淺析長沙市會展業(yè)ＣＲＭ

[摘要] 本文從會展業(yè)的快速發(fā)展及CRM(客戶關(guān)系管理)的基本概念入手，結(jié)合長沙會展業(yè)在CRM中存在的問題，對其現(xiàn)狀進行分析，提出長沙市會展業(yè)進行CRM的必要性，最后總結(jié)了四個方面的建議來加強長沙會展業(yè)CRM的導(dǎo)入與實施，以期為其發(fā)展提供理論指導(dǎo)和現(xiàn)實參考。

[關(guān)鍵詞] 長沙 會展業(yè) CRM 客戶關(guān)系管理

會展業(yè)作為高收入、高盈利的產(chǎn)業(yè)，在各方面都產(chǎn)生著巨大的作用，但競爭激烈、變化多端的市場使會展企業(yè)不斷面臨著項目同質(zhì)化、客戶嚴重流失等問題的困擾。怎樣發(fā)現(xiàn)、吸引和留住客戶已成為越來越受關(guān)注的問題，良好的客戶關(guān)系被廣泛認同為企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源，CRM的理念也得到熱烈響應(yīng)。然而，與國外發(fā)達的會展業(yè)相比，我國會展業(yè)的組織管理水平還相對落后，很多辦展企業(yè)和組織者缺乏對CRM的認知，無法改善與客戶的溝通技巧，忽視客戶需求，導(dǎo)致客戶資源逐步流失。

長沙作為我國中部中心城市，不論是經(jīng)濟條件、區(qū)位條件還是文化條件，都具有相當(dāng)多的優(yōu)勢。雖然長沙會展業(yè)起步較晚，卻已擁有部分全國知名的展會品牌，然而面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中不可避免的問題時，如何有效合理地留住忠誠客戶，實現(xiàn)以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)換，長沙面臨著極大的挑戰(zhàn)。

一、CRM及會展業(yè)CRM概念闡述

CRM思想起源于美國，是企業(yè)的一項商業(yè)策略，其重要特征是實現(xiàn)經(jīng)營管理流程以客戶為中心，將客戶作為最重要的資源，從而將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系的循環(huán)過程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入和客戶滿意度。

會展業(yè)CRM的本質(zhì)是圍繞展會營銷而進行，為會展?fàn)I銷服務(wù)，以提升服務(wù)品質(zhì)。為會展組織者提供全方位的客戶視角，賦予它更完善的客戶交流能力和最大化的客戶收益率。期間需要會展企業(yè)采用各種策略，建立并保持與客戶的關(guān)系，進而形成客戶忠誠。

二、長沙會展業(yè)實施CRM的重要性分析

與世博會、廣交會相比，長沙的會展業(yè)雖起步較晚，但已涌現(xiàn)出一批特色展會，并且隨著長沙作為中部地區(qū)中心城市的優(yōu)勢逐漸凸顯，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，會展經(jīng)濟逐漸發(fā)展成為長沙城市經(jīng)濟的主力之一，長沙的會展企業(yè)就正處于這個機遇與挑戰(zhàn)并存的時代，作為第三產(chǎn)業(yè)，企業(yè)直接面對的就是客戶。由于競爭壓力越來越大，長沙的會展企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量等方面已基本無大的作為，一些展會每年都有相當(dāng)數(shù)量的客戶流失。這都迫使企業(yè)不得不考慮客戶的需求，擴大展覽相關(guān)服務(wù)，通過不斷增加客戶滿意度來獲取利潤，獲得具有品牌忠誠度的客戶。

對一個成功展會而言，具有滿意度的成熟客戶帶來的價值遠遠高于新客戶，將直接提高其贏利機會。這就決定了長沙的會展企業(yè)要格外重視CRM，重新整合客戶資源，提高其連續(xù)參展的可能性，這對于培育品牌展會具有重要意義，為企業(yè)新增的有形和無形價值都是顯而易見的。因此，及時有效解決客戶關(guān)系管理中存在的問題，導(dǎo)入CRM系統(tǒng)工程已成為長沙會展企業(yè)創(chuàng)新企業(yè)價值的核心，也有助于將長沙打造成中部地區(qū)的會展中心城市。

三、長沙會展業(yè)CRM現(xiàn)狀及問題分析

1.缺乏CRM意識，客戶滿意度低，客源流失嚴重

會展企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，最關(guān)鍵的問題就是與客戶的關(guān)系相處得如何。雖然現(xiàn)在國內(nèi)不少會展企業(yè)已逐漸意識到接受CRM并付諸實踐的必要性，但長沙作為會展新銳城市，雖然也力求打造中國會展名城，卻幾乎沒有一家會展企業(yè)真正應(yīng)用和實施CRM工程。大部分缺乏CRM意識，甚至一些企業(yè)根本不知CRM為何物，以客戶為中心的思想沒有得到體現(xiàn)，也缺乏正確的客戶管理方法。展會結(jié)束后，能主動與客戶交流以獲得反饋信息的企業(yè)很少，就算是大型活動如金鷹節(jié)等，也仍熱衷于以傳統(tǒng)的方式，加大廣告投入或傳統(tǒng)營銷渠道去組織潛在客戶。大部分企業(yè)忽視客戶的個性化需求，很少關(guān)心客戶是否在展會中受益、對展會有何看法等，并且在展中不能兌現(xiàn)展前承諾，服務(wù)不周，展后溝通不夠，導(dǎo)致大量客戶流失。而且隨著展商消費觀念與維權(quán)意識的不斷加強，許多展會都出現(xiàn)了展商對服務(wù)和展會質(zhì)量的投訴，現(xiàn)有客戶的忠誠度無法得到有效提升，客戶資源的培育和鞏固處于非常被動的局面。

2.缺乏管理技術(shù)創(chuàng)新，不能有效利用客戶資源，逐漸喪失競爭優(yōu)勢

在長沙會展業(yè)持續(xù)發(fā)展，場館建設(shè)與大型展會開展得如火如荼的同時，整體的管理水平卻不如人意，面對不斷出現(xiàn)的競爭對手缺乏應(yīng)對。尤其長沙的會展業(yè)正處于發(fā)展期，最初有限的展會規(guī)模使得企業(yè)相對容易地了解到客戶的需求，為企業(yè)贏得了好的口碑。但隨著客戶不斷增加，許多企業(yè)對客戶的掌控能力就急劇減弱，而且長沙多數(shù)會展企業(yè)現(xiàn)有的管理技術(shù)根本不能滿足大量客戶的管理和個性化要求。每次展會過后，只是簡單地整理客戶名片，將資料存儲在電腦中，沒有真正地將其提煉成有價值的客戶信息。企業(yè)也無法讓每個員工都有效地分享客戶信息與資源，員工更不知道如何運用客戶資料為管理和營銷服務(wù)。這都使得企業(yè)容易造成信息丟失，一些已具備一定知名度的成功展會逐漸喪失競爭優(yōu)勢，很難獲得具有品牌忠誠度的客戶。

3.企業(yè)資源能力相當(dāng)有限，員工與客戶參與不夠，CRM開發(fā)基礎(chǔ)相當(dāng)薄弱

現(xiàn)階段會展業(yè)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)仍十分昂貴，它要求企業(yè)在客戶與市場調(diào)查，以及信息收集上投入巨額資金，這成為了長沙會展企業(yè)實施CRM的瓶頸。同時會展業(yè)的信息一般每年都以20%～35%的速度在變化，這也要求企業(yè)要隨時更新客戶信息，使CRM系統(tǒng)的實施能確實提升客戶價值。然而現(xiàn)階段長沙會展業(yè)的組織規(guī)模并不大，以中小型企業(yè)為多，很難有支付能力。而且大多企業(yè)由于起步晚，專業(yè)性不強，營銷體系也不完善，現(xiàn)有的管理能力不足以承擔(dān)實施CRM的要求。加上專業(yè)人才的缺乏，人力資源能力遠未達到CRM要求的水平，CRM的專業(yè)咨詢機構(gòu)的支持協(xié)助也幾乎是一片空白，并且部分會展企業(yè)在嘗試導(dǎo)入CRM時，完全忽視客戶的參與，只單純著眼于解決企業(yè)內(nèi)部的問題，也沒有對員工進行必要的培訓(xùn)與理念的灌輸，對于客戶關(guān)系的改善與員工效率的提高幾乎發(fā)揮不了作用，只是做做表面文章。

四、長沙會展業(yè)CRM對策分析

1.引入并積極貫徹CRM管理思想，提高客戶關(guān)懷與客戶滿意，減少客戶流失

長沙會展企業(yè)首先要在思想上統(tǒng)一認識，積極倡導(dǎo)，并借助一定制度將CRM思想貫徹到員工的工作流程中。CRM理論權(quán)威Don Peppers和Martha Rogers博士曾指出：“如果企業(yè)能將客戶流失率減少5%，利潤將會有100%的成長?！边@就要求會展企業(yè)全面收集、充分分析客戶信息以識別和把握市場機遇，向目標(biāo)客戶提供定制化服務(wù)以吸引其注意力。在展期及展后都要保持與客戶的聯(lián)系，收集反饋意見與建議，追蹤其需求變化，以便進一步提高質(zhì)量，也可不斷改善會展企業(yè)的客戶關(guān)系，減少客戶的流失。

2.組合不同資源，提高管理與服務(wù)水平，為CRM的實施提供保障

信息時代，客戶要求會展企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)快捷的服務(wù)，大多會展企業(yè)也采取各種措施積極應(yīng)對。如香港會展業(yè)不僅具備一流的設(shè)備，服務(wù)也備受國際同行稱贊。在展會開始時，政府官員通常會到現(xiàn)場進行政策、法規(guī)解答，銀行會到現(xiàn)場服務(wù)。這樣不僅使與會者能做成更多的生意，也使他們對中國香港特區(qū)有更多了解。同時，主辦者還與酒店、旅游機構(gòu)密切合作，有效地建立了企業(yè)與客戶的良好關(guān)系。

長沙的會展企業(yè)應(yīng)該吸取先進的管理與服務(wù)理念，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，使其業(yè)務(wù)流程適應(yīng)CRM的實施。同時購買適當(dāng)?shù)挠布蛙浖O(shè)施，有效整合內(nèi)外部資源，進行員工培訓(xùn)，規(guī)范內(nèi)部操作，制定合理的工作流程和相關(guān)服務(wù)，以及與之配套的制度，提高員工整體素質(zhì)、服務(wù)意識和服務(wù)水平，全面協(xié)調(diào)企業(yè)與客戶的業(yè)務(wù)活動，在最短得時間內(nèi)力爭用戶滿意，為企業(yè)的市場拓展提供支持。

3.導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，科學(xué)利用與整合客戶資源

長沙大多數(shù)會展企業(yè)人員規(guī)模不大，而日常的工作又需要他們與國內(nèi)外客戶保持日常接觸，太多的不確定因素與異常復(fù)雜的業(yè)務(wù)處理要求企業(yè)要更好地導(dǎo)入CRM系統(tǒng)，充分利用客戶資源和信息，來適應(yīng)長沙會展業(yè)未來管理與服務(wù)水平的發(fā)展。

因此企業(yè)應(yīng)按展會類型及規(guī)模對現(xiàn)有展商進行分類管理，重新確定和擴大客戶檔案內(nèi)容，專業(yè)化地對不同類型客戶進行全方位管理。同時運用現(xiàn)代信息技術(shù)等科學(xué)手段建立客戶、展會信息處理系統(tǒng)，從各類展會及行業(yè)協(xié)會將零散的客戶信息進行整合，使其成為有價值的客戶資源和市場資源，真正最大限度地發(fā)揮信息對展會營銷與管理服務(wù)的作用，建立以展商和觀眾為主體的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，為客戶提供最佳的展會產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上逐步建立真正意義上的CRM系統(tǒng)。

隨著長沙會展企業(yè)逐步向品牌化、國際化的方向發(fā)展，以及行業(yè)競爭的日益同質(zhì)化，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系越來越重要。實施CRM，提高客戶滿意度和忠誠度已經(jīng)成為了長沙會展企業(yè)目前刻不容緩的任務(wù)。因此要求企業(yè)以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品界，提高長沙會展企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

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