅色旅游產(chǎn)品的消費，那么整個紅色旅游的文化氛圍會日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產(chǎn)品文化效益得到提升的表現(xiàn)。在體驗經(jīng)濟的指導(dǎo)下設(shè)計紅色旅游產(chǎn)品，必然要牢牢把握紅色旅游的文脈，充分展現(xiàn)其作為愛國主義教育基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊，使各個活動項目圍繞特定主題展開。

二、紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及不足

紅色旅游是指以中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭時期形成的紀念地、標志物為載體，以其所承載的革命歷史、事跡和精神為內(nèi)涵，組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動。紅色旅游是黨中央加強思想道德建設(shè)和開展愛國主義教育及傳統(tǒng)教育的一項具有重大政治工程。它融政治性、教育性、觀賞性與一體，具有很強的政治、經(jīng)濟和文化功能，是一項專項旅游活動。

紅色旅游，寓思想道德教育于參觀游覽中，將革命歷史、革命傳統(tǒng)和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾，不僅有利于弘揚先進文化和振奮民族精神，而且有利于優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟布局、加快革命老區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經(jīng)濟增長點。當(dāng)前紅色旅游自身存在的一些不足，阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動性，加上反動勢力對革命根據(jù)地的瘋狂反撲中對革命遺物進行了不同程度的破壞，部分紅色產(chǎn)品存留下來的革命遺物數(shù)少、量小、陳舊、分散、具有內(nèi)容、場地、線路等方面的局限性，一些著名的紀念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船，與其他旅游景點相距甚遠可展現(xiàn)、可參觀、可吸引的內(nèi)容有較大差距令旅游者難以盡興。

2.時效性強。由于政治性因素和市場化因素對紅色旅游的客源變化影響明顯，紅色旅游具有較強的時效性。一般時段主要受市場調(diào)節(jié)，有較大紀念活動受政治因素影響。因此，紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個黃金周和紀念日前后。

3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀念遺址和紀念物為主，基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈”內(nèi)容的解說也如教科書式的呆板平淡，難以給游客留下深刻的印象，市場吸引力差。

4.客源市場面窄。紅色旅游的發(fā)展主要依靠兩種力量在支撐：一是集體組織學(xué)習(xí)考察，紅色旅游因其特殊的思想和政治意義得以發(fā)展；二是一些經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭年代的老一輩無產(chǎn)階級，他們對曾經(jīng)戰(zhàn)斗過的地方充滿了懷念與深情。

三、紅色旅游產(chǎn)品的營銷

1.以體驗思維的新視角審視紅色旅游產(chǎn)品的塑造。全球經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌時代，培育紅色旅游產(chǎn)品品牌將是紅色旅游競爭的關(guān)鍵。創(chuàng)品牌是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，紅色旅游又是一項新興的旅游活動，創(chuàng)造產(chǎn)品品牌更是一項艱巨的工作。在體驗經(jīng)濟中，應(yīng)強調(diào)以品牌為核心的體驗式營銷：針對紅色旅游景區(qū)資源特色，作好景區(qū)的形象規(guī)劃，利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場形成自己的產(chǎn)品消費市場，大大縮短產(chǎn)品進入市場的時間，降低產(chǎn)品的宣傳成本。如開發(fā)如“重走長征路”旅游產(chǎn)品品牌，使旅游者對旅游地產(chǎn)生未見其形，先領(lǐng)其意的效果。

2.注重紅色旅游產(chǎn)品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會被具有獨特性和創(chuàng)意性的主題所吸引，因此同類題材的紅色旅游產(chǎn)品可以構(gòu)思風(fēng)格迥異的主題，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、良性競爭。對于周期性的體育旅游產(chǎn)品來說，要善于隨著環(huán)境的變化對主題做相應(yīng)的調(diào)整，使主題對旅游者永遠具有新鮮感，并借此迎合或者更加深入地開發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎(chǔ)上升華和演繹主題，可以深化旅游者對主題的理解和感受， 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗景區(qū)的各種自然元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗。例如以高科技手段再現(xiàn)紅軍的某些戰(zhàn)爭場面，如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等，通過高科技都是能藝術(shù)再現(xiàn)的，而且更逼真，增強景區(qū)的感染力。在紀念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀念館中，以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現(xiàn)歷史場面，使參觀的每一個人從內(nèi)心感到震撼。

3.為旅游者創(chuàng)造體驗的機會。在體驗經(jīng)濟中，強調(diào)的是通過客戶參與、客戶互動、客戶創(chuàng)造等方式實現(xiàn)客戶的自我價值實現(xiàn)和全新體驗，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。假如不考慮旅游者的體驗，就可以把他們當(dāng)作純粹的觀眾來對待，在活動方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗經(jīng)濟的背景下，旅游者要求登上舞臺做主角，通過身心的全面參與獲得體驗。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上，可開設(shè)一些體驗式、參與式的體育旅游項目。注重多種旅游形式相結(jié)合，擴大“紅色旅游”的活動內(nèi)容，寓教于樂、寓教于游，在產(chǎn)品設(shè)計上要有鮮明的時代感，增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設(shè)計“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品既可擴大紅色旅游的產(chǎn)品鏈，提高游客的參與度，增加體育旅游愛好者，延長旅游者的旅游時間，又可給游客以全方位的切身體驗，提高對游客的感染力，增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性和吸引力。

4.滿足旅游者個性體驗，利用多種旅游資源形成復(fù)式開發(fā)。由于組合型紅色旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的多種需要，豐富旅游活動的內(nèi)容，為旅游者提供多種體驗和感受，增加旅游者的體驗消費價值，其吸引力往往大于單項旅游產(chǎn)品。以旅游者的心理需求為依據(jù)，選擇受旅游者歡迎、有良好市場前景的旅游產(chǎn)品進行組合設(shè)計。在紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)要與綠、古、藍、俗、新相結(jié)合。用“紅色”感召市場，用“綠色”、“古色”等拓展市場，如紅、綠（自然生態(tài)）結(jié)合，紅、古（歷史文化）結(jié)合，紅、藍（海洋）結(jié)合，紅、俗（民俗風(fēng)情）結(jié)合，紅、新（新都市風(fēng)情）結(jié)合等等，形成優(yōu)勢互補，打造綜合性產(chǎn)品，產(chǎn)生疊加吸引，從而參加旅游者的多重體驗，以滿足旅游者的個性化和多元化需求，能起到“優(yōu)勢互補，相得益彰”的效果。

參考文獻：

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