“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理研究

[摘要] 本文介紹了“網(wǎng)上信用圖章”的種類(lèi)和不同的功能，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析了“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理，希望能對(duì)電子商務(wù)企業(yè)更好地從事網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供幫助。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上信用圖章 避減風(fēng)險(xiǎn) 作用機(jī)理

電子市場(chǎng)特有的虛擬性及易欺騙性使消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)異常謹(jǐn)慎，其局部正反饋性使強(qiáng)者愈強(qiáng)，尤其在對(duì)消費(fèi)者的信用和鎖定方面更是如此。剛開(kāi)展電子商務(wù)的小企業(yè)往往因?yàn)樾庞?、名氣等方面的原因很難吸引消費(fèi)者，因而需要向市場(chǎng)或消費(fèi)者傳遞良好的信用信息，第三方信用服務(wù)--“網(wǎng)上信用圖章”便應(yīng)運(yùn)而生。

“網(wǎng)上信用圖章”又稱(chēng)網(wǎng)上信用提升印章或網(wǎng)上信用促銷(xiāo)圖章，是指已被市場(chǎng)認(rèn)可的或者已證明的信用良好的企業(yè)(第三方信用提供者TTPS)來(lái)鏈接于或展示于其他企業(yè)在線商鋪的各種標(biāo)志、標(biāo)簽或圖章，它們鏈接于在線商鋪的目的是證明這些企業(yè)也有良好的信用，并建立消費(fèi)者對(duì)這些在線商鋪的信用，就像在這些企業(yè)網(wǎng)站上蓋上一種確認(rèn)其信用的圖章一樣。那些無(wú)名的在線商店試圖應(yīng)用這些信用圖章來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者或其他相關(guān)利益主體相信他們也是值得信任的在線商家。

根據(jù)電子市場(chǎng)中不同信用圖章的核心業(yè)務(wù)功能，可以把“網(wǎng)上信用圖章”分為五類(lèi)：

一、“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的具體作用

1.減少了電子市場(chǎng)的信用信息不對(duì)稱(chēng)性

虛擬市場(chǎng)是一個(gè)海量的信息源，但這并不能減少其信息的不對(duì)稱(chēng)性，電子市場(chǎng)的虛擬性反而加劇了有關(guān)信息供需者信息不對(duì)稱(chēng)性。展示“網(wǎng)上信用圖章”的企業(yè)向電子市場(chǎng)傳遞了信用信息，使相關(guān)利益主體(如消費(fèi)者)能夠掌握展示“網(wǎng)上信用圖章”的企業(yè)更多的信用信息，從而在一定程度上避減了相關(guān)利益主體的信用風(fēng)險(xiǎn)。

2.扮演了電子市場(chǎng)“信用中介”的角色

電子商務(wù)的發(fā)展、虛擬市場(chǎng)的成熟和完善需要?jiǎng)?chuàng)新、發(fā)展大量的“信用中介”，“網(wǎng)上信用圖章”及其提供者就是這樣一種典型的“信用中介”。通過(guò)“信用中介”的作用，“網(wǎng)上信用圖章”在消費(fèi)者和展示“網(wǎng)上信用圖章”的電子商務(wù)企業(yè)之架起一座理解和信任的橋梁，從而擴(kuò)大了網(wǎng)上銷(xiāo)售，推動(dòng)了電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

3.規(guī)避了電子交易中的信用風(fēng)險(xiǎn)

電子商務(wù)是一種嶄新的交易模式，消費(fèi)者隱私、商品質(zhì)量、支付、配送等環(huán)節(jié)和實(shí)體市場(chǎng)相比具有更大的不確定性，這使電子市場(chǎng)中的交易存在更大的信用風(fēng)險(xiǎn)?！熬W(wǎng)上信用圖章”在一定程度降低了這種風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榈谌叫庞霉境袚?dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，這使電子商務(wù)中的信用風(fēng)險(xiǎn)得到了重新配置。

4.大大降低了電子商務(wù)交易主體的成本風(fēng)險(xiǎn)

“網(wǎng)上信用圖章”減少了消費(fèi)者的信用調(diào)查成本、搜尋成本、電子商務(wù)企業(yè)的信用建立成本、企業(yè)網(wǎng)站的促銷(xiāo)成本、成交后因信用缺失使交易方受損而形成的機(jī)會(huì)成本，以及管理者對(duì)失信者的懲罰成本等，從而從整體上降低了電子商務(wù)交易主體的成本風(fēng)險(xiǎn)。

5.擴(kuò)大了網(wǎng)站的銷(xiāo)售量

這是“網(wǎng)上信用圖章”的最顯著、最重要的功能。這種功能主要是通過(guò)改變消費(fèi)者的消費(fèi)意向而起作用的。因?yàn)椤熬W(wǎng)上信用圖章”的展示提升了網(wǎng)站的信用形象，增強(qiáng)了相關(guān)利益者，特別消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，這大大增加了達(dá)成交易的可能性，從而擴(kuò)大網(wǎng)站的銷(xiāo)售量。

6.發(fā)揮了信用杠桿的功能

由于“網(wǎng)上信用圖章”的作用，交易雙方建立信用關(guān)系時(shí)可以相互給予對(duì)方大量的商業(yè)信用，從而以較小的貨幣量完成較大的交易量。這是虛擬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一種“放大”功能。

7.優(yōu)化了虛擬經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在虛擬市場(chǎng)中，信用缺失者、不守信者將得不到“網(wǎng)上信用圖章”，網(wǎng)上欺詐者在電子市場(chǎng)中更無(wú)立足之地，因此，“網(wǎng)上信用圖章”能維持虛擬市場(chǎng)正常的交易秩序，規(guī)范雙方的交易行為，形成一種誠(chéng)實(shí)守信的電子商務(wù)文化，優(yōu)化虛擬經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的環(huán)境，打造“信用電子商務(wù)”。

二、“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理

“網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理主要表現(xiàn)為信用圖章如何通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信用、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和意向來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，以及發(fā)生交易后又如何進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站信用來(lái)推動(dòng)網(wǎng)站使用信用圖章，進(jìn)而發(fā)揮其避減信用風(fēng)險(xiǎn)的功能。根據(jù)交換理論(Thibaut and Kelley，1959)、均衡理論(Heider，1958)和理性行為理論(Ajzen and Fishbein，1980)，可以構(gòu)建如圖所示的 “網(wǎng)上信用圖章”避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的作用機(jī)理模型。這一模型表明了網(wǎng)上信用圖章如何通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)在線商鋪的信用，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)商鋪的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向來(lái)達(dá)到避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)的目的。

1.加蓋“網(wǎng)上信用圖章”

這一過(guò)程主要是電子商務(wù)企業(yè)或有關(guān)網(wǎng)站通過(guò)分析網(wǎng)站的訪問(wèn)量和銷(xiāo)售量，了解企業(yè)銷(xiāo)售中是否存在問(wèn)題，這些問(wèn)題是否由于網(wǎng)站的信用所引起的；如果是信用所引起的，則根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)的實(shí)際情況和虛擬市場(chǎng)狀況選擇提升網(wǎng)站信用(即增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任)的方法；如果選擇加蓋“網(wǎng)上信用圖章”的方法，則要確定選擇哪一家TTPS的“網(wǎng)上信用圖章”或幾家TTPS的“網(wǎng)上信用圖章”組合。

2.提升網(wǎng)站信用

企業(yè)網(wǎng)站加蓋了TTPS的“網(wǎng)上信用圖章”后，將提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度和忠誠(chéng)度，因此，電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的信用將得以提升，即交易者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信用增加。

3.提高網(wǎng)上銷(xiāo)售

交易者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的信用增加將影響網(wǎng)站交易量。這里我們以消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的變化進(jìn)行說(shuō)明。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，影響消費(fèi)者行為的某一因素的變化將影響其最終購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者與電子商務(wù)網(wǎng)站之間的信用是影響消費(fèi)者行為的一個(gè)主要因素，它將影響消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向，最終影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到合意的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量，也可能有意或無(wú)意向其他消費(fèi)者推介，網(wǎng)站的銷(xiāo)售量也就自然而然增加了。

4.強(qiáng)化顧客信用

前述環(huán)節(jié)或過(guò)程主要解決了“網(wǎng)上信用圖章”的選擇使用、信用信息的顯示，以及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。這只是“網(wǎng)上信用圖章”的單向作用，沒(méi)有考慮顧客的反饋對(duì)“網(wǎng)上信用圖章”選擇、使用和級(jí)別的影響。實(shí)際上，消費(fèi)者的這種反饋具有重要作用，它通過(guò)強(qiáng)化顧客對(duì)網(wǎng)站的信用而發(fā)揮作用。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到合意產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，必然建立或強(qiáng)化顧客對(duì)網(wǎng)站信用，提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度。

5.提高“網(wǎng)上信用圖章”級(jí)別

如上分析，在強(qiáng)化顧客對(duì)網(wǎng)站信用的同時(shí)，也將提高所選用“網(wǎng)上信用圖章”的級(jí)別。由于TTPS的規(guī)模、歷史、市場(chǎng)地位和核心業(yè)務(wù)的不同，對(duì)加蓋其“網(wǎng)上信用圖章”的網(wǎng)站的信用提升作用是不同，因此其級(jí)別也不同。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了加蓋某TTPS服務(wù)商“網(wǎng)上信用圖章”網(wǎng)站上的產(chǎn)品而又比較滿意時(shí)，他會(huì)認(rèn)為這一TTPS是值得信賴的，從而提高了TTPS的信用級(jí)別。

6.推動(dòng)“網(wǎng)上信用圖章”使用

從電子商務(wù)企業(yè)的角度看，由于使用“網(wǎng)上信用圖章”而提高了企業(yè)的銷(xiāo)售量，這將促使公司進(jìn)一步使用這種信用圖章，并誘致其他電子商務(wù)企業(yè)也使用信用圖章，以解決因信用而引起的銷(xiāo)售問(wèn)題，從而推動(dòng)“網(wǎng)上信用圖章”的大規(guī)模使用。

這是“網(wǎng)上信用圖章”發(fā)揮其避減在線信用風(fēng)險(xiǎn)作用的基本機(jī)理，這一作用過(guò)程是一個(gè)典型的正反饋。