超級市場視覺形象探析

[摘要] 超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所。其賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業(yè)品牌的重要載體?？陀^上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

[關鍵詞] 超級市場 視覺形象 企業(yè)品牌

當上個世紀30年代美國人邁克爾·庫侖（Michael Cullen）開設了第一家超級市場金庫侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費市場，全世界范圍內(nèi)開始了購物方式的大變革，并導致了消費觀念的全新轉(zhuǎn)換。

一、視覺形象與品牌塑造

當人類的需求與價值取向多元化呈現(xiàn)時，市場環(huán)境進入了品牌競爭的白熱化時代。隨著零售業(yè)的全面開放，超級市場之間的競爭日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營者不斷探索的核心問題，經(jīng)營理念和品牌塑造已成為經(jīng)營者的關注焦點。經(jīng)營理念受到市場規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營理念指導品牌塑造，擁有強勢知名品牌是超級市場在競爭中取得優(yōu)勢地位的根本保證。

超級市場作為經(jīng)營性企業(yè)，賣場視覺形象可以說是消費者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場所?？陀^上講，賣場視覺形象是超級市場各項可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場視覺形象是消費者對超級市場的認知和印象的判斷，這兩方面有機結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場化時代賣場視覺形象對超級市場品牌塑造的影響力不可低估。

當前CIS（Corporate Identity Systems企業(yè)形象識別系統(tǒng)）系統(tǒng)的制定與實現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標形象的一項必不可少的舉措。在CIS系統(tǒng)中，MI（Mind Identity理念識別）是核心內(nèi)容，指的是企業(yè)的核心指導思想，表達的是企業(yè)精神、價值觀以及經(jīng)營理念，并籍此獲得社會公眾認同；BI（Behavior Identity行為識別）指的是在MI的指導下進行的一系列相關活動，必須與MI保持一致；VI（visual Identity視覺形象識別）則是MI、BI的靜態(tài)或動態(tài)物化成果，是企業(yè)形象強勢化、個性化的視覺體現(xiàn)，視覺形象識別系統(tǒng)的建構(gòu)要素因企業(yè)性質(zhì)不同而側(cè)重點不同。

視覺形象識別系統(tǒng)將超級市場抽象的核心指導思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺符號，消費者真正對它進行最直觀的了解都是通過視覺形象——經(jīng)營理念在經(jīng)營過程中的滲透進行的?？梢哉f這是最容易被消費者視察和感知的部分。

二、視覺形象的物化載體

品牌形象的建立具有連貫性，是一個長期的過程。構(gòu)建品牌形象需要通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期消費過程中形成品牌形象積淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾視覺的物質(zhì)載體。物質(zhì)實際上是一種不斷積累中的載體，是超級市場視覺形象的物化成果體現(xiàn)。這一成果分別有兩個支撐載體：視覺形象物化產(chǎn)品和賣場環(huán)境建設。

1.視覺形象物化產(chǎn)品

消費者接觸到的超級市場視覺形象物化產(chǎn)品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級市場根據(jù)售賣地的消費特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級市場中出售。自有品牌在中國的發(fā)展還遠不如歐美國家，在歐美國家的很多大型超級市場自有品牌占據(jù)了賣場內(nèi)的很大份額，事實上，發(fā)展自有品牌是現(xiàn)代超級市場形成規(guī)模后品牌塑造的一個重要標志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強競爭力，減少投入，提高利潤獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應，有助于超級市場加入更高層次的競爭行列。

品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級市場推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級市場自有品牌又可以分為三類：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開發(fā)出品，兩個品牌同時出現(xiàn)，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調(diào)控，生產(chǎn)自有品牌商品，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，成本降低，占據(jù)了相當?shù)膬r格優(yōu)勢。尤其第三種類別，將超級市場從消費者心目中的商品售賣載體形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ壥袌銎髽I(yè)品牌的認可，以此培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，屈臣氏就是一個強勢例證，通過對屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費者對企業(yè)的認知與認可以及信任。

當然，品牌的推廣是建立在對企業(yè)經(jīng)營理念和品牌內(nèi)涵的深刻理解基礎之上的，以屈臣氏為例，無論是產(chǎn)品的包裝設計還是賣場的環(huán)境設計無不體現(xiàn)“個人護理專家”市場定位，“和“健康、美態(tài)、快樂”的經(jīng)營理念。自有品牌MJ果汁先生、洗滌護膚用品、玩具、蒸餾水等個性化特征鮮明的產(chǎn)品帶給消費者的是對企業(yè)品牌的深刻認同。特別是蒸餾水還獲得了第十四屆香港印製大獎包裝印刷優(yōu)異獎，與產(chǎn)品特性、企業(yè)品牌貼切的綠色包裝設計，瓶身的流線型設計，特別的雙重瓶蓋設計，成功地為屈臣氏品牌的塑造提供了強有力的支撐，使得消費者通過對超級市場自有品牌商品的認識加深了對企業(yè)品牌的認知度與信任度。

超級市場免費提供塑料袋服務被禁止后，印有企業(yè)品牌名稱標志的環(huán)保購物袋的推廣使用也成為超級市場視覺形象物化產(chǎn)品的。

2.賣場環(huán)境建設

(1)賣場建筑與外部環(huán)境導向

除了特別選址興建的大型超級市場外，目前城市內(nèi)多數(shù)超級市場的賣場建筑都不是專門針對企業(yè)需要設計的建筑形態(tài)，因此，環(huán)境規(guī)劃受到了比較多的限制，盡管如此，經(jīng)營者還是應最大程度地從各方面滿足消費者購物之外的需求，例如停車場、休閑區(qū)等。

對于一個商業(yè)場所，店面招牌的設置是非常重要的，從環(huán)境導向分級來看，這屬于一級導向。醒目的店招能夠給消費者充足的視覺刺激和心理影響。超級市場通常都是將店招以各種設置方式盡可能體量化呈現(xiàn)在消費者面前，例如廣告塔式、橫置屋頂式、壁面式、突出式等等。店招設計主要是由企業(yè)的品牌標志、標準字體、標準色彩組合而成。

賣場通暢明快的出入口設計起到的引導作用不可低估，這是一個誘導消費者進入或者排斥消費者進入的關鍵環(huán)節(jié)，應采取無門或自動伸縮門方式，設計宗旨應是容易進入。根據(jù)《超市購物環(huán)境標準》要求，入口處“企業(yè)標識應統(tǒng)一、明顯、清晰、整潔”。

(2)賣場內(nèi)部空間布局與環(huán)境導向

賣場通道一般分為主、副通道，主通道是消費者在賣場內(nèi)移動的主動線，副通道是消費者在賣場內(nèi)移動的分支。通道的設計控制著賣場內(nèi)部空間的布局，同時也是引導消費者移動的隱性導向牌。這個導向必須提供給消費者明確的、不間斷的目標方向，引導消費者朝著商家期望的目標行進，使賣場的商品盡可能多地呈現(xiàn)在他們面前，同時，盡管賣場內(nèi)商品琳瑯滿目，色彩繁多，但是在平面布局上可以巧妙地利用企業(yè)標準色彩控制全局導向，營造特定的視覺氛圍。通道設計宗旨應是誘導消費者在賣場內(nèi)停留更久。只有這樣才能激發(fā)非事先計劃顧客的隨機購買欲望。

復雜的環(huán)境中尤其需要導向設計，導向的目的是使得受眾準確感知和接納信息，但事實上，在超級市場這樣的商業(yè)場所內(nèi)部環(huán)境的導向設計有很多有別于其他場所的環(huán)節(jié)。消費者在賣場內(nèi)的行動主要是依靠商品的陳列方式，以及多次消費后對環(huán)境的心理熟悉度。因此，賣場空間布局，通道動線的設計，磁石點（最能吸引顧客的點）的設置，商品的分類，POP（Point of Purchase銷售點）廣告同時構(gòu)成了賣場的隱性環(huán)境導向。但是，衛(wèi)生間、消防疏散、服務臺等必須的標準導向標識是不可缺少的。根據(jù)《超市購物環(huán)境標準》要求，超市通道應設有明顯的消防疏散標志、購物導向標志、稱重臺標志及商品分類標志等。這類標識，當它一旦被消費者關注，就是刻不容緩的需要，因此，必須保證不被促銷廣告，堆陳商品淹沒。此外，一些體現(xiàn)人性關懷的設計也會給消費者留下良好的印象，有助于企業(yè)品牌的塑造，例如免費飲水區(qū)、友情提醒標識牌、入口處傘套服務區(qū)等等。

對于超級市場的經(jīng)營企業(yè)而言，擁有品質(zhì)優(yōu)良的商品固然是重要的，但是市場化時代激烈的競爭很多都是在商品之外進行的，不斷變化的市場環(huán)境，不斷變化的消費行為與心理都是企業(yè)要隨時面對與適應的。在消費者心中樹立起良好的品牌形象正是企業(yè)必須長期堅持的發(fā)展目標。

參考文獻：

[1]《超市購物環(huán)境》標準（SB/T10400-2006）

[2]（日）田中直人等:標識環(huán)境通用設計-規(guī)劃設計的108個觀點[M].北京:中國建筑工業(yè)出版社，2004