品牌命名和品牌翻譯中的隱喻

[摘要] 品牌命名和品牌翻譯都大量涉及隱喻的使用。品牌命名的特點(diǎn)還決定了品牌翻譯的策略選擇，原有品牌和翻譯品牌共存的現(xiàn)象使得品牌的隱喻意義獲得更大的延伸空間。品牌翻譯選擇順應(yīng)目的語文化移譯、再造以及雙語對(duì)照的模式處理其中涉及的隱喻，并考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)選擇隱喻。

[關(guān)鍵詞] 品牌命名 品牌翻譯 隱喻

品牌的重要性自不必言，西方商界流行一句話，“Name is the game”，翻譯成中文就是“決勝于品牌”的意思。在中國，我們的先賢孔子也說過，“名不正，言不順”，這些都深刻揭示了品牌對(duì)于產(chǎn)品的重要性。因此在當(dāng)前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻譯，對(duì)于一種產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的成功運(yùn)作十分重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和搞好銷售服務(wù)的前提下，好的品牌名稱往往成為產(chǎn)品決勝市場(chǎng)的至關(guān)重要的一環(huán)。文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，高麗佳，田平探究了著名英語品牌命名的理據(jù)，趙殿玉，劉恩峰，李茹則研究了出口品牌命名涉及的語言、文化和營銷等問題和應(yīng)對(duì)策略。倉蘭菊指出了品牌的多種翻譯方法，曾勇、李紅梅、周景剛、韓虎林試圖從理論上界定品牌翻譯，周劍波，北竹、胡月增關(guān)注了品牌翻譯的文化因素，楊全紅，李茜則提出了對(duì)品牌翻譯批評(píng)的迫切要求。然而，以上研究都沒有對(duì)品牌翻譯中的隱喻問題作出明確的分析。

品牌名稱往往蘊(yùn)含著使用者對(duì)品牌的期待，試圖吸引消費(fèi)者的眼球并在其心目中樹立良好的形象。因此，品牌命名在訴諸于產(chǎn)品的功能、概念和形象時(shí)，必然會(huì)涉及大量的隱喻使用，而品牌翻譯同樣涉及隱喻的使用，并涉及品牌的跨文化順應(yīng)問題。然而，品牌命名中所涉及的隱喻關(guān)系卻往往是被修辭學(xué)所忽略的，這是由于很多人把產(chǎn)品的名稱和品牌名稱混為一談造成的，實(shí)際上產(chǎn)品的名稱和品牌往往構(gòu)成本體和喻體的關(guān)系，例如在香皂品牌Safeguard（舒膚佳）中，該香皂明顯被比喻成了安全護(hù)衛(wèi)者。另一個(gè)問題是，在全球化語境下，品牌名稱通過翻譯往往并沒有被譯文替代，而是呈現(xiàn)出并用的情況，這就為品牌翻譯開辟了不同于其他翻譯的途徑，也為品牌隱喻的跨文化交互奠定了基礎(chǔ)。

品牌名稱在性質(zhì)上介于專名和通名之間，存在著借用通名、創(chuàng)造專名和混用的多種情況。品牌雖然使用大量的普通名詞，卻具有了專有名詞的性質(zhì)，同時(shí)又保留了普通名詞豐富的聯(lián)想意義，為品牌隱喻拓展了衍生空間。品牌命名的性質(zhì)也決定了品牌翻譯的策略既不同于專有名詞的翻譯，也不同于普通詞語的翻譯。根據(jù)與聯(lián)合國達(dá)成的協(xié)議和國際翻譯界關(guān)于名從主人的原則，專有名詞的外譯中使用固定的音譯（日語等少數(shù)語言除外），而漢語專有名詞譯成外語則統(tǒng)一使用漢語拼音。翻譯以后的專有名詞往往失去了原有的引申或隱喻意義。品牌名稱的翻譯卻不同，一部分包含隱喻的品牌通過翻譯直接進(jìn)入目的語，一部分品牌通過對(duì)譯入語文化的順應(yīng)重獲新的隱喻意義，還有一部分品牌則通過雙語并存使用使本身的隱喻意義延伸進(jìn)入譯入語。

首先，一些原來包含隱喻的品牌通過直接翻譯進(jìn)入目的語，條件是該隱喻不與目的語文化相沖突，這種現(xiàn)象無疑更多發(fā)生在具有共同或相似文化背景的語言之間，比如歐洲各語言之間，以及亞洲的中日韓語言之間。很多日本和韓國的品牌，不用任何變動(dòng)就可以直接進(jìn)入中國市場(chǎng)，比如韓國的“三星”品牌，進(jìn)入漢語同樣具有了吉祥的隱喻意義，而日本的“松下”品牌自然也會(huì)使國人聯(lián)想到品格高潔的勁松，同一品牌的“松下”譯入英語就被Panasonic所代替，也正是這一原因。在存在巨大文化差異的英漢語之間，也有一些包含隱喻的品牌是可以直接移譯的，比如Microsoft和Windows和就直接譯成漢語的“微軟”和“視窗”，而“長(zhǎng)城”則直接譯成了英語的Great Wall。

其次，一部分品牌通過對(duì)譯入語文化的順應(yīng)重獲新的隱喻意義。在翻譯過程中，往往采用了喻體替換和再造的策略，使得翻譯品牌獲得適合目的語文化的隱喻。一些在原文中并沒有包含隱喻的品牌，通過翻譯卻獲得了隱喻意義，一些外國汽車品牌譯入漢語就獲得隱喻的含義，比如我們熟知的汽車品牌BMW的中文翻譯“寶馬”就是非常典型的例證。BMW原是德語Bayerische Motoren Werke 的縮寫，本身并不包含隱喻意義，但翻譯成漢語卻獲得了寶馬良駒的隱喻意義。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)提出的關(guān)于語音隱喻的新觀點(diǎn)，一些品牌的翻譯是通過諧音獲得隱喻意義的。例如翻譯成中文的洋品牌“肯德基(Kentucky Fried Chickens)”，據(jù)說它的流行就是因?yàn)檎Z音上可以讓中國人聯(lián)想到“肯得雞”，即“啃得起的雞”的意思。

另外，像“康佳(Konka)”，“捷達(dá)(Jetta)”，“佳能(Cannon)”，“金利來(Gold Lion)”，“富紳(Virtune)”，“雅黛(Ador)”，“俏麗 (Jill)”，“美加凈 (Maxam)”，“護(hù)舒寶(Whisper)”，“富士達(dá) (Foster’s)”等品牌的翻譯都使用了這一方法，這里語音隱喻的使用都包含了對(duì)漢語文化的順應(yīng)。漢語語言多音字發(fā)達(dá)，造成了中國人喜歡使用諧音討口彩的習(xí)慣，因此大量的洋品牌在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，選擇了這一翻譯策略。在這里原文的隱喻意義通過這一獨(dú)特的諧音方式獲得伸張。

實(shí)際上，這種跨語言的語音隱喻有時(shí)候也和特定的漢語詞匯隱喻結(jié)合使用，比如上文提到過的“寶馬”，以及“捍馬(Hummer)”，“雪鐵龍(Citro?n)”，“富豪(Volvo)”，“百愛神(poison)”等，除了照顧原文的發(fā)音外，也引用了漢語的隱喻意象。值得注意的是，英語品牌漢譯時(shí)，為了順應(yīng)漢語討口彩的習(xí)俗，譯文的隱喻意義甚至掩蓋了原文命名中的隱喻，比如“Coca-Cola”的品牌翻譯“可口可樂”的原語的語音形式通過譯入語獲得了諧音意義，原文的可樂果和古柯樹的意義被諧音意義“可口可樂”所代替，這是品牌翻譯中語音隱喻的獨(dú)特現(xiàn)象。其他例子還包括“雪碧(Sprite)”，“樂百氏(Robust)”，“舒膚佳(Safeguard)”，“汰漬(Tide)”，“飄柔(Rejoice)”，“耐克(Nike)”，“捷安特(Giant)”等。更有甚者，中國的品牌采用虛假回譯的方式去獲得英語命名的隱喻意義，比如雅戈?duì)?Youngor)這一服裝品牌。

再者，還有一部分品牌則通過雙語并存使用使本身的隱喻意義延伸進(jìn)入譯入語的。在全球化環(huán)境中，翻譯品牌與原語品牌在同一產(chǎn)品上并存的現(xiàn)象比比皆是，特別是在中國市場(chǎng)上，一方面外國產(chǎn)品的譯名廣為人知，另一方面原來的外文品牌則仍然標(biāo)示在產(chǎn)品上，也經(jīng)常見于書面和口頭表述中。這樣原文的隱喻意義雖然部分為音譯所掩蓋，但并非完全喪失，比如上文的“樂百氏 (Robust)”，“舒膚佳(Safeguard)”和“捷安特(Giant)”等品牌中原文隱喻與譯文隱喻對(duì)于懂英語的消費(fèi)者經(jīng)常是并存的。中國的品牌在選擇英文翻譯時(shí)，也改變了過去盲目英譯的習(xí)慣，直接選擇了漢語拼音，然后通過品牌營銷策略向外國消費(fèi)者介紹漢語品牌所包含的隱喻意義，同樣可以達(dá)到很好的效果。比如知名中國品牌“海爾”就是直接使用拼音“Haier”進(jìn)入國際市場(chǎng)的，剛好利用了其與higher的諧音效果。

當(dāng)然品牌翻譯也不可能不考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，比如享譽(yù)中國的很多家用化工產(chǎn)品的漢譯，都選擇可以使人聯(lián)想到其產(chǎn)品性質(zhì)的用字，例如“海飛絲(Head and Shoulders)，“飄柔(Rejoyce)”，“佳潔士(Crest)”，“汰漬(Tide)”。這里也有著復(fù)雜的情況，由于命名本身所包含的隱喻特征，很多品牌名稱原文所揭示的產(chǎn)品特征是隱藏的，比如上文提到的“立士潔(Luxury)”衛(wèi)生紙。這類品牌的翻譯有時(shí)候會(huì)更多揭示產(chǎn)品的特征。一些國產(chǎn)品牌的英譯往往會(huì)選擇這一方法，比如電腦品牌“聯(lián)想(Lenovo)”， “宏圖(Hiteker)”，“北大方正(Founder)”等。一些外國品牌在漢語時(shí)，也會(huì)考慮揭示其產(chǎn)品特征，比如德國西門子公司生產(chǎn)的床墊“席夢(mèng)思(Siemens)”。對(duì)于產(chǎn)品特征的揭示有時(shí)候往往牽涉到隱喻的再造，比如上文提到的汽車品牌“寶馬”和“捍馬”，以及汽車品牌“奔馳(Benz)”，大型連鎖超市“家樂福(Carrefour)”，飲料產(chǎn)品“雪碧(Sprite)”在創(chuàng)造性使用隱喻時(shí)都考慮了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。

當(dāng)然，在當(dāng)前中國的品牌翻譯中，很多洋產(chǎn)品故意掩蓋產(chǎn)品的特征，部分原因也與品牌自身的隱喻性質(zhì)有關(guān)?？傊?，品牌命名的特點(diǎn)決定了很多品牌的翻譯必然需要考慮其隱喻含義，而品牌的隱喻含義在翻譯過程中，往往需要一種隱喻再造，從而順應(yīng)目的語文化的要求，同時(shí)也會(huì)考慮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，選擇那些能喚起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象的語音或詞匯隱喻。

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