淺談公益廣告的含蓄美

[摘要] 含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。公益廣告的參與性原則、藝術(shù)性特征、創(chuàng)作實(shí)踐、有限的時(shí)間空間決定了其自身需要含蓄美。從構(gòu)思技巧出發(fā)，公益廣告的含蓄美，主要通過以下幾種方法來實(shí)現(xiàn)：象征、幽默、反常、懸念、摹狀等。

[關(guān)鍵詞] 公益廣告 含蓄美

一面土墻，一塊破舊的黑板，黑板上用白色的粉筆寫著這樣的課程表：一、挑水；二、喂豬；三、割稻；四、做飯；五、放牛；六、拾糞；七、砍柴。一天七節(jié)課，沒有一節(jié)和語文、數(shù)學(xué)、音樂、美術(shù)有關(guān)。當(dāng)大多數(shù)的城里孩子享受著飯來張口、衣來伸手、讀書無憂的幸福生活的時(shí)候，這份獨(dú)特的課程表是中國(guó)貧困山區(qū)的孩子們生活的一個(gè)縮影。你可以質(zhì)疑現(xiàn)實(shí)生活中這樣一份課程表的真實(shí)存在，但是無法遏止一種心靈的震撼，無法回避課程表背后更深刻更殘酷的真實(shí)，無法拒絕課程表背后那一雙雙渴求知識(shí)的眼，無法停止一種揣想和關(guān)切：那么多與年齡不相稱的繁重家務(wù)、農(nóng)活，這些孩子是怎樣完成的？在陽光的暴曬風(fēng)霜的侵襲里他們是怎樣的又黑又瘦。這份課程表是一幅獲獎(jiǎng)的平面公益廣告作品。它的魅力在于含蓄。關(guān)注貧苦山區(qū)的教育是一個(gè)很嚴(yán)肅、很冷峻的話題。作為藝術(shù)作品，廣告沒有簡(jiǎn)單地以新聞實(shí)錄的方式還原生活，也沒有空洞地聲嘶力竭地喊口號(hào)。而是把創(chuàng)意的觸角伸向了與話題密切相關(guān)，人們司空見慣的舊元素：黑板，同時(shí)把一份課表的內(nèi)容進(jìn)行反常處理嫁接到黑板上，輔之以黑白灰的色調(diào)，生動(dòng)形象、深入淺出，小中見大地折射出貧困山區(qū)的孩子們?cè)诮逃龁栴}上遭遇的困窘，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，并直抵人的靈魂。

那么什么是公益廣告，什么是含蓄？

公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的社會(huì)行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。 所謂含蓄，意思是含而不露、耐人尋味。作為藝術(shù)的形式語言，它是指在不損害揭示客觀事物的本質(zhì)，不減少形象感染力的要求下，所體現(xiàn)的一種更簡(jiǎn)潔、更概括、更有回味的意境表達(dá)方式。含蓄是一種美，它內(nèi)涵豐富，意蘊(yùn)深長(zhǎng)。

那么公益廣告是否需要含蓄美呢？答案是肯定的。

首先，這是由公益廣告有限的時(shí)間空間決定的。受媒介性質(zhì)、經(jīng)費(fèi)等因素制約，公益廣告不可能長(zhǎng)篇累牘，短小輕便是它的特點(diǎn)。然而在這樣的條件下，公益廣告承載的任務(wù)是向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念以促使其態(tài)度和行為上改變。也就是說，公益廣告必須在小時(shí)空小舞臺(tái)里給受眾呈現(xiàn)一個(gè)大世界。含蓄表達(dá)恰好具備了管中窺豹、以少勝多、由此及彼、言簡(jiǎn)意賅，以一當(dāng)十的特點(diǎn)。

其次，這是由公益廣告的藝術(shù)性所決定的。公益廣告必須借助藝術(shù)手段，運(yùn)用準(zhǔn)確生動(dòng)的藝術(shù)語言，通過具體感人的形式表現(xiàn)主題。對(duì)于公益廣告而言，感性與理性就像一枚硬幣的兩面，廣告人要善于把理性的內(nèi)涵融入到感性的形式中去，在受眾審美過程中寓情理和知識(shí)于趣味之中，使受眾在輕松愉快的感受中接受廣告的訴求和美的熏陶。而含蓄表達(dá)的特點(diǎn)是將豐富的生活，深刻的思想，濃郁的激情，熔鑄在藝術(shù)形象之中，做到言已盡而意無窮。這一特點(diǎn)與公益廣告的藝術(shù)性的要求不謀而合。

其三，這是由公益廣告的參與性原則所決定的。該原則明確指出，在公益廣告作品中表現(xiàn)要有一定的含蓄，有一定的保留，有一定的空白，要在不影響受眾對(duì)作品理解的情況下，激發(fā)受眾去想，去參與創(chuàng)作。

其四，這是由公益廣告的實(shí)踐所證明的。目前，中國(guó)公益廣告的創(chuàng)作水平還良莠不齊。很長(zhǎng)一段時(shí)間甚至直至今天，在我國(guó)的很多小城市及農(nóng)村的公益廣告仍然停留在一般宣傳的層次上，無法擺脫說教的立場(chǎng)，簡(jiǎn)單生硬、圖解化、口號(hào)化是它們的基本特征。這些廣告總是離不開“禁止”，“罰款”、“賠償”、“糾正”之類的詞語；有的甚至非常粗俗，如宣傳計(jì)劃生育的：“橫下一條心，斬?cái)嘁粭l根”、“一人結(jié)扎，全家光榮”、“生一胎光榮，生兩胎可恥”。如提倡保護(hù)山林的：“放火燒山，牢底坐穿?！?如呼吁保護(hù)光纜的：“偷割光纜，討死！”這樣的廣告主題雖然明確，也容易明白，但是充滿對(duì)立、訓(xùn)斥、警戒、威脅，缺少溫情，容易讓受眾產(chǎn)生逆反心理，溝通效果很差。相反，在國(guó)外的很多發(fā)達(dá)國(guó)家及中國(guó)的一些大中城市，在受眾導(dǎo)向的影響下，更多地是以一種含蓄委婉的方式，人性化的視角創(chuàng)作公益廣告，讓人如沐春風(fēng)，在潛移默化中，在善意中被感化，被觸動(dòng)。例如曾經(jīng)在北京出現(xiàn)的一部令人耳目一新的以保護(hù)動(dòng)物為主題的公益廣告“守株待兔新篇”：第一天，農(nóng)夫拾到一“觸株而死“的兔子；但第二天，另一兔子又撞到樹上，揉揉被撞的頭轉(zhuǎn)身跑開了，農(nóng)夫竊笑，原來他在樹上包了稻草，曰：“珍愛生靈，從我做起。”廣告以其溫婉柔和的勸告和勸導(dǎo)為特色，又不乏詼諧和幽默，給人留下了很深的印象。 兩相比較，不難發(fā)現(xiàn)含蓄美，是公益廣告簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，生動(dòng)不生硬，深刻不深?yuàn)W的有力武器。

從構(gòu)思技巧出發(fā)，公益廣告的含蓄美，主要通過以下幾種方法來實(shí)現(xiàn):

一、象征

簡(jiǎn)單地說，象征是變平凡為深刻的催化劑。是一種深入淺出、寄意深遠(yuǎn)的構(gòu)思方式。它寓深刻的思想于平凡的事物中，好像是寫“此”，實(shí)際讓人感受到的是在寫“彼”。象征是借助某一具體形象，曲折間接來表現(xiàn)某種抽象的概念或思想感情的藝術(shù)表現(xiàn)手法。在公益廣告作品中，它的美學(xué)價(jià)值在于寓理寓情于形象中，從而達(dá)到曲徑通幽的深度美感。象征這種廣告美學(xué)方法能夠讓受眾在欣賞廣告作品的過程中，有強(qiáng)烈的參與感，并由此獲得自我價(jià)值體現(xiàn)的滿足和精神上的享受，在現(xiàn)代公益廣告創(chuàng)作中運(yùn)用廣泛。

象征常用的表現(xiàn)形式有兩種：

1.比喻。它是利用兩個(gè)不同事物的相似點(diǎn)，用其中一個(gè)事物來說明另一事物的一種修辭方式。這種修辭格契合了廣告要在很短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，使人產(chǎn)生深刻的印象。例如一則以反腐倡廉為主題的廣告。畫面以藍(lán)天，碧水、綠樹為朦朧的背景，以一杯透亮、澄澈的綠茶為主體，輔之以文字“君子之交淡如水，為官之道清似茶”。無論是文字還是視覺形象，都在告誡人們?yōu)槿水?dāng)如水，為官當(dāng)如茶，清白純潔。廣告借助比喻，明白曉暢地表達(dá)了一個(gè)很深刻的主題，又不失回味。在公益廣告中運(yùn)用比喻需要特別注意：喻體應(yīng)該是公眾熟悉的，同時(shí)與本體之間有密切的關(guān)聯(lián)。否則便有可能產(chǎn)生溝通的隔膜，影響美感。

2.比擬。是把甲事物當(dāng)作乙事物來寫的修辭格。具體來說，就是把物當(dāng)作人，或者把人當(dāng)作物。這是在公益廣告中常用的方法。以物當(dāng)人，如一則關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的廣告，畫面中一只猩猩正在神情專注人模人樣地讀著《中華人民共和國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)法》廣告文案是：好好學(xué)習(xí)，天天自衛(wèi)。以人當(dāng)物，如一則呼吁人與自然和諧相處的廣告，在很多的樹葉上面爬滿的竟然是像蟲子一樣裸體的人。確實(shí)，有的時(shí)候站在自然界的角度思考問題，人類也許是最可怕的蟲子，在破壞吞噬著地球環(huán)境。

比喻比擬均是借眼前之物，寄深遠(yuǎn)之意。在公益廣告中運(yùn)用，可以化抽象為形象，通過形象襯托難以表達(dá)的思想、主題 ，引導(dǎo)受眾領(lǐng)悟廣告作品中所包含形象的哲理或喻意，提升廣告作品的表現(xiàn)深度與力度。

二、幽默

幽默是運(yùn)用意味深長(zhǎng)的詼諧語言或形象抒發(fā)情感、傳遞信息，以引起受眾的快慰和興趣，從而感化啟迪受眾的一種藝術(shù)手法。它的審美價(jià)值在于在有趣與可笑之中引發(fā)意味深長(zhǎng)的思索，是事物底蘊(yùn)的深刻沉淀。幽默的特點(diǎn)是寓莊于諧，即使人在輕松和愉悅中感其深刻的蘊(yùn)含。 寓莊于諧的方法很多，比較多見的有：雙關(guān)、夸張、比喻、對(duì)比等。這里主要介紹兩種:

1.雙關(guān)?？煞譃橹C音雙關(guān)和語義雙關(guān)。諧音雙關(guān)即利用文字音同或音近的條件，使一個(gè)詞同時(shí)有兩種不同的意義。例如廣告“痰吐”得體，從我做起。這里的“痰吐”就是一種諧音雙關(guān)，它利用語音相同的特點(diǎn)對(duì)文字進(jìn)行了處理，將“談吐”改做“痰吐”，這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“痰吐”得體才能使“談吐”得體的道理，有趣又讓人回味。語義雙關(guān)是運(yùn)用詞的多義特點(diǎn)，使語句具有雙重甚至多重意義，達(dá)到一箭雙雕的效果。如一則關(guān)于愛情主題的廣告。畫面是一雙緊緊相握的蒼老的手。文案標(biāo)題是：要做就做情場(chǎng)老手。“情場(chǎng)老手”在這里有兩層意思，表層指的是風(fēng)花雪月玩弄感情之徒，內(nèi)里的含義是從年輕握到老年的手。很容易讓人聯(lián)想到“執(zhí)子之手，與子偕老”這充滿浪漫與溫馨的八個(gè)字。廣告通過雙關(guān)以一種反話正說的幽默，讓人體會(huì)到年華易逝，真情彌堅(jiān)的可貴。雙關(guān)多用在公益廣告的文案中，利用巧妙，就可以創(chuàng)造出新穎別致、內(nèi)涵豐富、令人回味的公益廣告。運(yùn)用雙關(guān)時(shí)，要處理好表里兩層意義的關(guān)系，一般而言，表層意義是次要的，里層意義是主要的，表層意義要明顯突出通俗易懂，里層意思要能夠讓人稍加揣摩便能夠明白，里層與表層意義之間應(yīng)該有一定的內(nèi)在聯(lián)系。運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能夠晦澀難懂；既要生動(dòng)活潑，又不可以低級(jí)庸俗，既要表意準(zhǔn)確，又不能產(chǎn)生歧義。要始終顧及受眾的認(rèn)知、欣賞水平與感悟能力。

2.夸張?？鋸埵沁\(yùn)用豐富的想像力，在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的特征，以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法?？鋸埖淖饔弥饕巧羁獭⑸鷦?dòng)地揭示事物的本質(zhì)，增強(qiáng)語言的感染力，激發(fā)受眾豐富的想像和強(qiáng)烈共鳴。在公益廣告中，幽默而含蓄的夸張須借助視覺要素(圖形、文字、色彩及它們?cè)谝欢臻g中的組織關(guān)系)進(jìn)行表現(xiàn)與發(fā)揮，在搞笑與滑稽的形式之中包涵合理而深邃的內(nèi)容。它通常有以下三種表現(xiàn)形式：形態(tài)的夸張、情節(jié)性的夸張及兩種夸張兼而有之的綜合性夸張。

形態(tài)夸張的手法便是對(duì)廣告中的形象和角色外部形狀與結(jié)構(gòu)的夸張變形。它通過具體、生動(dòng)的夸張形象提供了變化性和趣味性的信息，因而它能有力地吸引受眾的目光，并不斷強(qiáng)化著訴求點(diǎn)。例如國(guó)外一則關(guān)于吸煙有害健康的公益廣告。宴會(huì)上，一位美麗的女郎飄然而至，吸引著男士的目光，一位英俊的紳士很酷地在嘴角叼起了一支香煙，熱情地迎向女郎，女郎瞟了一眼紳士，臉上掛著詫異的笑容，原來紳士嘴角的香煙軟軟地向下彎曲了。不僅如此，宴會(huì)上所有把目光投向女郎的抽煙男性嘴角的香煙全部呈向下彎曲狀。男人們見狀，趕緊拿掉嘴里的香煙。廣告對(duì)香煙進(jìn)行了形態(tài)夸張?zhí)幚?，含蓄地傳遞了吸煙有害性健康的信息。又讓人在忍俊不禁中對(duì)廣告主旨了然于心。

情節(jié)性的夸張手法是在真實(shí)生活的面貌中尋找一些趣味性的異同，通過夸張、扭曲它們之間的某種因果關(guān)系來襯托廣告主題。這種手法常常表現(xiàn)出夸張而悖理的邏輯， 讓人產(chǎn)生含蓄而濃郁的幽默體驗(yàn)。臺(tái)灣的一則反吸毒電視廣告《昔日一少年》用的就是這種手法。隨著故事的展開，呈現(xiàn)在受眾面前的是一幕令人慘痛的悲劇：滿天的冥紙、火葬的場(chǎng)景，少年拋灑自己的骨灰，漫步在曾經(jīng)上課的教室、長(zhǎng)廊的畫面……畫外音響起“我的青春像鳥一樣不回來……”的音樂，與畫面相映照的旁白是：“毒品的世界里你吃的是自己的骨灰?！?廣告以一個(gè)少年參加自己的葬禮這樣極為荒謬的情節(jié)，揭示了一個(gè)事實(shí)，吸毒將葬送你的青春，毀滅你的生活，最終帶來生命的終結(jié)。廣告表現(xiàn)了環(huán)境和個(gè)人之間的互不協(xié)調(diào)，并把這種互不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象加以放大，扭曲，變成畸形，使它們顯得滑稽可笑，同時(shí)又令人感到沉重和苦悶，充滿了黑色幽默。

第三種夸張手法便是對(duì)前兩種夸張的綜合?？鋸埖男螒B(tài)、荒誕離奇的情節(jié)，合理而嚴(yán)肅的廣告主題，擴(kuò)展了廣告作品的思想內(nèi)涵與藝術(shù)容量。滿足了人們求新求奇的審美追求。

無論是雙關(guān)式的幽默還是夸張式的幽默需要注意的是必須扣緊公益廣告的主題，同時(shí)要考慮受眾的文化背景，既不可平淡無奇，也不可一味媚俗，矯揉造作。

三、反常

反常，就是與常規(guī)思維定勢(shì)相悖，借助于逆向思維，取其相反的視角進(jìn)行思考，置受眾心目中的常情、常態(tài)、常規(guī)、常理于不顧，從而反映深刻主題的藝術(shù)表現(xiàn)手法。公益廣告中運(yùn)用這種方法往往可以收到平中見曲，曲中見奇，出人意料、使人震撼的藝術(shù)效果。1978年，英國(guó)家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)推出了一則勸說公眾計(jì)劃生育的公益廣告。畫面上出現(xiàn)的竟是身懷六甲的男人，只見他大腹便便，精神沮喪。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會(huì)更小心些呢？男人懷孕，廣告人借這種一反常態(tài)的事件，制造出了含蓄詼諧的效果，讓你不由自主地思考廣告中所提出的嚴(yán)肅話題。而國(guó)內(nèi)的一則預(yù)防艾滋病的廣告更是讓人在捧腹大笑的同時(shí)為作者的反常處理手法拍案。作品以中國(guó)人過年的時(shí)候在大門上貼的門神關(guān)羽、張飛為元素，大膽把他們手里的兵器由大家熟悉的大刀長(zhǎng)矛換成了避孕套，文字是出入平安。也許有些無厘頭，但是廣告要說什么，不言而喻。在公益廣告中運(yùn)用反常法應(yīng)當(dāng)注意，“反?！敝皇且环N手段，它是為升華藝術(shù)形象，深化作品主題服務(wù)的。若一味追求“反?！?，致力于虛構(gòu)驚險(xiǎn)情節(jié)，描繪奇特場(chǎng)面，勢(shì)必妨礙主題思想的表達(dá)，削弱主題思想的社會(huì)意義?！胺闯！睉?yīng)當(dāng)是在符合生活邏輯的基礎(chǔ)上求“新穎”，求“反?！?。

四、懸念

懸念是指為了激活受眾的“緊張與期待的心情”，在藝術(shù)處理上采取的一種積極手段。它包括“設(shè)懸”和“釋懸”兩個(gè)方面。前有“設(shè)懸”，后必有“釋懸”。通俗地說，它是故事發(fā)展中間只亮開謎面，藏起謎底，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再點(diǎn)破，使受眾的期待心理得到滿足。在公益廣告中運(yùn)用這種方法，由于媒介的不同，執(zhí)行有所不同。在平面作品中，常常通過系列的方式來完成。如果是一幅作品，則多以畫面為主導(dǎo)“設(shè)懸”，而以文字為輔助“釋懸”。因?yàn)楫嬅媾c文字相比較，人們一般首先看到的是畫面。而在影視作品眾常常是在最后才點(diǎn)明主題，解除懸念，使人們?cè)谔骄糠瓷湫睦淼玫綕M足的同時(shí)，對(duì)廣告產(chǎn)生難忘的印象。廣告成功與否，很大程度上取決于廣告的開頭是否能有調(diào)動(dòng)觀眾好奇心的構(gòu)思。在一則以親情為主題的電視廣告里，開篇向人們展示的是一個(gè)在鏡子前欣賞著自己一頭秀發(fā)的美麗小女孩，她的眼神中有一些不舍和遺憾，但是很快，她有了一個(gè)驚人的舉動(dòng)，拿起剪刀笨拙、慌亂地剪掉了自己的頭發(fā)。瞬間一只小天鵝變成了一只丑小鴨。廣告至此在人們心中設(shè)置了一個(gè)疑團(tuán)：她為什么要做這么荒唐的事情？故事繼續(xù)展開，門鈴響了，小女孩打開了門，是女孩的父母和哥哥回來了，他們?cè)尞惖乜粗y糟糟的殘發(fā)。哥哥似乎很快讀懂了妹妹，取下戴在自己頭上的帽子，憐惜地扣在了妹妹的頭上，哥哥由于化療光禿禿的頭露在了陽光下。謎底在最后一刻揭開，觀眾的心久久地被兄妹倆的脈脈溫情打動(dòng)著，這難道不是現(xiàn)代版的《麥琪的禮物》么。世間還有比這更純潔更美好的真情么？這就是懸念的力量，蓄勢(shì)待發(fā)，而后厚積薄發(fā)。

五、摹狀

指的是對(duì)事物情狀的描摹或者記錄。在公益廣告中它指的是通過對(duì)受眾所熟悉的日常生活的某個(gè)場(chǎng)景、片段、道具的描摹來表現(xiàn)主題。它關(guān)注生活中最真實(shí)、最本原的細(xì)節(jié)，如小人物的悲歡故事，近乎白描的生活場(chǎng)景、耳熟能詳?shù)男穆?、信手拈來的家常話題……，讓人于細(xì)微處悟真諦，在親切、細(xì)膩中獲得情感的共鳴，靈魂的升華。例如一組以關(guān)注無家可歸者為主題的系列平面廣告，分別以黑白的色調(diào)展現(xiàn)了天橋、垃圾桶、地下通道三個(gè)場(chǎng)景，輔之以簡(jiǎn)潔的文字：這里是他們展現(xiàn)人生的舞臺(tái)；這里是他們的食堂；他們把這里當(dāng)床。文字與畫面的組合讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的心靈震撼，進(jìn)而對(duì)這些弱勢(shì)群體的命運(yùn)充滿關(guān)切。而央視一度熱播的廣告《愛心傳遞——洗腳篇》，因?yàn)槟赣H為老人洗腳，年幼的孩子模仿母親，搖晃著步伐為母親端來洗腳水的生活片段更是讓人心緒無法平靜，并常常在腦海中浮現(xiàn)。摹狀讓人回味的關(guān)鍵是所選擇的小事、小場(chǎng)景、小人物、小東西要能夠以點(diǎn)帶面，個(gè)性中有共性，典型性中蘊(yùn)涵普遍性，這樣才會(huì)產(chǎn)生余音繞梁，不絕于耳的效果。

關(guān)于公益廣告的含蓄美需要特別指出的是：含蓄不是晦澀，公益廣告的受眾是社會(huì)公眾，他們的審美情趣、文化水平不同，決定了公益廣告含蓄美要實(shí)現(xiàn)雅俗共賞，含蓄美的開掘一定要保持在普通大眾能夠理解的層面上，既要有懸念，引起興趣，又要易理解，一猜即悟。只有這樣，才能使受眾在享受含蓄美的同時(shí)認(rèn)同廣告的目的。

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