逆向營銷與傳統(tǒng)營銷之比較及其借鑒意義

[摘要] 在現(xiàn)實(shí)生活中，市場環(huán)境瞬息萬變，時機(jī)轉(zhuǎn)瞬即失，未來情況變幻莫測。逆向營銷的理念應(yīng)運(yùn)而生，本文就對這一觀念的認(rèn)識和我國企業(yè)怎樣應(yīng)對和借鑒這一新的營銷理念等進(jìn)行了比較詳細(xì)地闡述。

[關(guān)鍵詞] 逆向營銷 比較 借鑒意義 疑問

目前，關(guān)于營銷的未來發(fā)展討論很多，比較流行的就是“逆向營銷”的提法，雖然還沒有多少實(shí)質(zhì)的內(nèi)容，但筆者認(rèn)為，至少體現(xiàn)了對營銷未來發(fā)展的思考和探討。

一、對逆向營銷概念的認(rèn)識

目前而言，營銷理論界就有關(guān)“逆向營銷”還沒有統(tǒng)一的定義。有人認(rèn)為：“逆向思維只是思維的一種形式，大量的例子說明，當(dāng)按照正常思維模式難以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時，不仿反過來想想，也許能使你獲得意外的成功。這就是逆向營銷的核心思想，它的最大特點(diǎn)就是逆向思維?！绷碛杏^點(diǎn)認(rèn)為：“反向營銷，又叫逆向營銷 ”，是指通過與市場環(huán)境相異 、與競爭對手相逆或相反的營銷概念、產(chǎn)品設(shè)計、促銷方式和宣傳廣告等手段達(dá)到營銷目的的方法。”這個觀念實(shí)際上是差異營銷的翻版 。

美國著名營銷學(xué)家杰克·特勞特在他的代表作《營銷革命》中提出一種營銷理論——“自下而上的營銷”，這就是逆向營銷。在他看來，真正的營銷法則應(yīng)該拋棄那些大而無當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，從起點(diǎn)開始發(fā)掘并制定出一個實(shí)用的戰(zhàn)術(shù)，圍繞這一戰(zhàn)術(shù)建構(gòu)起相應(yīng)的戰(zhàn)略。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地反向制定，即先找到在局部市場行之有效的戰(zhàn)術(shù)，在局部戰(zhàn)術(shù)成功之后，依據(jù)成功戰(zhàn)術(shù)擴(kuò)張成為總體戰(zhàn)略，然后再用戰(zhàn)略推動各個局部的戰(zhàn)術(shù)展開。這種觀點(diǎn)是目前我國營銷理論界普遍認(rèn)可的。

二、逆向營銷與傳統(tǒng)營銷之比較

1.營銷環(huán)境的不同。傳統(tǒng)營銷是建立在傳統(tǒng)的相對狹窄的溝通渠道、傳播方式，以及傳統(tǒng)的營銷方式上的；而逆向營銷則是以電子商務(wù)、電子郵件、移動電話、傳真機(jī)、銷售與營銷的自動化、有線電視為背景的。

2.思維方式不同。傳統(tǒng)的營銷思維模式是自上而下、由內(nèi)到外、由遠(yuǎn)及近，為了長遠(yuǎn)利益可以犧牲眼前利益；逆向營銷的思維模式是自下而上、由外到內(nèi)、由近及遠(yuǎn)、堅信只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。

3.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用不同。傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后根據(jù)市場的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來，即先篩選一個有競爭力的戰(zhàn)術(shù)，從戰(zhàn)術(shù)中推導(dǎo)出戰(zhàn)略，然后調(diào)整市場營銷戰(zhàn)術(shù)，最后是戰(zhàn)略計劃的制定與推行。

4.戰(zhàn)機(jī)的把握不同。傳統(tǒng)的營銷是以我為中心守株待兔式的等待機(jī)會；逆向營銷則是圍繞顧客主動出擊，親臨現(xiàn)場，投身于市場之中，收集信息，把握機(jī)，進(jìn)行“機(jī)會營銷”。

三、逆向營銷對我國企業(yè)的借鑒意義

1.逆向營銷有助于企業(yè)建立以顧客為中心的經(jīng)營理念。國內(nèi)企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟(jì)影響形成了固定的思維，先定目標(biāo)再由上而下一層層落實(shí)，這必然產(chǎn)生企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向觀念。而逆向營銷是“從市場中來，到市場中去”的思維，即企業(yè)要為市場上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價等營銷組合活動，使企業(yè)的戰(zhàn)略為市場服務(wù)，建立以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀。

2.逆向營銷有利于企業(yè)把握市場機(jī)會，在競爭中占得先機(jī)。傳統(tǒng)的營銷思維是先制定戰(zhàn)略，并假設(shè)市場穩(wěn)定，影響企業(yè)的因素可以估測。今天，企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競爭激烈，市場上不確定因素增多，市場瞬息萬變、難以預(yù)測。順向思維的靜態(tài)戰(zhàn)略早已不適合市場的動態(tài)發(fā)展，而逆向思維是一種“摸著石頭過河”在市場上尋求機(jī)會的思路，順應(yīng)了國內(nèi)市場難以預(yù)測性、不穩(wěn)定的特征。其理論告訴我們：只有抓住現(xiàn)在才能把握未來。

3.逆向營銷思維有助于企業(yè)制定的特營銷戰(zhàn)略更具針對性。針對性的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為爭奪目標(biāo)市場而向其潛在顧客提供的具有滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營銷在市場中先找到針對性的戰(zhàn)術(shù)并以此為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過來促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層面的全局化，進(jìn)而使整個企業(yè)營銷組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成更具針對性的營銷戰(zhàn)略。

四、對逆向營銷的疑問

如同其他營銷理論一樣，逆向營銷存在著固有的缺陷，而且這種缺陷也會給實(shí)施企業(yè)帶來不可避免的市場潛在風(fēng)險。 因此，我們有理由產(chǎn)生如下疑問：

1.“由顧客主導(dǎo)一切”顧客是否真地相信。企業(yè)是以盈利為目的的，這是消費(fèi)者內(nèi)心中固有的看法，通過逆向營銷的實(shí)施可以逐步的使顧客改變對企業(yè)的這種看法，但這種懷疑是一直存在的，只有大小之區(qū)別。

2.“由顧客主導(dǎo)一切”是以滿足顧客需求為假想前提的——與現(xiàn)實(shí)存在差距?，F(xiàn)實(shí)中顧客在很多方面的需求完全是由企業(yè)產(chǎn)品所引發(fā)的，完全以顧客為中心使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計方面容易陷入被動的局面，從而影響整個社會生產(chǎn)的前進(jìn)腳步甚至導(dǎo)致停滯。

3.“由顧客主導(dǎo)一切”可能會“水土不服”。逆向營銷將大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎(chǔ)上的，而我國消費(fèi)者就總體而言才開始從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，尚未進(jìn)入個體化消費(fèi)階段，市場發(fā)育也不成熟，所以，我國企業(yè)盲目引進(jìn)逆向營銷很可能會引起“水土不服”。

五、結(jié)束語

逆向營銷只是一種新的思維觀點(diǎn)，它會給我們一定的啟示。由于條件的限制，我國的大部分企業(yè)在現(xiàn)階段僅可將逆向營銷作為企業(yè)發(fā)展的前瞻性思考或小面積的試行，切不可為趕時髦而貿(mào)然行動。

參考文獻(xiàn):

[1]朱明俠:競爭性營銷戰(zhàn)略[M].對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2001.8

[2]王勇:關(guān)于逆向營銷的幾點(diǎn)思考[OL］