全球背景下的品牌翻譯戰(zhàn)略研究

[摘要] 商品的品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，在全球背景下進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，品牌翻譯的質(zhì)量好壞關(guān)系到企業(yè)在國際市場的生死存亡。本文分析了全球背景下品牌翻譯的重要性，對品牌翻譯的戰(zhàn)略進(jìn)行了簡要的研究，對商家有重要的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞] 全球背景 品牌翻譯 戰(zhàn)略

“品牌”(Brand)又稱“商標(biāo)”(Trademark)，是指用于區(qū)別其他企 業(yè)同類產(chǎn)品的名稱、圖案、符號或其組合，主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。在激烈的國際市場競爭中，品牌發(fā)揮著巨大的作用。它既是用來區(qū)別一個(gè)企業(yè)出售的產(chǎn)品和與其競爭的企業(yè)出售的同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志，又是各公司爭奪世界市場、推銷本國產(chǎn)品、宣揚(yáng)公司形象聲譽(yù)的一個(gè)重要促銷手段。

品牌是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是商品信息的載體，是一種無形資產(chǎn)。在日趨激烈的國際市場競爭中，合理恰當(dāng)?shù)胤g品牌是商品成功走向國際市場的重要因素，它對于提高商品的知名度和影響力，贏得更多的消費(fèi)群體有著不可替代的作用。

品牌翻譯戰(zhàn)略。求同存異性戰(zhàn)略。品牌的翻譯一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場的變化、時(shí)間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說要適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在的市場的文化觀念。由于世界各國、各地區(qū)的消費(fèi)者的歷史文化、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、民族禁忌、宗教信仰、價(jià)值觀念等存在一定差異，使得他們對同一品牌的看法也會(huì)有所不同。在這種情況下，我們就需要采取求同存異的戰(zhàn)略，充分發(fā)掘不同貿(mào)易環(huán)境下的共同點(diǎn)，同時(shí)又保存自己的特色。比如在中國有“猛?！迸齐姍C(jī)，直接翻譯就是 “brave bull”，但是bull 在英文中則是貶義用的多，例如“as a bull in a china shop”則是莽撞的人的意思。但是“?！痹谥袊鴦t是受稱贊的動(dòng)物，勤勞的動(dòng)物，跟中國幾千年的農(nóng)耕文化有關(guān)，但是在外國，比如英國，“馬”則是勤勞的象征。所以中國的“?！焙蛧獾摹榜R”是相對應(yīng)的，因此“猛?！迸齐姍C(jī)最好還是翻譯成“brave horse”為好。

誘導(dǎo)性戰(zhàn)略。品牌的對象是所有的接受者，因而它應(yīng)盡可能明確、清楚和一目了然，以便于接受者在短時(shí)間內(nèi)接受。也就是說，它應(yīng)遵循“AIDMA”的法則，即attention注目，interest興趣，desire欲望，memory記憶，action行動(dòng)。信息必須有誘導(dǎo)性，然后才可能取得預(yù)期的效果。比如市場上有l(wèi)ux(力士) 香皂，但是其誘惑力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如safeguard(舒膚佳)強(qiáng)，力士給人的感覺生硬、男性化，但是一般情況下，采購香皂的多是家庭主婦，因此“力士”這一名稱和目標(biāo)消費(fèi)者的喜好顯然是格格不入的。而“舒膚佳”則不同，這一名詞首先給人的感覺是傾向于中性化的用語，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其誘惑力力更強(qiáng)。所以，在給品牌翻譯時(shí)，不但要注意品牌名的傳播力因素，而且同時(shí)也要注意把握品牌名的誘惑力因素，只有這樣才能使品牌的傳播達(dá)到最佳效果。類似的還有Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶，Crest佳潔士，Tide汰漬，Zest激爽，Pampers幫寶適等，無不在中國具有強(qiáng)大的誘惑力。

與時(shí)俱進(jìn)性戰(zhàn)略。 21世紀(jì)是全球走向融合的世紀(jì)，商務(wù)活動(dòng)則更加進(jìn)一步的打破國界，進(jìn)一步的國際化，在這種大背景下，品牌的翻譯必須與時(shí)俱進(jìn)，打破國界，融入到世界的范圍中去。這就要求商家在原有的基礎(chǔ)上更新品牌的翻譯，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。在這方面，最突出的要數(shù)聯(lián)想集團(tuán)了，電腦品牌“聯(lián)想”的英譯商標(biāo)詞為“Legend”意為傳奇，表明公司像一個(gè)傳奇一樣，能取得巨大成功，但當(dāng)它在走向國際化的過程中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字在國境之外的很多地方都不能注冊了，于是聯(lián)想公司大膽的在原有基礎(chǔ)撒謊那個(gè)進(jìn)行了改進(jìn)，后來改公司想出了一個(gè)巧妙的辦法:取Legend的前兩個(gè)字母，再用novo(拉丁語的一個(gè)詞根，意為“創(chuàng)新”)作為后綴，組成了一個(gè)新穎的單詞Lenovo，從而創(chuàng)造性地解決了這一問題。還有中國的傳統(tǒng)品牌以前只是采用音譯，但是在國際化的今天，只用音譯已經(jīng)不能適應(yīng)發(fā)展的需要了，必須改用別的名字了。比如著名的小吃“狗不理”包子，音譯是“gou bu li” 叫外國友人看了不知所云，所以有人就建議譯成“go belive”，首先，這個(gè)名字的英文發(fā)音與“狗不理”的中文發(fā)音比較相似，既不復(fù)雜，又容易讓人記住，再有，這個(gè)名字經(jīng)過加工后，中文的意思是“去誠信的地方”，也顯示出“狗不理”在餐飲界的地位。

顧名思義性戰(zhàn)略。顧名思義也就是看到名字就能想到產(chǎn)品的用途。比如英國有個(gè)著名的服裝品牌“Aquascutum”，國內(nèi)一般翻譯成“雅閣獅丹”，殊不知“Aquascutum”一詞來自拉丁文，確切的意思是“防水”。而這家公司在150年前是生產(chǎn)防水外套的。所以在現(xiàn)代，有人將其翻譯成“拒水”牌，顧名思義，就是“防水”的意思。也符合其拉丁文的意思，又簡單明了。類似的還有“Mercedes-Benz”原譯名為“默塞得斯本茨”，后改為“奔馳”，兩個(gè)字把小汽車馳騁萬里的雄姿躍然紙上，準(zhǔn)確傳達(dá)汽車優(yōu)良性能。電腦“stone”原意“磐石”，如果按字面意思死譯，與電腦的性能似乎不搭界，但譯成“四通”則豁然開朗，暗示電腦技術(shù)尖端，承載的信息四通八達(dá)，四通電腦因此一炮打響。打印機(jī)“Hewlett-Packard”取首字母HP發(fā)音取名“惠普”，恩惠普及代替“休特利-帕卡德”。農(nóng)藥“desis”譯成“敵殺死”，“sumicidin”譯成速滅殺丁，說明農(nóng)藥的威力大，對于農(nóng)民來說一看就知道其威力。

總之，在全球化背景下，一個(gè)企業(yè)必須注重品牌的翻譯戰(zhàn)略研究，因?yàn)樵趪H貿(mào)易中，一個(gè)譯名的好壞關(guān)系到銷售利潤的高低。同事由于品牌可以是顧客在最短的時(shí)間內(nèi)對產(chǎn)品有一個(gè)了解，好的譯名則可以給顧客留下深刻的印象，最終為企業(yè)，為商品起到應(yīng)有的宣傳和推銷作用。

參考文獻(xiàn)：

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